抓準策劃核心 定位與眾不同贏人心

市場調查：看看怪圈是怎樣形成的

多次惡性價格戰的結果是什么？賠本賺吆喝！

面對“火腿腸大戰”，成都三旺伍田食品有限公司（地址：611430成都市新津縣溫州路 電話：028-82550555伍健敏）快樂廚房系列產品開始滯銷、退貨，伍健敏董事長感到了從未有過的壓力。

短兵相接的狀態下，用什么辦法才能突圍？

經過市場調查，我們發現，2000年的中國食品行業不僅生產比較規范，產品質量也日趨同質化了。不含香精、防腐劑，面粉含量低等產品特點已經成為共識，連普通消費者都知道這一點，但是電視、廣播還在天天吆喝。給人的感覺是產品都是一個樣，盡管市場上品牌眾多，但是沒有個性鮮明、形象鮮活、能讓人眼睛一亮的產品。消費者唯一能做的就是選擇包裝好一點、價格便宜的產品。

分析消費者：弄懂購買是如何實現的

消費者的購買欲望通常是通過各自的文化背景和脾氣秉性反映出來，欲望沒有窮盡，但是資源卻有限。當消費者用有限的金錢買最需要的產品時，欲望就變成了實實在在的購買。

消費者的購買取決于消費者感覺買哪種產品帶給自己的滿足更大，但通常的情況下，消費者并不能準確和客觀地判斷產品價值，而往往是根據自己所理解的價值行事。

品牌定位：幫消費者進行購買選擇

首先，中國是個禮儀之邦，傳統東方文化的影響，中國人天生重情感、多仁愛。如果將快樂廚房產品注入一定的感情色彩，使它的形象鮮活起來、親切起來，不僅能夠迎合三旺伍田“來源于社會、回報于社會”的企業宗旨，又能避免整天圍繞“真多瘦肉耶”、“好吃”、“要吃就吃XXX”那種“王婆賣瓜”的嫌疑，增加產品對消費者的親和力。

尤其重要的是“情感”這一概念當時沒有一家食品生產企業提出過，三旺伍田可以在品牌個性與形象風格上與競爭者有所區別，進而創造品牌之間的差異，即使今后有其它品牌“模仿秀”，也很難在消費者心中產生信任感，你記得中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰，但是第二位呢？你很可能說不出來！

為客戶把脈：摸透消費者的嗜好

中國的消費者相信什么？廣告！再爛的產品，只要有廣告鋪天蓋地的一轟，市場自然就來了；中國的消費者還信什么？信小孩。所謂童言無欺，意思是說孩子天真無邪不會說假話，我們不是也經常聽見大人說：“三歲的孩子，會說假話嗎？”；信專家。只要是專家生產的東西準沒錯，有錯的肯定是冒牌貨！

細究產品：找到滯銷的緣由

外圍的事情梳理清楚后，我們開始著手“安內”。因為驗證好的“概念”，是否符合市場規律和產品特色，依然是件令人頭疼的事。

經過對公司進行現狀調研和對產品進行實地試銷，我們發現并歸納、總結出了快樂廚房產品的一些特點及優勢：優質、美味、營養、細嫩、天然、衛生、保健、價錢適中，能給人一定的精神愉悅與身心享受。

我們的這一發現揭示了市場上存在的一個最大危險：消費者可能只是把快樂廚房當作一種普通的火腿腸，認為不過是在包裝、價格等細節上與競爭品牌略有不同而已——這也是快樂廚房之所以滯銷的原因。

搭建平臺：賦予產品壟斷地位

癥結已經找到，我們要做的就是引導消費者改變對產品的認知，不讓他們把快樂廚房當作普通產品，而要讓消費者明白：快樂廚房不單單是品質好，還能帶給人們諸多的好處。以使消費者在心中賦予快樂廚房產品一種名符其實的壟斷地位。

為此，我們重點強調快樂廚房無論在感受上、精神上還是心理諸方面的體味，都是與眾不同的、是全新一代的火腿腸。進而把它提升到了比所有競爭品牌更高的一個等級里，沒有直接的競爭對手。所有競爭對手的產品都不是全新的、都屬于“過時的”等級。提醒消費者：你該買全新一代的火腿腸——快樂廚房，而不是買其它的過時的產品！

企業定位：優秀肉品供應商

長期以來，企業對自身形象的塑造，大多沉湎于對技術、服務等的包裝，因為消費者大多需要了解這些東西，三旺伍田也不例外。但是作為一種成功的個性定位，除了以上一些基本文章，更好的滿足消費者的個性心理需求，將消費者進行分類，選擇出企業更有效的目標人群、有針對性的滿足他們，并根據自身條件占據一個符合自身資源優勢的細分市場，成為領導品牌，無疑會將更加符合企業的實際情況和長遠利益。

基于此種考慮，我們將三旺伍田食品公司定位為“優秀肉品供應商”的專家形象，以滿足人們崇尚專家的消費心理。

廣告靠個性出擊：爸、媽、兒子一起上

火腿腸產品的主要消費對象是兒童、家庭主婦和青年女性這一消費群體。我們為三旺伍田公司制作的廣告則有意避開當時肉食加工企業爭執不休的關于色素、食品添加劑、淀粉成分等敏感話題，簡單、直接、形象而又極具差異化地將快樂廚房的核心價值定位在了一個天真、快樂、可愛的嬰兒身上：

超市里，年輕的媽媽推著寶寶買東西。回家后，爸爸媽媽津津有味地吃著快樂廚房火腿腸，卻沒有寶寶的份兒。夜深人靜，機會終于來了，寶寶爬出搖籃，從窗口翻出、遛下樓、爬過馬路，歷盡艱險，終于敲開了超市的大門……

使人們對產品的認知通過嬰兒以及由此產生的一系列驚險離奇的故事情結反映出來，并通過關愛、情感等附著產品以快樂與好感——有溫情的地方就有快樂廚房！

結果廣告一經播出，消費者立刻感覺到了耳目一新，市場反映十分熱烈。退貨的開始要貨、滯銷的開始暢銷，快樂廚房火腿腸的銷量也隨著嬰兒一串串呵呵、呵呵的笑聲開始上揚。