日本數(shù)碼家電苦打“價(jià)格戰(zhàn)”

廠家最大的誤算莫過(guò)于他們把數(shù)碼家電的技術(shù)壁壘看得過(guò)高，所以一早就把技術(shù)圈了個(gè)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，準(zhǔn)備好好享用一下跑在第一團(tuán)隊(duì)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的幸運(yùn)，但沒(méi)有想到現(xiàn)在是完全泡了湯，不斷有新廠家加入到了數(shù)碼家電的制造隊(duì)伍中來(lái)，到了真正能普及時(shí)，能和其他廠家競(jìng)爭(zhēng)的方法只剩下了價(jià)格戰(zhàn)

2004年11月下旬，東京新宿火車(chē)站西口。1年里最好的銷(xiāo)售期在年底，商戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)臨。整個(gè)新宿地區(qū)最大的電器銷(xiāo)售商——淀川相機(jī)店的影視產(chǎn)品柜臺(tái)人山人海，超薄電視、DVD刻錄機(jī)等數(shù)碼影像產(chǎn)品，現(xiàn)在是家電連鎖企業(yè)最看好的商品，銷(xiāo)售空間也比1年前擴(kuò)大了不少。

但是和商店里熙熙攘攘的熱鬧景象不同，不少?gòu)S家怨聲載道，說(shuō)“數(shù)碼家電賺不到錢(qián)”。廠家最大的誤算莫過(guò)于他們把數(shù)碼家電的技術(shù)壁壘看得過(guò)高，而實(shí)際進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，技術(shù)上的壁壘并不高。日本廠家在個(gè)人電腦方面吃過(guò)一次苦，這回他們明白了，一早就把技術(shù)圈了個(gè)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，準(zhǔn)備好好享用一下跑在第一團(tuán)隊(duì)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的幸運(yùn)，但沒(méi)有想到現(xiàn)在是完全泡了湯。不斷有新廠家加入到了數(shù)碼家電的制造隊(duì)伍中來(lái)，到了真正能普及時(shí)，能和其他廠家競(jìng)爭(zhēng)的方法只剩下了價(jià)格戰(zhàn)。說(shuō)到這方面的事，事例舉不勝舉，最典型的就是DVD刻錄機(jī)了。

誰(shuí)也賺不到錢(qián)，競(jìng)爭(zhēng)是針尖對(duì)麥芒

2004年10月底，日本發(fā)表了電子產(chǎn)業(yè)的中間決算。先鋒公司遙遙領(lǐng)先。該公司發(fā)表的中間決算的結(jié)果是，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)132億日元，與去年同期相比減少24%，給公司預(yù)期的數(shù)值打了一個(gè)不小的折扣。

先鋒公司的各種產(chǎn)品均在日本處于先鋒地位，被稱(chēng)之為“數(shù)碼家電的寵兒”，其中間決算剛一發(fā)表，第二天公司股票就被拋了出去。先鋒公司的誤算不限于一個(gè)領(lǐng)域，首當(dāng)其沖的就是DVD錄刻機(jī)，這方面出現(xiàn)了大規(guī)模的虧本。原以為市場(chǎng)急劇擴(kuò)大以后，這方面能給公司收益帶來(lái)貢獻(xiàn)的，沒(méi)想到后起之秀奪走了先鋒的市場(chǎng)占有率，DVD刻錄機(jī)不僅沒(méi)有給公司帶來(lái)利潤(rùn)，反而讓公司背上了赤字包袱。專(zhuān)務(wù)董事小林尚說(shuō)：“DVD刻錄機(jī)的價(jià)格崩盤(pán)，這個(gè)現(xiàn)象比我們預(yù)想的要早了許多，而我們根本趕不上削減成本的速度?！?/p>

在同一時(shí)期，松下電器產(chǎn)業(yè)召開(kāi)了一個(gè)決算說(shuō)明會(huì)。松下的決算本身是大幅度增加了收益，但公司銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品是等離子電視，而不是該公司在電視節(jié)目中鋪天蓋地推出的重點(diǎn)產(chǎn)品——DVD刻錄機(jī)“DIGA”。松下在DVD刻錄機(jī)和等離子電視的廣告方面用的力氣是一樣的，但在他們的說(shuō)明中卻見(jiàn)不到DIGA的蹤影。

日本的新三大件是DVD刻錄機(jī)、等離子電視及數(shù)碼相機(jī)。從2003年下半年開(kāi)始，新三大件點(diǎn)燃了日本需求之火。據(jù)電子信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表的統(tǒng)計(jì)表明，2004年1月到10月，日本國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量為265萬(wàn)3000臺(tái)，是2003年同期的2.3倍，應(yīng)該說(shuō)日本進(jìn)入到了一個(gè)數(shù)碼家電爆發(fā)性增長(zhǎng)的階段。

盡管如此，廠家利益大幅度降低，究其原委，在于各家都為了拿到高一些的市場(chǎng)占有率，拼命在打價(jià)格戰(zhàn)。2003年上半年，DVD刻錄機(jī)市場(chǎng)由松下、先鋒、東芝三家壟斷，但到了年底，電機(jī)各廠家紛紛摩拳擦掌參入進(jìn)來(lái)，價(jià)格也迅即下滑。2003年秋季裝有160兆硬盤(pán)（HDD）的DVD刻錄機(jī)，其價(jià)格在10萬(wàn)日元以上（約8000元人民幣，100日元約等于8元），沒(méi)有HDD的與普通磁帶錄像機(jī)和為一體的DVD刻錄機(jī)，不拿出7萬(wàn)日元是絕對(duì)買(mǎi)不下來(lái)的。但是現(xiàn)在去家電連鎖店，160兆內(nèi)存的最新款式的機(jī)子，也就6萬(wàn)日元上下。2004年10月，在日本全國(guó)賣(mài)得最好的三菱電機(jī)產(chǎn)的磁帶光盤(pán)兩用一體型DVD刻錄機(jī)（沒(méi)有硬盤(pán)內(nèi)置），只賣(mài)3萬(wàn)日元。

入圍廠家的激增，讓產(chǎn)業(yè)地圖出現(xiàn)了翻天覆地的變化。跑在第一陣營(yíng)的三大廠家市場(chǎng)占有率下降，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的是索尼及三菱電機(jī)。用其他廠家的話(huà)來(lái)說(shuō)，“兩家后起之秀，首先發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)”。

索尼是2003年才動(dòng)真格的參入到數(shù)碼家電中的，2004年在松下投入新機(jī)種時(shí)，他們馬上讓索尼的現(xiàn)有產(chǎn)品打折銷(xiāo)售，用這種辦法和松下對(duì)抗。到了2004年夏天，索尼更是把160兆內(nèi)存的PSX錄像機(jī)用4萬(wàn)日元的低價(jià)，如同賣(mài)蘿卜賣(mài)白菜一樣拍賣(mài)了出去。別的廠家再想擴(kuò)大銷(xiāo)售量，也抵擋不住這樣的攻擊，不可能賺到利潤(rùn)。這么一來(lái)，索尼奪去了市場(chǎng)，而膨脹起來(lái)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用等投資難以回收，2004年上半年，整個(gè)日本DVD刻錄機(jī)已經(jīng)爆出了100億日元規(guī)模的赤字。

變化不單單限于價(jià)格暴跌。松下2004年春天推出了5個(gè)機(jī)種的DVD刻錄機(jī)，但到了秋天又推出了同樣數(shù)量的機(jī)種。日本勝利公司在夏天推出的機(jī)種獲得巨大的成功，但到了2004年11月也趕緊轉(zhuǎn)換了機(jī)型?，F(xiàn)在在基本功能上各家廠家產(chǎn)品之間沒(méi)有太大的差距，如果價(jià)格一樣的話(huà)，能比的就剩下硬盤(pán)的內(nèi)置容量了。一個(gè)機(jī)種能賺錢(qián)的時(shí)間縮短了以后，廠家回收投資就如同赤手登天，現(xiàn)在只能是“在地獄里爭(zhēng)斗”。

震源不在亞洲，零件產(chǎn)業(yè)亦受波及

只要能搞到半導(dǎo)體、主要零件，亞洲各國(guó)很快就能做出數(shù)碼家電來(lái)，讓日本廠家分文賺取不到。尊敬的讀者可能已經(jīng)看到過(guò)類(lèi)似的說(shuō)法。但是事實(shí)上DVD刻錄機(jī)還沒(méi)有在日本國(guó)外真正普及，現(xiàn)在的主要戰(zhàn)場(chǎng)是日本，而且在這里，在日本家電連鎖店的柜臺(tái)上，我們還基本上找不到韓國(guó)、中國(guó)廠家的DVD刻錄機(jī)產(chǎn)品。

在和國(guó)外廠家決戰(zhàn)以前，日本國(guó)內(nèi)的廠家正在你死我活地爭(zhēng)斗著。比如，靠低價(jià)格產(chǎn)品的推廣，三菱電機(jī)取得了一些市場(chǎng)份額，該公司加入到DVD刻錄機(jī)的亂斗中，并非一定要拿到利潤(rùn)。該公司干部說(shuō)：“如果我們拿不出DVD或者液晶電視，那么三菱品牌就會(huì)在消費(fèi)者心里變得薄弱起來(lái)。我們要在市場(chǎng)上顯示我們的存在?！币?yàn)槭鞘褂米钌俚拈_(kāi)發(fā)人員，又因?yàn)椴蛔鰪V告宣傳，所以他們?cè)谑袌?chǎng)上還拿到了一些利潤(rùn)，這讓把不少經(jīng)費(fèi)投入進(jìn)去的其他公司感到非常郁悶。

一位分析家對(duì)我們說(shuō)：“在日本國(guó)內(nèi)都賺不到錢(qián)，就別想到海外去參加更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)了。日本廠家想用DVD刻錄機(jī)賺大錢(qián)，有點(diǎn)白日做夢(mèng)?！?/p>

在最終產(chǎn)品上賺不到錢(qián)的話(huà)，可以在零件上撈一把。各家公司都這么想，但這個(gè)劇本似乎也是很蹩腳。據(jù)高技術(shù)方面的調(diào)查公司數(shù)據(jù)學(xué)院發(fā)表的資料表明，從2004年10月開(kāi)始，半導(dǎo)體、電子零件等的訂單、銷(xiāo)售都出現(xiàn)了下降。該調(diào)查公司社長(zhǎng)南川明說(shuō)：“6、7月以后，不少?gòu)S家的訂單已經(jīng)出現(xiàn)了減少的傾向，特別是手機(jī)、DVD、數(shù)碼相機(jī)方面的零件需求很少?！卑充伻R公司社長(zhǎng)豐崎禎久也說(shuō)：“2004年夏天過(guò)去以后，數(shù)碼家電開(kāi)始出現(xiàn)脹庫(kù)問(wèn)題，最終產(chǎn)品的平均價(jià)格急速下滑后，電子零件企業(yè)受到的成本壓力頓時(shí)大了起來(lái)。”

市場(chǎng)在急速成長(zhǎng)，人們對(duì)數(shù)碼家電的期待越來(lái)越高，但是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激化讓零件企業(yè)也卷了進(jìn)去，供給方已經(jīng)處于疲憊狀態(tài)。象征著日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的數(shù)碼家電如此快速地走進(jìn)慢車(chē)軌道，這是因?yàn)椤耙揽績(jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高市場(chǎng)占有率”這一日本企業(yè)的常套手段，又一次顯示出了其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的弱點(diǎn)。

薄型電視掉隊(duì)后，索尼咬緊牙關(guān)決死爭(zhēng)斗

2004年奧運(yùn)會(huì)后，電器產(chǎn)品的需求減少，年底商戰(zhàn)的領(lǐng)頭羊僅剩下了薄型電視。在液晶電視方面，夏普獨(dú)占鰲頭，索尼只好拱手相讓。在家電領(lǐng)域具有王者尊位的索尼，能在數(shù)碼家電方面重新稱(chēng)霸嗎？

2004年秋天，日本電器商店的店頭展出了一款索尼最新的薄型電視，其商品名為S馬斯塔。這里集結(jié)了索尼最尖端的數(shù)碼音響技術(shù)，各路專(zhuān)家均看好該產(chǎn)品。人們也許不會(huì)想到，在索尼內(nèi)部，搞電視的和搞音響的彼此之間有一條極深的鴻溝，在同一個(gè)公司工作，職員們老死不相往來(lái)。但是從2004年秋天開(kāi)始，東京大崎那里的電視事業(yè)部門(mén)里，進(jìn)駐了10名音響方面的技術(shù)人員，電視部門(mén)與音響部門(mén)緊密結(jié)合后，開(kāi)發(fā)出了這款新電視。

電視事業(yè)本部的首領(lǐng)，業(yè)務(wù)執(zhí)行董事木暮誠(chéng)說(shuō)：“我們只有一個(gè)口號(hào)，就是整合索尼集團(tuán)內(nèi)部的技術(shù)力量。讓站到我們商品面前的顧客，不由得停下了腳步。不拿出這樣的產(chǎn)品，索尼就不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求?！蹦灸赫f(shuō)這番話(huà)的時(shí)候，實(shí)際上暗示了索尼在日本國(guó)內(nèi)的薄型電視方面存在感比較淡薄的困境，暗示出對(duì)這種現(xiàn)狀的危機(jī)感。

剛剛進(jìn)入2004年10月，索尼已經(jīng)開(kāi)始做活動(dòng)，對(duì)薄型電視他們投入了有史以來(lái)最大量的廣告宣傳費(fèi)?，F(xiàn)在索尼和松下已經(jīng)縮短了與夏普的距離，但是夏普的市場(chǎng)占有率還不是那么容易挖出一塊的。夏普的液晶壁壘依舊十分的厚，十分的高。

（原文刊載于2004年12月11日《東洋經(jīng)濟(jì)周刊》。陳言翻譯?！稏|洋經(jīng)濟(jì)周刊》授權(quán)《經(jīng)濟(jì)》雜志中文獨(dú)家轉(zhuǎn)發(fā)。)