走出營銷誤區

關于營銷，學者們的認識有很大差異，“營銷是個人、集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲的一種社會和管理過程?！泵绹麪I銷學大師菲利普·科特勒先生說，這是我們認為最好的定義。真正在實踐市場營銷的公司太少了，每每接觸到“營銷”的詞匯時，腦海中所浮現的總是“怎樣把產品賣出去”。真正掌握營銷精髓的公司屈指可數。

一、市場營銷就是怎么把產品賣出去

盡管我們對待市場的導向，已從生產觀念—推銷觀念—營銷觀念推進至客戶導向觀念，我們已知道是客戶多么重要，但我們仍在解決“如何把產品賣出去的問題”。許多企業把市場營銷理解為推銷，只是推銷員的工作，而這工作也不過是利用促銷活動和銷售技巧，誘使顧客接受某種產品。如果產品銷售不暢，責任自然在于銷售部門和推銷員的工作不利。上述觀念是對市場營銷的誤解。

現代市場營銷是以準確地確定顧客的需要和欲求為前提，企業圍繞著這個需要和欲求組織設計、生產制造和銷售等活動，最終使顧客得到最滿意的產品。市場營銷與推銷之間的本質差別在于，后者是銷售部門出賣已被制造出來的產品，前者是根據顧客的需要和欲求制造，并最終在銷售過程中由產品自己推銷自己，而銷售部門所做的工作僅僅是讓顧客能方便地得到。根據上述市場營銷觀念，它不是簡單的把產品買出去，不單單是銷售部門的事情，而是整個企業的事情。在準確了解顧客的需要和欲求的基礎上，設計部門要拿出設計方案，供應部門要提供最適宜的原材料，制造部門要生產出最適宜的產品，人事部門要選進最適宜的員工，后勤部門要提供最好的服務，最后，銷售部門要讓顧客最方便地得到產品，并提供最佳的售后服務。所以，營銷過程起始于產品生產之前，繼續于產品生產之中，存在于產品生產之后。

二、生產是為了滿足顧客需求

生產產品是為了滿足顧客的需求，這一觀念已經是個公理，似乎不應該對此產生懷疑。然而，這種觀念帶有極大的模糊性，很容易導致企業生產的盲目性。

細究起來，需求可以分為需要和欲求兩個層次。需要是指人的生理或心理上的某種匱乏狀態，而此種匱乏狀態如果達到體內均衡作用所必須調節的程度，人本身就會感到需要的存在。需要是行為的動機，然而它只是行為發生的必要條件而非充分條件。心理學認為，行為的發生，既要有人的內在需要動機，又要有外在的刺激。刺激、反應（行為）和動機（需要）三者之間的關系是：刺激是自變量，反映是因變量，而動機是介于刺激與反映之間的中介，它只能促使個體在某一刺激環境下發生反應。如果個體有需要時，面對的只是一種刺激物，別無選擇，那么這時需要就會導致個體對該刺激物的反應。但是，如果個體面對的是滿足需要的一系列刺激時，個體對哪一個刺激物反應，就取決于個體的主觀選擇，而這選擇又依賴了刺激物本身的性質，如吸引力。例如，人在饑餓且面對一種食物時，他只能吃這一食物，但是，如果他面對一系列食物，他肯定會選擇最喜歡的。刺激物的作用不僅如此，有時，即使人們并無內在需要，單憑外在刺激也會引起行為。饑而求食的現象固然存在，然而，不饑餓而在美食面前，有時也會使人食欲大振。所以，需要和刺激物共同決定了行為，其中刺激物的作用更大一些。這種由需要和刺激物共同決定的，其中刺激物決定作用更大的人的主觀選擇意向叫作欲求。

需要只是人體客觀的匱乏狀態，他只是決定了人們需要某類產品。而欲求是顧客的主觀選擇意向，它具體地決定了在該類物品中購買哪一個產品。

在50~60年代以前，各國市場還都是賣方市場。在那時，物質產品并不十分豐富，人們的需求模式也比較簡單，對產品的要求主要是“實惠”，即能滿足生活需要，堅固耐用就可以了。因此，企業生產的和消費者使用的都是千篇一律的標準化產品。消費者選擇的余地很少，而且在那種較低的消費水平下，消費者也沒有選擇的強烈要求。所以，那時企業能做到滿足顧客的需要就足夠了。拿小汽車來說，本世紀早期，福特公司生產的T型車，以一個“面孔”滿足了千千萬萬顧客的需要。然而，在當代社會，物質產品已經十分豐富，具有同種功能的產品有了無數樣式，顧客有非常大的選擇空間，市場已經有賣方市場轉變為買方市場。在這種條件下，企業僅僅滿足顧客的需要就不夠了，因為能滿足需要的企業和產品太多了，顧客為什么偏偏選擇你的？因此，企業必須了解顧客的欲求，按照欲求生產產品，這樣，才能使顧客在眾多的同類產品中百里挑一，選擇你的產品。

某種需要的存在，只能決定企業進入某個行業或某個市場，而滿足欲求，才是企業戰勝同行競爭對手的有利手段。

三、顧客是理性的

一般來說，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想感情的追求。顧客既是理性的又是感性的，因此，企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

情緒心理學認為，人的情感或情緒對行為影響很大。一方面，情感影響著人們對事物的認識，從而影響著理性行為。人們在知覺和記憶中對信息加工，而情感促進或阻礙著記憶、推理操作和問題的解決。另一方面，有時情感本身就具有動機作用，此時的情感能促動人們行為，即情感性行為。現代情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情。也可以是以歡樂、自豪甚至是激情的、強烈的激動情緒。情感營銷的運作，需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。新加坡航空公司可以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司指定嚴格的標準，要求空姐如何微笑；并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情景來“創造”快樂，出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司和獲利最多的航空公司之一。

由于情感的作用，美國學者巴里·費格在其《市場營銷——攻心為上》一書中認為，顧客購買產品出于以下兩個理由：1、邏輯上的理由，指一種產品能提供優于另一種產品的好處和服務；2、真正理由，指產品能提供情感上的滿足，把情感說成是真正理由似乎有點絕對化，但是在現實中確實很多企業通過滿足顧客的情感需求而取得了營銷的成功。一句“孔府家酒讓人想家”，引起游子對父母、對家鄉無限的思念，使得顧客在消費中，也感受了“想家”的親情體驗，“水晶之戀”果凍，由于裝在了象征愛情的心型盒中并配以浪漫的包裝，很快成了男女情侶的首選休閑食品，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的感覺。

人是情感的動物，人們很難把出售一個產品與購買這個產品時產生的情感分開，贏得了顧客的情感，就會贏得他們的理性。