（新銀行業(yè)）廣發(fā)信用卡盈利迷霧

一個(gè)新銳銀行信用卡業(yè)務(wù)的盈利，為什么能引起業(yè)界的高度關(guān)注？肯定和懷疑的態(tài)度交鋒背后隱藏的到底是什么樣的盈利秘密？

2005年3月初，一則關(guān)于廣東發(fā)展銀行信用卡發(fā)卡數(shù)量突破200萬(wàn)張并且實(shí)現(xiàn)盈利的消息開(kāi)始見(jiàn)諸于各主要財(cái)經(jīng)媒體。讓人意想不到的是，這樣一則看似普通的消息竟然引起了業(yè)界不少人士的高度關(guān)注。在部分人士正面肯定廣發(fā)行信用卡盈利的突破意義的同時(shí)，質(zhì)疑的聲音也相伴而來(lái)。

信用卡目前已經(jīng)成為商業(yè)銀行最賺錢的業(yè)務(wù)之一，世界著名的花旗銀行其信用卡業(yè)務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)已經(jīng)占到1/3左右。信用卡業(yè)務(wù)在我國(guó)首次盈利，自然意義重大，表明中國(guó)的信用卡市場(chǎng)已經(jīng)逐步成熟。業(yè)界高度關(guān)注自然在情理之中，但是懷疑的態(tài)度又從何而來(lái)？

萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織上海市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)陸德益指出，國(guó)際慣例發(fā)行300萬(wàn)張左右的信用卡，成本大概在2億～3億元。從成本控制的角度來(lái)看，300萬(wàn)張也是一個(gè)盈利的基本規(guī)模，而廣發(fā)行信用卡的發(fā)卡量才剛剛突破200萬(wàn)。因?yàn)槭褂眯庞每ㄟM(jìn)行透支消費(fèi)更多的屬于一種“意外”情況，屬于非計(jì)劃性消費(fèi)支出，而透支利息收入是信用卡業(yè)務(wù)盈利最主要的來(lái)源，這種“意外”必須達(dá)到一定規(guī)模，銀行才有盈利的可能。

對(duì)于業(yè)界部分人士的質(zhì)疑，廣發(fā)行信用卡中心總經(jīng)理呂詩(shī)楓沉著應(yīng)對(duì)：“我們的盈利是基于管理會(huì)計(jì)完全成本核算的基礎(chǔ)上統(tǒng)計(jì)的。我們是率先在國(guó)內(nèi)實(shí)行金融產(chǎn)品縱向單獨(dú)核算的信用卡中心，也是最早用管理會(huì)計(jì)理念進(jìn)行信用卡產(chǎn)品財(cái)務(wù)管理的銀行。”

廣發(fā)行在信用卡業(yè)務(wù)方面有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，曾經(jīng)被國(guó)際VISA組織授予“市場(chǎng)創(chuàng)新獎(jiǎng)”和“最佳貸記卡成長(zhǎng)獎(jiǎng)”，被萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織評(píng)為“亞太區(qū)最佳女性卡項(xiàng)目獎(jiǎng)”，被“世界金融實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)為“中國(guó)最受消費(fèi)者信賴的十佳銀行卡”。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為300萬(wàn)張卡是一個(gè)盈利的基本門檻，這種說(shuō)法并沒(méi)有嚴(yán)格的道理，個(gè)別國(guó)外銀行在發(fā)卡量達(dá)到100萬(wàn)張就實(shí)現(xiàn)了盈利。

廣發(fā)行信用卡能否盈利，關(guān)鍵要看他們有沒(méi)有對(duì)付尚不太成熟的中國(guó)信用卡市場(chǎng)的“絕招”。

市場(chǎng)細(xì)分的奧妙

廣發(fā)行信用卡業(yè)務(wù)盈利需要跨越的第一道門檻是如何在最短的時(shí)間內(nèi)吸引足夠的客戶以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)？由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)信用卡的需求擴(kuò)展到了各個(gè)階層，面對(duì)不同的客戶群的不同需求，廣發(fā)行的破解之道是市場(chǎng)細(xì)分、各個(gè)擊破。

拓展信用卡市場(chǎng)多年的呂詩(shī)楓說(shuō)：“信用卡這種金融產(chǎn)品不單是支付工具也是個(gè)人消費(fèi)信貸產(chǎn)品。要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，不單要吸納高收入、高消費(fèi)的交易類型的客戶，也應(yīng)吸納有非計(jì)劃性個(gè)人消費(fèi)信貸需求的客戶群。”由于廣發(fā)行信用卡有了呂詩(shī)楓這樣的領(lǐng)軍人物，廣發(fā)行的市場(chǎng)細(xì)分的策略幾乎做到了極致，有銀行曾經(jīng)放言在幾年內(nèi)投入巨資追趕廣發(fā)行信用卡，業(yè)界也流傳，曾經(jīng)有其他國(guó)內(nèi)銀行想出高薪挖走呂詩(shī)楓，但是沒(méi)有成功。

廣發(fā)行的白金卡是爭(zhēng)奪高端客戶的利器。2001年9月，中國(guó)網(wǎng)通CEO田溯寧，搜狐總裁張朝陽(yáng)、聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志成為廣發(fā)行白金卡的首批用戶。“但是，看看這些人，哪一個(gè)需要透支呢，都是有錢人？”不少人質(zhì)疑。

任何一個(gè)階層的人士都有他們獨(dú)特的需求，他們可能不缺錢，但是仍然需要便利和尊貴身份的象征。白金卡的持卡人可以享受全球國(guó)際機(jī)場(chǎng)貴賓通道優(yōu)先通行、全球24小時(shí)侍從服務(wù)、全球緊急支援服務(wù)、同時(shí)還能享受白金俱樂(lè)部御膳會(huì)的種種超卓服務(wù)，這些正是成功人士需要的。這些客戶的加入對(duì)整個(gè)廣發(fā)行信用卡品牌的提升起到了不可估量的作用。“這些人少，給廣發(fā)行帶來(lái)的收入可能不多。”一位業(yè)內(nèi)人士分析道。

對(duì)于那些擁有寬裕穩(wěn)定的收入，但可能出現(xiàn)暫時(shí)現(xiàn)金支付能力不足的白領(lǐng)一族，廣發(fā)的信用卡不僅能解他們的燃眉之急，同時(shí)與信用卡聯(lián)系的龐大的信用卡特約商戶也會(huì)給他們帶來(lái)很多實(shí)惠。北京的一位汽車租賃公司的老板告訴記者，很多信用卡持卡人可以非常實(shí)惠地租賃到汽車。在北京，如果不是汽車租賃公司的會(huì)員又用現(xiàn)金租車的話，手續(xù)將非常麻煩，不僅需要帶身份證和駕照，還需要帶戶口本和5000元人民幣的押金。而用信用卡結(jié)帳，即使不是租賃公司的會(huì)員，直接帶身份證和駕照也可以辦理，而且享受到優(yōu)惠價(jià)格，因?yàn)槌挚ㄈ说男庞檬且呀?jīng)被銀行嚴(yán)格審查過(guò)的，租賃公司的風(fēng)險(xiǎn)比較低。據(jù)了解，目前廣發(fā)行信用卡的特約商戶已經(jīng)達(dá)到了2000多家，居于同行業(yè)領(lǐng)先地位。

而廣發(fā)卡市場(chǎng)細(xì)分做的最具市場(chǎng)影響力的當(dāng)屬2002年首發(fā)的真情卡。廣發(fā)行針對(duì)女性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，專為現(xiàn)代獨(dú)立自主享受生活的新女性設(shè)計(jì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是這張卡的發(fā)行，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)信用卡在品牌營(yíng)銷策略上已經(jīng)開(kāi)始嘗試通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，緊密結(jié)合目標(biāo)客戶的特點(diǎn)提供獨(dú)特性產(chǎn)品，切入差異化市場(chǎng)，使得中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)步入目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代。

廣發(fā)行信用卡中心市場(chǎng)處的相關(guān)人員告訴記者，由于采用不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的做法，廣發(fā)行創(chuàng)造了數(shù)個(gè)第一：1995年首家發(fā)行美元信用卡；1997年率先推出港幣信用卡；2000年推出首張奧運(yùn)主題的信用卡—“廣發(fā)奧運(yùn)信用卡”，并被指定為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)唯一專用信用卡；2000年推出國(guó)內(nèi)首張保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)聯(lián)名卡—“廣發(fā)平安VISA卡”，2003年，廣發(fā)行發(fā)行了國(guó)內(nèi)第一張專門為女性量身設(shè)計(jì)的信用卡，2004年推出了首張可供國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)使用的雙幣商務(wù)信用卡，2004年推出的國(guó)內(nèi)首張?zhí)匦涂ò嬖O(shè)計(jì)的南航明珠F、M卡。這么個(gè)第一的創(chuàng)造是其他銀行所沒(méi)有的。

這樣，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是不管是什么人群，無(wú)論有錢沒(méi)錢，男性還是女性都有可能使用信用卡產(chǎn)品滿足需求，從而吸引最大限度的用戶，整個(gè)信用卡用戶的數(shù)量進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段后，哪怕是每個(gè)用戶偶爾透支一次，積少成多的規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的收益也是非常可觀的，而一旦用戶透支消費(fèi)的習(xí)慣慢慢形成，信用卡業(yè)務(wù)將很快進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。

市場(chǎng)細(xì)分的另一個(gè)奧秘是，由于細(xì)分，不同的信用卡產(chǎn)品功能的針對(duì)性更強(qiáng)，從而能夠滿足目標(biāo)顧客的特定需要，直接提高了信用卡的活躍率和使用率，最大限度降低了信用卡成為睡眠卡的概率，這是廣發(fā)行信用卡率先盈利的關(guān)鍵。

將利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的順序顛倒

信用卡可以為銀行帶來(lái)可觀的收益，但同時(shí)也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。如果風(fēng)險(xiǎn)不能得到有效控制，銀行可能會(huì)遭受巨大損失。另一方面如果因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)裹足不前，信用卡業(yè)務(wù)就難以大規(guī)模的推廣，對(duì)許多銀行來(lái)說(shuō)是一個(gè)兩難選擇。

廣發(fā)行的做法是“不求風(fēng)險(xiǎn)最低，但求利潤(rùn)最大”，將風(fēng)險(xiǎn)視為成本的一部分。在信用卡的經(jīng)營(yíng)管理中找準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)之間的平衡點(diǎn)。比如在評(píng)判信用卡申領(lǐng)人的條件上，如果要求太高，可選擇的客戶群體就會(huì)縮小；條件太低，則進(jìn)來(lái)的客戶良莠不齊，會(huì)提高信用卡的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，廣發(fā)行自信對(duì)申領(lǐng)人條件的把握已經(jīng)收放自如。

廣發(fā)行這樣做來(lái)源于他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的獨(dú)特理解。呂詩(shī)楓認(rèn)為，雖然目前中國(guó)的征信體系不完善，但是信用卡的成功經(jīng)營(yíng)不單純依靠社會(huì)征信體系，銀行自身的實(shí)力與經(jīng)營(yíng)管理技巧才是最關(guān)鍵的因素。因?yàn)樵谝恍┱餍朋w系相當(dāng)完善的國(guó)家，也有信用卡經(jīng)營(yíng)不善的銀行存在。

同一般銀行高度重視風(fēng)險(xiǎn)控制，甚至寧可不要利潤(rùn)，也要避免風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略相比，廣發(fā)行這種“追求利潤(rùn)最大化下的風(fēng)險(xiǎn)最小”經(jīng)營(yíng)策略，將利潤(rùn)的追求放在了首位，顯然更具有擴(kuò)張性。