國內便利店為何遭受“夾板氣”？

便利店是繼超市之后發展最為迅速也最有前景的零售業態。但國內便利店如果繼續在“差異化”和“便利”這兩把尖刀上流失鋒利，將無法劈開一塊細分市場，只能是簡化版的超市和升級版的小賣部。

商業規律顯示：在很多行業中，與經營規模高度相關的市場占有率和盈利率之間是呈正斜率變化的，即獲得高市場占有率的最重要的途徑是企業的規?；洜I。這幾乎成了國內企業便利店發展的共識。

便利店因何成“畫餅”？

政策掣肘、市場先天條件的制約、一擁而上和同業內耗，使國內便利店的發展并不順利。

自1995年第一家真正意義上的便利店登陸伊始，不到十年的光景，便利店在全國成燎原之勢。其中，上海的便利店發展最為成熟。截止到目前，上海已有24小時便利店3500家。目前，一些大的便利店巨頭仍在加速發展，如“聯華快客”現有門店800多家，“可的”門店700多家，“21世紀”門店600多家，并且意欲來年每年再開500家，“好德”門店500多家，且還在以每天一家的速度向前推進。

但相對市場占有率的提高并沒有給企業帶來盈利，目前大多數還只能是個“畫餅”——中看不中吃。據悉，在上海10余家便利店中，目前幾乎沒有一家能夠真正實現盈利。投資之初，不少便利店原打算營業后三年進入盈利期，而現在，且不說盈利，就連維持生計也成了問題。他們一直很惶惑。日本的7－11食品的平均毛利高達47%，臺灣7－11的平均毛利也達到了30%，真正做大做強以后的便利店，毛利率應該上升，至少也該在25%以上。而我國便利店毛利率普遍偏低，平均在20%左右，近兩年，一擁而上的同業競爭和無為的內耗，毛利率在市場快速增長的情況下甚至呈現出下降趨勢。

近兩年來，不少業內專家指出便利店將是繼超市之后發展最為迅速也最有前景的零售業態。但事實上，便利店在國內由于政策掣肘和市場先天條件的制約，發展得并不順利。

差異化競爭是便利店的立足之本

當便利店的差異化的競爭優勢無法施展時，無論這個地區市場多么誘人都應離開。但國內不少企業在這方面犯下了策略失誤。

便利店的目標顧客有兩大族群。一類追求娛樂、享受、習慣“夜生活”，以12～25歲年輕人、單身一族、青年學生、夜間上班族為主；一類是迫于快節奏生活而習慣快速購物或急需購物，以職業婦女、家庭、老年人群、旅途應急人群為主。根據便利店選址所在地域的不同，便利店目標顧客族群的選擇是不同的。如在生活小區、學校、網吧、商務區，市場構成常以第一族群為主，而在加油站、火車站等地區，便利店則常常會選擇第二族群作為服務目標，企業應根據現有和潛在市場的構成狀況，選擇合適的目標顧客群或族群組合。

有選擇就會有放棄。便利店在市場發萌初期應極力規避超過企業能力所及的目標顧客。如在北京，若以高檔寫字樓和商業區白領為目標顧客，就會面臨店鋪租金成本高和購買力不足的狀況，這會使便利店面臨困境。同時，由于便利店是傳統超市的一種游離業態，目標顧客在需求上會有所重疊，便利店在價格競爭上的相對弱勢，這要求便利店應盡量避免競爭業態的直面沖擊，在同一目標顧客群的不同需求上截取細分層，以形成差異化，取得相對競爭優勢。如果一個地區因政策掣肘以致束縛了便利店差異化競爭優勢的發揮時，企業最明智的選擇就是放棄，不管這一地區目標市場是多么誘人。因為如果只能在同一競爭層面上與當地的傳統超市和煙雜店角逐，最終落敗在所難免，這是國內不少便利店犯下的策略失誤。

便利是便利店的核心競爭力

便利店的核心競爭力在于其是“便利”的集合體，集郵局、銀行、辦公室服務、沖印店、票務等服務功能于一體，而國內目前的所謂便利店卻是停留在對顧客“一般需求”的滿足上，成為中小超市的翻版。

為顧客排除困難和創造新的價值，是便利店存在的意義所在。便利店價值提供應以所選擇的目標顧客為導向，系統識別目標顧客的“特殊需求”和“一般需求”，以形成商品和服務上的精細化設置。便利店在商品滿足目標顧客一般需求上，常選擇速食、預煮食品和一些日常用品，這些商品共同的特點是品質好、保鮮度高、規格適量、品牌知名度高，但僅有這些是不夠的。便利店的特色更多是由這兩類商品來體現的：一類是精細化延伸產品，如一些非處方藥、禮品等；一類是區域目標顧客需求的主打品，如日本7－11便利店在日本九州所開設的“酒鋪型”便利店，其主力商品酒的日銷量約占20%，再如在美國得到長足發展的“汽車服務區”式便利店，其經營汽油、柴油、潤滑油等，也售賣一些駕車者旅途常用的香煙、刮胡刀、睡衣睡袋等。而國內便利店卻似乎在“一般需求”上更感興趣，這也難怪有人稱其為中小超市的翻版。

便利店精細化的服務配置成為便利店區別于其他業態的最顯著的特征，便利店集郵局、銀行、辦公室服務、沖印店、票務等服務功能于一體。同商品配置一樣，其常常應具體目標顧客族群的需求進行“一般需求”和“特殊需求”的層次化的配置。 與其他競爭業態相比，便利店的競爭優勢是通過“便利”來體現的。

這種差異化競爭優勢可以使便利店有足夠的信心在與其他業態競爭的環境中生存。然而，便利店生存面臨的不單是競爭業態的壓力，更多的還是來自同業競爭者的威脅。如上海豫園地區的三牌樓路雖然只有百米長，卻簇擁著4家便利店，他們分別是：好德便利、聯華快客、捷強和21世紀便利，如此擁擠的程度，僅是上海便利店過度競爭的一個局部寫真。一般來說，在行業發展的幼稚期，弱勢企業應主攻市場的某一點，營造避風港，形成市場區隔，隨著這一小塊市場的成長而壯大；強勢企業則可迅速規模擴張，形成成本領先優勢。但國內一些便利店，無論企業大小都往規模擴張、數量制勝這一條路上擠。在市場容量增長有限的空間里，競爭企業數量過多直接導致競爭環境的惡化。

物流是制約便利店發展的瓶頸

北京的物流配送在結構上傾向于為大賣場、大超市等集中性大規模送貨，還不能適應為便利店零散的小規模送貨。

便利店作為零售業態最為靈活的分支，具有網絡資源分布最廣的顯著優勢，這使它成為了外界各種企業實體的戰略傳導樞紐。便利店內外資源的相互借勢，使其商品和服務所具有的競爭優勢足令其他競爭業態望塵莫及，同時這種與外界資源嫁接程度的差別，也對同業競爭者形成了結構性區隔。

北京便利店市場發展之所以坎坷重重，一個重要的制約瓶頸是物流配送。北京的物流配送在結構上傾向于為大賣場、大超市等集中性大規模送貨，還不能適應為便利店零散的小規模送貨。這種硬性的結構性制約在相當長一段時期內是無法解決的，便利店應較多地應用第三方物流，以滿足便利店便利產品和服務的質量及滿意度。目前，國內借助較多的是郵政系統的物流資源，由此而產生的便利店也名之為郵政連鎖便利店，便利店總部借助郵政系統的分銷配送優勢，實現商品的當日及時配送。當然，第三方物流只是一個借勢工具。如果企業實力足夠強大，可以自建供應鏈，如日本7－11，其店鋪選址上常采用多米諾集中開店模式，由于店鋪間距小，并且每20家設置一個配送中心，其平均每臺配送車輛的運輸半徑就大大縮短了，在節省物流成本的同時，又能實現貨品的快速及時配送。

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7-11的五大經營法則

日本7-11會長鈴木敏文在最新口述力作《零售圣經》中，認為現在的消費已經完全進入心理學的領域。在時代的腳步已經完全進入買方市場的現在，雖然有些部分還是必須以經濟學的角度進行思考，但是商品的價值卻是由顧客的心理來決定的。在現代人的消費欲望中，心理要素所占的比例已然超過了商品的效用。

總結多年來7-11的運作，鈴木敏文提出了五大經營法則：

一、定價法則：相對價值比絕對價值更重要

如果商店的經營者沒有公平價格的觀念，便利店的商品在消費者心中勢必將留下樣樣都貴的負面形象。在這種情形下，必須要面對的問題，就是以顧客立場來看，必須是公平價格。因此，我們最基本該做的就是安排有價值的商品進駐商店的店頭，讓消費者對價值產生共識，所以提供質量好、鮮度佳的商品是理所當然的。

二、商品法則：架上都是消費者想要的東西

流通業者必須找出消費者真正想要的東西；換句話說，流通業者所采購的貨品，都是自己站在消費者立場時所希望得到的東西。所謂站在消費者的立場，就是當消費者上門來買東西的時候，架上陳列的都是消費者想要的商品，推說因為天氣突然變了，所以來不及更換商品；或者為缺貨找各種理由搪塞，全都只能證明經營者仍然沉湎于賣方市場的理論中。

三、 換季法則：不能盲從過去的經驗

當季節改變時，所有的商品也要蛻變得更有活力。不過在演出換季戲碼時，必須先仔細衡量何種商品在現在的氣候會受歡迎？

經營便利商店，就是一種以肌膚去感受的行業。例如，早春時候的20度，會讓人覺得熱，但是從夏天到秋天這段時間的20度，卻令人覺得好涼快；在同樣是20度的情形下，濕度是40%和濕度是70%的感受也完全不一樣，當然受歡迎的商品也會隨之而產生變化。

四、 質量法則：這是“便宜貨也要重質量”的時代

消費者比從前更重視“質”，所以現在已經不是便宜就是好的時代。

在現今這個時代，不僅商品本身要講究質量，連賣場的購物環境是否清潔、舒適，服務人員的態度是否親切等附加條件，也會影響生意。因為這些條件都會左右消費者選擇店鋪及購買的心理。

我個人認為，把銷售額的下降歸咎于競爭對手的增加是很荒謬的事。因為銷售額的下降，不是相互競爭所造成，而是顧客用心中那把比較商店價值的尺所測量后的結果而已。如果能提升質的水準，超越競爭對手，就絕不會發生銷售額下滑一、二成的事。

五、 行銷法則：打好基本功比宣傳更重要

消費者評論零售業時，除了所販賣的商品外，對販賣的地點、人、待客的態度等等都會評頭論足；接受綜合評價，就是零售業所背負的宿命。所以我們宣傳的訴求點是：“7-ELEVEN感覺真好，有親切的服務、永遠新鮮的商品、整潔的購物環境?！?/p>

宣傳手段越高明，就越凸顯現狀和宣傳之間的落差。所以做宣傳稍不留神，就等于是自掘墳墓。也就是說，宣傳活動事實上潛藏著極大的危險性。能否趨吉避兇，就看店鋪對于鮮度管理、進貨管理、清潔管理、服務態度等基本事項能否徹底執行。如果每一家店都不能確切實行，實際狀況和宣傳之間的差距就會越來越大。