炒作過火難造勢 適度宣傳才能贏長遠

狂轟濫炸，

瘋狂炒作吹療效，

消費者免疫了，

商家怎么辦？

一整版的巨幅廣告赫然入目：“水果減肥火爆春城！年過了，肉長了，穿裙子的季節要到了，大腹婆、水桶腰、將軍肚……該減了！”“經國家衛生部批準，口碑見證效果，奇跡出現了，姐倆搶著用……”一份報紙至少充斥著3-4個減肥產品的整版、半版廣告。語言極具煽動性，5分鐘美體、24小時見效、二日瘦身6斤、永不反彈……炒作得風風火火，把減肥市場攪得天翻地覆。

掃一眼，我的第一個反應是：還有人會相信嗎？

一次次減肥失敗的人們記住了一句話：不看廣告，看療效。

消費者免疫了，商家怎么辦？

營銷手段相互抄襲

缺乏創新難勝出

目前，炒家們似乎認準了一個理兒：要銷量，就必須炒作，而且炒得越火越好。于是，相互抄襲營銷手段：效果顯著，安全無毒副作用，絕對化用語，以國家機關、權威人士、消費者、專家名義宣傳，承諾無效退款……成了減肥產品炒作的固定套路。

下面就是營銷手段嚴重同質化的一宗典型案例。近日，某減肥產品充斥了長春各主流報紙、電臺，大版位、黃金時段，吆喝聲鋪天蓋地。其實，它與其他減肥產品并無明顯的區別。如果老老實實地以低價為宣傳重點，或許還能吸引一部分貪圖便宜的消費者。但是，商家卻硬是把它炒作成一個市場奇跡，還大張旗鼓地“提醒”消費者別上了那些渾水摸魚的減肥品的當，但自己卻用“上市就火”、“瘋狂搶購”、“斷貨”等字樣渲染熱賣現象。甚至用了一套“典型誘人”的“成功案例”：二妹20妙齡卻150多斤，用了這種減肥藥，半個月就瘦了10斤，三妹搶著要，雖不胖卻要用來秀身。姐倆搶著用，這不禁讓我想起了某藥品廣告一家5口患上癌癥的故事，那些感人的患者故事，純粹是“人工合成”的。只要知道要宣傳的藥品治什么病，然后再找專業書查查該病的發病癥狀，最后再天南地北地隨便編個患者的名字，既要體現出患者吃其他藥沒什么效果，又要體現出吃本藥后短期內痊愈；再將整個故事編得曲折、動人，就算大功告成了。

就是這些鋪天蓋地的炒作，厚著臉皮吹療效，效果怎么樣呢？——沒有一個減肥產品能連續紅火2年以上！減肥品幾乎成了一錘子買賣，當初被療效“忽悠”來的消費者用過之后，再也不會有第二次消費，而商家似乎也變得聰明了，不指望消費者再上鉤，所以能宰多少宰多少。一路瘋狂炒作刺激消費，結果導致了產品的生命周期嚴重縮短，一年已經算得上長壽了。

瘋狂炒作釀成信任危機

做宣傳應實事求是

很多商家不愿意實事求是地宣傳，無非是覺得不使勁吹捧就不能形成瘋狂火爆的熱潮，不夠狠、不夠勁。可是，誰為越來越嚴重的信任危機買單呢？

在火了“減肥經濟”的同時，人們的認知也在變。從以前的快減狠減、到燃燒脂肪、到減脂不反彈、到減肥美體，到減肥美容，再到后來的減肥降血脂，再到清腸排毒……輪番試下來，消費者已經變得越來越理性了，不再信任廣告宣傳。面對日益嚴重的信任危機，很多商家仍然繼續老路，瘋狂炒作，拼命往媒體上砸錢，是比闊還是比傻？

要讓生意“重復”起來、長遠發展，說產品多么多么好，太有點王婆賣瓜了；從市場的角度說產品賣得如何如何火，顯然也不能使人信服，報紙上這樣的說法太多了。拿狂轟濫炸的炒作“忽悠”消費者已經行不通了，品質過硬、自然健康、見效慢但作用持久而穩固，這些才是正宗減肥品的堅實支撐。跳出泛濫的行業現狀，避虛就實，實事求是地宣傳反而會贏得消費者的信任，這要比不切實際的吹牛強多了。

凡是逛街的人都有這種體會，明明是八九十元衣服，商家開口就是二三百，這么大的幌兒其實消費者心里也都清楚。于是，費盡口舌地討價還價，直到把價錢砍到八九十。當然商家是希望能狠狠地宰上個別不知情的買主，可市場經濟都發展到今天了，哪個消費者也不是傻子。即便是消費者把價錢砍到了商品原本的價格，可心理還是會嘀咕：既然你的東西有這么大的幌兒，那我現在的價格是不是還高呢？商家花費心計預留出的砍價空間反而成了一個無底洞，消費者越砍越低。結果，消費者買得費勁又不安，商家賣得氣急敗壞又賺不了幾個錢，何苦呢？相反，明碼標價的商品就強多了。對任何一種商品，消費者心中都有自己的衡量標準，符合他們的心理預期，自然就樂于購買。

同樣，在減肥行業，聰明的商家應該跳出浮躁的行業通病，一是一、二是二，實事求是、有理有據地宣傳自己的減肥產品。今天的胖人們已經清醒了，她們厭倦了廣告上爆炸性的減肥奇跡，更愿意相信朋友的推薦，這就是“不看廣告，看療效”的選擇觀念。應對這一變化，商家要改變把人們引向膚淺的瘦多少斤等招術，代之以健康的減肥觀引導消費者。今天你蠱惑消費者不惜犧牲健康只求“骨瘦如柴”，明天，說不定就沒人再買你的賬了。

事實上，減肥藥中都含有西布曲明和麻黃。西布曲明作用于中樞神經系統，可以明顯抑制食欲，減少熱量的攝入，同時還讓脂肪代謝速率增加，以產生熱的方式“燃燒”多余的脂肪。但是，西布曲明會導致精神興奮、急躁、失眠，還會引起便秘、血壓升高等。麻黃對心臟的危害特別大。此外，減肥茶和減肥藥中還含有奧利司他、甲狀腺素、植物纖維素、殼聚糖等物質，這些物質除了有減肥的功效外，都會對身體形成傷害，比如出現油便、腹瀉；破壞人體鐵、鋅、鈣等礦物質的平衡；出現厭食癥、骨質疏松，甚至導致心臟病等。如此嚇人的副作用，有些商家竟然說可以“安全放心地使用”！消費者一旦知道真相，還舍得掏錢買罪受嗎？

其實，試想一下，如果某種減肥產品坦誠地“交代”自己的成分，在往自己臉上貼金的同時，自揭傷疤，向消費者講明其功效背后的副作用，引導消費者根據自身健康狀況合理、適量地使用，并推出將副作用降低到最小的配合方案，真真正正為消費者著想，使其在追求美麗苗條的同時，擁有健康。還消費者以知情權，好的、壞的，統統擺在臺面上，讓消費者自己選擇。我想，被那些瞎忽悠的減肥品折騰得筋疲力盡、渴求美麗卻越來越理性的人們還是愿意接受的，畢竟沒有人會拒絕坦誠和尊重。

香煙盒上那句善意的提醒——“吸煙有害健康”真正阻擋了幾個煙民呢？減肥美體的需求是強烈的，遠遠沒有脆弱到公開副作用就崩潰的程度。況且，對減肥產品的副作用，多數消費者也都心知肚明，對于雙方都明知的東西，為什么還要掖著藏著呢？大大方方地告訴她們，勇于避虛就實的商家贏得的將是消費者的信任、忠誠和千金難買的好口碑。

“理論包裝”要以功效為基礎

空炒概念只能自斷后路

在群雄并起的減肥市場中，精辟獨到的概念很重要。但絕不是單純以編造概念來進行營銷，這樣的產品往往是短命的。在一般人眼里，概念仿佛是假、大、空的代名詞。其實，減肥市場注重概念與注重品質并不矛盾。有了持久而穩定的過硬功效作為保障，概念才能成為支持產品營銷的核心。

“姍拉娜”因其開創外涂瘦身法及其精辟震撼的訴求，轟動一時，但它在日后的營銷活動中，因為缺少功效的有力支撐而日漸隕落。

“姍拉娜”進入減肥市場前，概念的設計是值得稱道的。在當時口服、器械兩種減肥弊端已經顯山露水、市場信任度下降、呈現銷售頹勢的情況下，“姍拉娜”繼口服、器械之后第三種減肥方式——外涂瘦身法。口服減肥藥最大的問題是毒副作用，肥胖問題解決了，但身體素質下降了。而器械減肥最大的問題就是麻煩，難以調動消費者參與度，而且效果不顯著，難以保持消費者持之以恒的激情，容易半途而廢。為此，“姍拉娜”針對很多消費者并不認為自己肥胖，只是想追求更好的塑身效果的想法推出了外涂瘦身法。

收腹霜最初將“喜歡你摟著的感覺”確定為產品的訴求，但事實證明，時尚有余力度不足，無法點燃消費欲望。后改為“火辣瘦身，5分鐘美體”，“火辣”直觀傳達出收腹霜中的主要成分“可拉果”在燃燒脂肪過程中的體驗；“瘦身”將效果傳達出來；“5分鐘美體”，傳達出迅速的效果。應該說，整個訴求集產品特性、功效期待、消費體驗和品牌價值主張于一體，干凈利索、便于傳播。

事實證明也確實如此，該訴求不僅給消費者帶來直觀好感，而且記憶深刻。但問題在于，讓消費者記住并不是營銷的最終目的，促成其長期的購買行為才是終極目標。與強勁的概念相比，實際療效卻遜色了些。信誓旦旦的承諾如果最終不能實現，滿懷希望而來的消費者只能敗興而歸。

概念，確實需要一點轟動效應來震撼消費者，但拋開產品實際功效去片面追求轟動效應，不但對長期銷量毫無裨益，反而會適得其反，遭消費者唾棄。

承諾需兌現

商家需補“優質服務”課

蘇女士在石家莊市的一家去疤美容連鎖店花去2000元做去疤美容治療，半年仍無半點效果，而店家最初承諾的“無效退款”此時卻根本不認賬。抱著找消協撐腰的決心，蘇女士走進消協，結果仍然不了了之。消協最后建議她打官司，經過咨詢蘇女士了解到，官司打下來，這兩千元也差不多就沒了。蘇女士只好自認倒霉。

李女士具有一些消費維權意識，她留意了商家的經營手續，還與其簽訂了合同，但最終還是沒有逃過商家“無效退款”的美麗陷阱。身材較胖的李女士聽說在石家莊市范西路上的一家女子瘦身中心效果不錯，而且商家還推出了“達不到預期效果，全額退款”的承諾。思量再三，李女士與這家瘦身中心簽訂了合同。合同明確規定：一個療程之內如沒有達到預期效果，可全額退款。然而，一個療程結束后，李女士除了腰腹稍顯苗條之外，并沒有達到明顯的瘦身效果。當李女士找到該中心的負責人要求退款時，一向態度和藹的老板娘卻改變了往日的笑容，她聲稱合同中規定的“全額退款”是指一點效果都沒有的，只要瘦身之后有一定的效果，就不能退款。最多只能補償一個價值幾百元的美容卡，蘇女士只好同意。幾天后，當蘇女士到店家接受服務時，遇到卻是白眼和冷臉。無論是美容也好，減肥也好，本來是件輕松的享受，如果在接受服務的時候，店家總是白眼和冷臉對待，顧客如何能忍受呢？這種遭遇再次讓蘇女士感到上了當。

可見，商家沒有服務意識，把消費者弄上鉤后，基本都忽略了服務。那么，減肥產品到底需不需要良好的服務質量呢？河北省消協一位工作人員就某些減肥廣告分析道：這些廣告抓住消費者擔心減肥沒有效果、怕白扔錢的心理，大多都承諾“簽約減肥、無效退款”；“反彈退款”；“不滿意不收費”等，乍一看讓人心動，實際上因為沒有售后服務跟蹤，這種承諾是無法落實的。

真正要讓生意重復起來，拉住老顧客、回頭客，商家積極解決消費糾紛，不推諉，不耍賴，要比只管炒作強得多。