２００５年乳業(yè)市場展望

在當前乳業(yè)競爭走勢撲朔迷離的局面下，企業(yè)如何對來年乃至更長一段時期內(nèi)的乳業(yè)市場做出預測，以提前做好應對的準備，適應不斷變化的環(huán)境，從而進行正確及時地調(diào)整和決策，是需要重點考慮和認真對待的問題。筆者認為，要對2005年的乳業(yè)做出盡可能準確的預測，需要從以下幾個基本方面進行分析：

1、行業(yè)宏觀環(huán)境的演進趨勢，整體博弈環(huán)境的變化。

2、市場、消費發(fā)展趨勢與規(guī)律。

3、乳業(yè)當前面臨的主要問題、機會與威脅形成的自發(fā)的、內(nèi)部的驅(qū)動力。

在以上分析思路基礎上，本文擬對2005年乳業(yè)的整體走勢和競爭態(tài)勢做一些簡單預測。

競爭環(huán)境分析

一、市場增長趨緩

經(jīng)歷了幾年以來的快速發(fā)展，市場的增長將遭遇瓶頸，進入調(diào)整期，增速放緩。

過去幾年，乳業(yè)市場的增長幾乎全部由液態(tài)奶的增長來推動。根據(jù)2004年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，各地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均液態(tài)奶年消費量已接近20公斤，直轄市/省會城市和經(jīng)濟發(fā)達城市居民人均液態(tài)奶年消費量已接近25公斤，而北京、上海等地區(qū)已超過30公斤，離日韓等乳業(yè)成熟市場已相去不遠。我國的城鎮(zhèn)市場特別是一、二線城市市場是液態(tài)奶的主要消費市場，結(jié)合人均GDP水平、中國人的飲食習慣和乳品消費規(guī)律，可以認為目前的城鎮(zhèn)市場基本上趨于飽和，出現(xiàn)液態(tài)奶相對過剩的局面，液態(tài)奶消費總量的價格彈性與收入的相關(guān)性將會日益減弱。就2004年在各地城市如火如荼的價格戰(zhàn)——拋開相互競爭因素來看，目的是以價格刺激消費、拉動增長——正說明了這種市場趨于飽和的狀況。

但是我國二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國情又是一個不可忽視的因素，其最直接地表現(xiàn)為城鄉(xiāng)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、收入和消費水平上的巨大差異。農(nóng)村市場的人口密度、人均收入和消費水平、交通狀況、飲食結(jié)構(gòu)飲奶意識等與城市不可相提并論，開發(fā)農(nóng)村市場還需要較長時間。大家都覬覦農(nóng)村這個理論上的液態(tài)奶大市場，但真正敢動這塊“奶酪”的卻幾乎沒有，含乳量低、保質(zhì)期長的低端UHT飲料依舊在農(nóng)村市場唱主角。農(nóng)村液態(tài)奶市場真正的大規(guī)模啟動需要城鎮(zhèn)化進程和“三農(nóng)”問題的實質(zhì)性進展等社會經(jīng)濟宏觀因素的配合，絕非短期能夠見效。所以，消費總量將處于目前的水平，城市市場基本飽和，農(nóng)村市場短期又無法實質(zhì)性啟動，乳業(yè)市場的增長勢頭勢必下降。預計2005年乳業(yè)市場增速將減緩，但由于其他一些因素，增長百分比應該可以保持在兩位數(shù)。

二、渠道變革

重大的變化正在發(fā)生——根據(jù)我國入世協(xié)定的進程，2004年12月，對外資進入大陸零售業(yè)的限制將被全面解除。這一零售業(yè)競爭格局的改變，對于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響也是巨大的。

根據(jù)AC Nielsen對全國共27個主要城市的監(jiān)測，總體上這些地區(qū)現(xiàn)代銷售渠道對于液態(tài)奶銷售的重要性已經(jīng)超過了傳統(tǒng)渠道(見圖1)。

實力強大、不著眼于短期利益的欲大舉進入中國零售業(yè)的外資，在受到諸多限制的時期已經(jīng)對中國零售格局產(chǎn)生了重大影響。可以預計，隨著外資連鎖大型賣場的新一輪大規(guī)模擴張，2005年乳品傳統(tǒng)銷售渠道會面臨現(xiàn)代渠道對其顯著的、進一步的擠壓，液態(tài)奶消費者的購買比重也會更加向現(xiàn)代零售渠道傾斜。乳業(yè)企業(yè)必須對這一趨勢有充分地認識和準備。因此和超市就進場費等相關(guān)銷售費用的談判能力強弱和資金實力，以及對傳統(tǒng)渠道的掌控能力，是除了資源和知名度以外，乳業(yè)企業(yè)必須關(guān)注的重點之一。在這一點上，規(guī)模較大和對零售終端控制能力較強的乳品企業(yè)將會處于較有利的競爭地位。而資金實力相對有限，對現(xiàn)代渠道重要性認識不足的企業(yè)，如果再在傳統(tǒng)渠道上基礎不牢，控制能力弱，生存空間將十分有限。

零售終端的市場集中度在2005年會得到顯著的提高。城市市場液態(tài)奶零售的發(fā)展趨勢，可以以日本的液奶分銷渠道結(jié)構(gòu)作為參照（見圖2）。

很大程度上，現(xiàn)代渠道的發(fā)展可能成為今后行業(yè)整合的關(guān)鍵因素之一，因為現(xiàn)代渠道發(fā)展提高了乳品銷售，特別是在城鎮(zhèn)銷售的進入門檻，同時其要求的各類費用和頻繁的促銷進一步壓低了企業(yè)盈利水平，只有資金實力強大并且在現(xiàn)代渠道里取得相當銷售量的企業(yè)才能獲得一定的規(guī)模效益。另外，已經(jīng)有一定產(chǎn)業(yè)整合端倪的、擁有一定規(guī)模連鎖零售終端的集團企業(yè)，如某都市型乳業(yè)，將會取得額外的競爭優(yōu)勢。

三、競爭態(tài)勢的變化

我們先分析一下會影響2005年乳業(yè)競爭態(tài)勢的硬性約束條件，即目前行業(yè)競爭特點所體現(xiàn)的行業(yè)矛盾和焦點問題以及預期一定會發(fā)生的事件和趨勢。這些硬性約束條件主要有：

1、行業(yè)集中度將會提高。盡管市場增長速度將會減緩，但擁有資源、品牌、規(guī)模優(yōu)勢的一線企業(yè)必然會也必須要繼續(xù)擴張。畢竟不進則退，在乳業(yè)競爭格局未塵埃落定之時，一線企業(yè)不會放棄成為行業(yè)領(lǐng)導者的機會。進入國際資本市場的一線乳業(yè)企業(yè)更面臨著資本意志的壓力，幾年翻幾番的產(chǎn)銷量指標使得其別無選擇。

2、行業(yè)監(jiān)管力度將加強。在2004年食品安全狀況日益嚴峻，乳業(yè)的質(zhì)量事件層出不窮的形勢下，為了整頓乳品市場，恢復消費者的信心，使行業(yè)健康發(fā)展，不管多么困難，2005年政府一定會出臺規(guī)范乳業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和競爭秩序、加大監(jiān)管力度的各類政策和法規(guī)。行業(yè)的規(guī)范性和競爭秩序會得到一定程度的改善。逐漸嚴格的市場準入、市場監(jiān)督制度和消費者更加謹慎的選擇將會淘汰一些不合格的企業(yè)。

3、利潤之戰(zhàn)將是主基調(diào)。乳品行業(yè)經(jīng)濟效益在2004年的整體滑坡，虧損企業(yè)和虧損額增加，必然會推動行業(yè)和參與其中的企業(yè)尋找出路。從2004年的不完全數(shù)據(jù)來看，幾大乳業(yè)巨頭的盈利沒有隨著銷售量的上升而同步增長，相反，在利潤的絕對數(shù)值上都出現(xiàn)了下降，可見其盈利狀況的惡化程度。在高速發(fā)展的背景下具有代表性的企業(yè)盈利狀況已經(jīng)如此，如果這種情況繼續(xù)下去，今后增長放慢后全行業(yè)情況將會如何可想而知。為利潤而戰(zhàn)將是2005年行業(yè)的競爭基調(diào)。

4、行業(yè)整合可能性不大。“養(yǎng)殖－加工－市場”脫節(jié)的乳業(yè)基本矛盾不會得到有效改善。中國乳業(yè)在資源、供應鏈和競爭格局上的特殊性決定了行業(yè)整合決非易事，其社會、經(jīng)濟和時間成本十分高昂。

結(jié)合以上的約束條件和市場發(fā)展的趨勢，可以對2005年的競爭態(tài)勢作一些整體的描述。

競爭格局預測

在2005年的乳業(yè)博弈格局下，不同類型的乳業(yè)企業(yè)會有不同的策略調(diào)整。

一線資源型企業(yè)競爭策略關(guān)鍵詞——“延伸”。“延伸”體現(xiàn)在三個方面，一是產(chǎn)品線，二是品牌，三是企業(yè)定位。一線企業(yè)不斷擴張，其核心產(chǎn)品經(jīng)過數(shù)年的市場培育和大力推廣，產(chǎn)品定位已經(jīng)深入人心。如今無論是體現(xiàn)在銷量上還是在消費者心目中的定位，利樂磚、枕、屋頂盒等特定包裝形態(tài)的產(chǎn)品已各有歸屬。而核心產(chǎn)品面臨著市場飽和的嚴峻形勢，且利潤率不斷下降，一線企業(yè)在2005年若想繼續(xù)保持銷售收入的高增長并維持一定的獲利水平，勢必要在非原有支柱產(chǎn)品上取得主要的增長來源，將推廣重點和利潤來源逐漸向其乳業(yè)產(chǎn)品線的其他品類和新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，或是將優(yōu)勢品牌進一步延伸至乳品之外的其他快速消費品領(lǐng)域。這種情況2004年已經(jīng)出現(xiàn)，如一線資源型企業(yè)普遍加大了對酸奶、冰品等冷鏈產(chǎn)品的推廣力度，不斷推出新品試水市場，有的甚至推出自有品牌的冷凍生鮮食品等非乳制品。2005年一線企業(yè)這種多品類、多元化經(jīng)營的趨勢將更加明顯地表現(xiàn)出來。從這些企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，乳業(yè)市場這塊蛋糕未必能滿足一線資源型企業(yè)的胃口，在品牌和資源優(yōu)勢的基礎上，企業(yè)定位由資源型乳品企業(yè)向資源型食品企業(yè)的轉(zhuǎn)變似乎順理成章。

城市型乳業(yè)競爭策略關(guān)鍵詞——“回歸”。多數(shù)城市型乳業(yè)都曾大力發(fā)展常溫產(chǎn)品以迎擊資源型乳業(yè)的進攻，有些城市型乳業(yè)常溫產(chǎn)品的銷量占總銷量的一半以上。在當前激烈的競爭局面下，無論是其賴以生存的基本差異化定位，還是嚴峻的效益滑坡局面，都要求其向傳統(tǒng)的保鮮定位進一步回歸，重點關(guān)注可以產(chǎn)生較高附加值的低溫產(chǎn)品，并進行差異化的訴求。歷史上，城市型乳業(yè)在市場高速增長時期大力發(fā)展常溫產(chǎn)品既是為了抵御資源型乳業(yè)，也是不想錯過UHT這個迅速成長的市場。事實上，他們的確也借助UHT產(chǎn)品實現(xiàn)了較快的自身發(fā)展。但一旦市場增長明顯放慢，特別是競爭最為激烈且存在強大主導公司的UHT產(chǎn)品盈利狀況持續(xù)惡化，城市型乳業(yè)除了回歸之外別無選擇。這種回歸和定位強化自然會得到利益相關(guān)者的支持配合。2004年由某著名國際包材企業(yè)發(fā)起的“保鮮聯(lián)盟”，已經(jīng)有若干最具影響力的城市型乳業(yè)加盟，但至今尚未見到實質(zhì)性的、類似該包材企業(yè)曾在美國市場成功組織實施的整合營銷傳播活動。2005年，乳企將進一步分化，無論是“保鮮聯(lián)盟”還是其他城市型乳企，會有一系列的應對行動，表現(xiàn)為新概念、新包裝形態(tài)保鮮產(chǎn)品的出現(xiàn)，包材企業(yè)組織的在全國范圍或重點地區(qū)的關(guān)于保鮮產(chǎn)品的整合營銷傳播，由保鮮奶相關(guān)協(xié)會牽頭進行的保鮮產(chǎn)品大規(guī)模普及推廣活動等。

小型乳業(yè)企業(yè)競爭策略關(guān)鍵詞——“邊緣化”。“邊緣化”體現(xiàn)在三個方面，一是地理市場的邊緣化，即產(chǎn)品銷售區(qū)域會進一步向非競爭熱點地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)轉(zhuǎn)移或收縮。一些小企業(yè)也許在城市市場取得了一定的成果，但除非是真正地在城市市場站穩(wěn)了腳跟，并且建立了與資源型和城市型乳業(yè)有效的區(qū)隔，否則有限的實力和品牌影響力在2005年的形勢下將很難使其繼續(xù)在城市立足。二是細分市場的邊緣化。由于實力、技術(shù)、品牌等的限制，革命性的、成功的細分市場產(chǎn)品很難在小企業(yè)產(chǎn)生，這些企業(yè)關(guān)注的細分市場，由非主流的、不被強勢企業(yè)重視的產(chǎn)品和低收入的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村目標消費群體組成，這些目標消費群體年齡構(gòu)成上基本呈現(xiàn)兩極化特征。三是產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣化。注重短期效益往往是小企業(yè)首先考慮的目標，特別是在如今乳業(yè)競爭日趨激烈、效益滑坡，從神話時代進入帝國時代的大環(huán)境下更是如此。如今一條完整的、典型的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈——也即生產(chǎn)經(jīng)營涉及自建養(yǎng)殖基地或協(xié)議收購原奶、生產(chǎn)加工、市場和銷售等環(huán)節(jié)——對于小企業(yè)來說不是那么容易負擔得起的，甚至顯得很奢侈。簡而言之，只選擇一、二產(chǎn)業(yè)，就是OEM； 只選擇第二產(chǎn)業(yè)，就是來料加工；當然，還有只選擇二、三產(chǎn)業(yè)等其他類型的。

市場競爭焦點

非白奶產(chǎn)品將會成為產(chǎn)品競爭熱點。白奶一直都是液態(tài)奶市場的重點和焦點，經(jīng)過了乳業(yè)市場幾年的發(fā)展和競爭，白奶的同質(zhì)化嚴重、附加值低、價格持續(xù)走低的問題日益突出，加之液態(tài)奶原料、包材價格的上升，使得液態(tài)奶企業(yè)的平均毛利在2004年跌到了歷史最低點。2005年市場增幅的減緩與各企業(yè)的市場增長目標將形成更大的矛盾，同質(zhì)化嚴重的白奶的價格戰(zhàn)將有可能更加慘烈，因此開發(fā)并大力推廣毛利水平較高的酸奶/酸奶飲料和風味奶已成為眾多企業(yè)在2005年的重點。這種趨勢2004年已經(jīng)體現(xiàn)出來。2004年我們在對北京、上海、深圳、濟南、成都、重慶中的家樂福和沃爾瑪超市進行統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)：酸奶品類和花色奶SKU數(shù)量增幅非常明顯。這從一個側(cè)面反映了乳企希望通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)力圖獲得更大盈利空間（見圖3）。

顯而易見，隨著一、二線城市市場的日趨飽和，乳企的銷售重心會進一步下移，一、二類城市之外的地、縣級市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為銷量增長的重要來源。銷售重心的下移，將引發(fā)這一級市場新一輪的渠道、終端爭奪。這種爭奪會表現(xiàn)為各品牌給經(jīng)銷商施加進貨壓力，引發(fā)新一輪的降價；各品牌相互比拼給經(jīng)銷商、零售點的返利支持，搶奪零售點的店招、售點廣告位置；各品牌搶奪零售點的空箱陳列位置、零售點的冰柜陳列位置，相互比拼在零售點的陳列費等。銷售重心的進一步下移，總體上對資源型常溫奶企業(yè)更加有利。保質(zhì)期長、不依賴冷鏈的常溫產(chǎn)品在經(jīng)濟相對不發(fā)達的地區(qū)相比巴氏奶有更大的發(fā)展空間，而異地的城市型乳業(yè)往往鞭長莫及，本地的企業(yè)實力又不足以抗衡資源型企業(yè)的強大攻勢。同時，由于白奶幾乎已無利潤可言，即使是以白奶為核心產(chǎn)品的資源型企業(yè)在這些地區(qū)也會不斷將產(chǎn)品線重心向乳飲料等非白奶產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。如2005年某資源型企業(yè)將會針對三、四級城市重點推廣旗下某乳酸飲料系列，包裝形態(tài)從原先的利樂磚擴展到涵蓋利樂磚、枕、百利包、塑料瓶等各種常溫包裝形態(tài)以適應目標市場的需求，產(chǎn)品口味方面也進一步豐富。

新品開發(fā)、差異化成為所有乳業(yè)企業(yè)的當務之急。從產(chǎn)品角度來看，預計2005年盈利能力得到顯著改善的乳業(yè)企業(yè)將是在開發(fā)差異化酸奶方面取得成功的企業(yè)。多種益生菌概念、凝固型、低溫發(fā)酵、后發(fā)酵工藝、新菌種新功能的開發(fā)、新包材新規(guī)格等將是酸奶差異化的幾個重要方向。實現(xiàn)在包材、規(guī)格上的差異化也是企業(yè)2005年孜孜以求的目標。事實上自從利樂枕在中國取得巨大成功以來，許多乳企都希冀找到一種獨一無二的包材從而取得成功，但2005年乳企包材、規(guī)格差異化的需求更主要的是出于應對現(xiàn)時市場激烈的價格戰(zhàn)、回避同質(zhì)化、提高產(chǎn)品附加值的目的，也即更多的是出于生存的壓力而不得不進行的選擇。這種差異化需求給包材和機械設備企業(yè)提供了更多的市場機會，顯著的趨勢是TP、IP以外的包材企業(yè)市場表現(xiàn)將更加活躍，乳業(yè)機械設備從標準化時代進入定制時代。