中國手機業如何“與狼共舞”？

雖然手機行業整體環境已經十分惡劣，但在新的一年中，仍然有近40家企業準備逆風入市。

我們都注意到，直到2003，中國的國產手機的市場份額一直都處于上升趨勢，但現在，這個市場卻在不斷減少。盡管如此，面對國外知名品牌手機的激烈競爭，中國的手機生產商們卻依然毫不畏懼，并仍在繼續不斷地開發新的手機類型，好在這個擁有30%的年遞增速度的市場中大顯身手。最近，一直進行貼牌生產的奧克斯手機，首次在中國市場上推出了自己的品牌。中國的手機制造商們都相信，中國的手機一定能在本土市場上通過低價位的款式和極為廣泛的銷售網絡來占領中國市場。同時，他們還相信，不斷增長的城市人口也為更多的低價位手機創造了廣泛的市場機會。

但事實并不那么樂觀。近日，中國國家發改委針對目前手機生產現狀發布投資風險預警稱，當前國內手機產業供大于求、投資風險增大，因此必須加強宏觀調控，防止過度擴張，引導產業有序競爭，保持產業健康穩定發展。

中國手機制造商缺失品牌價值

第一，就中國的城市市場來說，國產手機在高消費市場中基本不能取得重要的位置。高檔手機用戶不論是對手機特點和功能都有了更高的要求，而這些增加后的很多新特點和新功能卻是國產手機所不能及的。而隨著手機市場的不斷豐富，中國手機用戶們往往喜歡順應時代的潮流不斷更新自己的手機：擁有更高音質效果的音樂鈴聲、更高清晰度的圖像、能夠進行電話會議，甚至擁有很強的郵件收發等功能。但，這些先進的功能現在只有諸如諾基亞、摩托羅拉、三星和索愛等知名國際品牌的手機制造商才能做到。在這方面，國產手機很難能從其深層技術含量上與國外知名品牌的手機相抗衡。因為，這些技術的專利成本在無形中轉移掉了高價位手機的邊際利潤。即便在對低端消費市場的爭奪中，進口手機也在低端手機市場加大投入，并使其低端手機在價格上與國產手機相差不多，但同時，其國際品牌的聲譽又為它增加了一個大部分國產手機品牌尚不擁有的賣點。

第二，就不斷可持續性增長的中國市場而言，許多進口品牌也都紛紛加大占領中國市場的力度。可口可樂公司即使在中國一些偏遠地區都有自己的分銷點；寶潔公司也在中國很多小城鎮中建立自己的食品、清潔劑和個人保健用品的銷售網點；柯達公司的銷售網絡更是遍布中國各地；諾基亞公司已經在中國建立了自己的地方銷售代理處，專門從事手機的銷售和售后服務，在其不斷推陳出新的產品升級中，還將那些低價位的手機款式向中國的中小城市和城鎮市場大幅推廣。

目前的狀況是，留給熊貓、波導、夏新、TCL， 海爾、康佳、奧克斯等諸多中國國產手機制造商們的騰挪空間實在是太小了，當它們在相差無幾的價格區別和僅有細微差別的設計上火拚，爭奪國內市場份額之時，它們所獲的邊際利潤卻越來越低了。因為手機制造商們要不斷地擴大和鞏固自己的銷售網絡，并通過打折等各種促銷手段來擴大自身的銷售量，而這場國產手機間的競爭，無形中使各個手機制造商的成本都大大提高了。總而言之，這就是一場消耗戰。最終，或許只有三、四家制造商能夠最后勝出，但他們中間可能沒有一家擁有真正的品牌價值。

我認為，品牌不僅僅是在廣告戰中的一個名稱，它更是一個消費者對商品價值的理解。在今天的手機市場，消費者對手機價值的認知核心就是手機生產商對手機技術含量的開發和能否研發出更新的手機功能和特點：更好的音質，更為便捷的和值得信賴的電子郵件收發功能，對于手機游戲新的定義，便捷的上網功能，豐富的內容以及與服務提供商更好地結合，這些才是當今手機的核心價值。但是令人遺憾的是，這些看來都是進口手機所具有的特點，對于國產手機來說暫時還達不到，或需要很大的成本投入才能做到。

與強者結盟是提升品牌的捷徑

我們應該看到，如今的手機正在變成具有通話功能的“手提電腦”。而只能通話的手機在某種程度上已逐漸開始成為人們多方面溝通需要的障礙。畢竟，短信永遠都不能取代電子郵件或是網絡溝通。

在當今的手機市場，對于只在生產和銷售上占有優勢的國產手機制造商來說，如何與先進的技術開發和設計公司共同建立品牌聯盟，從而創造真正的整合的移動通訊系統，才是最為嚴峻的挑戰。

因而，在當今的手機市場，對于只在生產和銷售上占有優勢的國產手機制造商來說，如何與先進的技術開發和設計公司共同建立品牌聯盟，從而創造真正的整合的移動通訊系統，才是最為嚴峻的挑戰。中國的國產手機往往都很贊賞在新功能上引領消費時尚的手機生產商，這些手機往往都具有優質的手感，先進的技術，和令人賞心悅目的外表。愛立信與索尼的結合就是最好的例子。令人可喜的是，這種結合在中國市場中也變得屢見不鮮。

如今，西門子和寧波波導已經簽署了合作諒解備忘錄，決定結成長期的戰略伙伴關系。波導也將為西門子的手機平臺制造基本的引擎零件。在這個基礎上，它們將聯合在一起，在波導品牌下制造新一代的手機。同時，波導也將為西門子開創3萬個專銷網絡。我認為，這對于中國手機制造商們來說，是很重要的，同時也是極為正確的道路。但盡管如此，我認為，波導走得還不夠遠。它并沒有和西門子的品牌進行聯合，客戶們對西門子的敬仰來源于西門子先進的技術。對于波導來說，下一步應該是如何推出“波導-西門子”品牌，使得這個品牌能夠擁有像“索愛”手機那樣的客戶忠誠度。

目前，我們已擁有很多中國以及外國的手機技術和設計上的企業巨子，這在無形中也為他們的合作創造了良好的市場基礎。像華為與Apple的結合，我相信一定能把中國手機業帶出低谷，登上一個不論是在功能、科技含量、還是在外形設計上都擁有先進水平的新的平臺之上。我認為，這才是在移動通訊領域中真正的品牌行為。與此同時，中國的消費者們也希望中國的國產品牌能夠與全球先進的手機生產技術和設計相結合，同時，最好能與一個優秀的服務供應商相結合，這個服務則需要擁有廣闊的網絡和傳送數據及研發新功能的承諾。

今天的客戶期望值比起三年前來說，又高了許多。只有那些與先進的技術、功能及設計相結合，與高質量的網絡及服務網絡相結合的中國手機制造商才能真正贏得中國消費者，從而贏得這場與國外競爭者之間的激烈較量。