中小企業新產品營銷方略

在供過于求的市場大環境下，激烈的競爭是不可避免的。一方面表現為產品的日益豐富，另一方面則是產品之間的同質性越來越強，這導致眾多企業要么競相殺價，要么不計成本地大打廣告戰、一個企業的產品特別是新上市的產品，如何在眾多無差異性的產品中脫穎而出、吸引消費者的注意力成為消費者喜愛的產品，已成為企業營銷策略的重中之重。

在物質生活日益豐富的今天，人們已不再滿足于基本的溫飽，在購物中考慮品牌因素的比例已越來越高。從衣服到飲食，從汽車到牙膏，消費者面對品牌都產生聯想。比如身穿名牌西服，心中自然就有種優雅、經典的感覺。而面對一輛奔馳車時，品牌的聯想則是：豪華、財富、成功、尊貴。由此可見，品牌的概念在顧客心目中往往有種先入為主的作用，進而對新產品，特別是新企業的新產品就會有一種潛意識的排斥心理。而市場經濟發展到今天，在中國這片土地上，早已是品牌林立，國際知名品牌的強勢影響力更是與日俱增，這就為我們廠家新產品打開市場造成難度。

不過長江后浪推前浪，總是會有不少好的新產品，通過成功的運作，逐步替代老產品；總是有一些優秀的企業，從無到有、從小到大，后來者居上，逐步成長為深受廣大消費者喜歡的知名品牌的。這就是市場經濟中的潮起潮落、優勝劣汰。

關于中小型企業新產品營銷方略筆者有一些思考想與大家探討。

前不久，杭州某食品有限公司推出新產品——綠茶口香糖，但是一直很不景氣。其實這也是不難想象的。近年來，中國的口香糖市場每年以10％的速度增長，目前的市場規模已超過20億元。據權威機構統計，箭牌在中國售賣的5大品牌綠箭、白箭、黃箭、益達和勁浪已經占領超過全國90％的市場。而自2002年以來，在日本占據70％口香糖份額的樂天，開始以其獨有產品“木糖醇無糖口香糖”四處出擊，在中國的北方市場上穩扎穩打，目前已在長江以北市場上基本站穩腳跟。之后，樂天把其觸角伸到華南地區，掀起一波又一波的促銷狂潮，對箭牌構成不小的沖擊。目前樂天系列產品已居第二，據樂天公司的有關人員介紹，目前樂天的口香糖市場覆蓋率已達24％。另外，雀巢、高露潔等大公司也在計劃聯手推出“護牙口香糖”，意欲在未來口香糖市場上分一杯羹。

在這個各路諸侯攻城略地，狼煙四起的時候，這家食品公司的綠茶口香糖雖說賣點和質量都不錯，卻是有些生不逢時。投入市場一年以來，毫無起色。公司老總苦于資金周轉不靈，只能忍痛割愛，想將該產品轉讓給大公司。窮途末路之時，他們求教于筆者。

筆者經分析，發現了問題根本之所在：(1)他們未能在眾多同類產品中突出自己產品的亮點；(2)他們沒有也不敢直接做終端。

于是，就這兩方面問題我提出了自己的營銷思想。

一、突出亮點，吸引眼球

在新產品的開發過程中，產品概念的形成是一個非常重要的環節。營銷大師菲利普·科特勒在其經典論著《營銷學導論》中指出，新產品的失敗率高達80％。失敗的新產品各有各的原因，而成功的產品卻有其共同點：新產品“第一大成功因素是獨一無二的優秀產品，即質量好、特色新、使用價值高的產品。另一個成功的關鍵因素是：界定明確的產品概念優先于新產品開發。根據產品概念，企業可在開發之前認真地定義和估價目標市場、產品需求和利益。”

概念的提出對于新產品開發是非常必要的，沒有概念的產品就無法與消費者進行有效的溝通。海爾是國內數一數二的品牌，它提出的“亞健康”、“全數字全媒體”等概念在業界是大家熟知的，盡管也不全是成功的經驗，但一個有概念的企業，分明讓人們看到希望。養生堂是國內公認的概念營銷的高手，其“有點甜”的農夫山泉、“以內養外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農夫果園，“想知道親嘴的味道?”的清嘴含片等產品都身處“戰亂紛爭”的品類之中，但憑借清新獨特的產品概念，養生堂的產品總能給市場帶來亮點而后來居上。所以，新產品上市能否找到恰當的概念，是產品能否暢銷、品牌是否能夠建立的前提。

一般來說，每種產品都有五個層次：

1.核心利益，也就是顧客真正要購買的服務和利益。對于口香糖來說，應該是防蛀護齒、齒頰余香、怡神醒腦，促進臉部運動保健。這是口香糖都具備的功能，我們借以區別其它產品，如牙膏、香皂。

2．產品的基本形式，即將核心利益轉化為一般產品。

3．期望產品。這是購買者購買產品時期望的一整套屬性和條件。對于口香糖，購買者期望的是淡雅的清香、甘潤的味道、清爽的顏色、潔齒的效果。而大多數口香糖都能滿足這種最低限度的期望，因此購買者對不同的口香糖不會形成特殊的偏好，只會選擇價格低廉的那種。因此，綠茶口香糖若想獨樹一幟，吸引顧客的眼球，就必須重視產品的第四個層次——附加產品。

4．附加產品。所謂附加產品，其實也就是產品包含的特殊賣點，也可以說是差異性。它主要體現在：產品的口感、生產工藝、產品包裝、產品市場定位及消費者群體的選擇上要有別于其它產品。

筆者參與了策劃的娃哈哈綠茶雖然上市比較晚，前有康師傅、統一的冰紅茶、烏龍茶已經占居了優勢，后有可口可樂的旋風、天與地，樂百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等大批企業跟進，但是娃哈哈的綠茶在口感上是以清淡低糖，包裝和訴求上突出“天堂水、龍井茶”，所以一上市就受到消費者的歡迎，雖然是后來者但在短短的一年中、在不經意之間就成了中國茶飲料的第三品牌。

有鑒于此，綠茶口香糖想要在高手云集的市場中占有一席之地，必須提出自己嶄新的概念。在他們的產品介紹中，我發現這樣一段話：“綠茶口香糖，選用中國上等低纖維有機綠茶，用高壓氣流磨成超細微茶粉。加工口香糖時，溫度不超過80℃，有效的保留了綠茶的各種有效成分?，F代科學研究分析表明，100克綠茶中含Vcl00300mg，VBlO．5mg，VB21．5mg，VB31．8mg，VE35mg，茶多酚20～25g，咖啡堿2～4g，脂肪酸1.2g，含鉀20003000mg，鋅5mg，氟525mg。以及其他的微量元素：硒、鈷、錳、鉬等對人體非常有益的功能性成分。并具有抗癌、抗突變、阻斷人體內亞硝胺合成的作用，具有防治動脈硬化和延緩衰老的功能，特別是綠茶口香糖中的天然氟、茶多酚，是有明顯的防齲齒和抗衰老功能。綠茶口香糖采用茶樹片晶瑩碧綠的外觀色澤。清涼爽口、甜而不膩的口感，更顯示茶綠色環保時尚的風格?！?/p>

其實這其中就包含著自己產品的嶄新概念了。中國素來好茶，詩歌中“一杯永日醒雙眼，草木英華信有神”，“嫩綠忍將茗碗試，清香先向齒牙生”之句。散文中有：“春天的早晨，一杯滾水被細芽嫩葉染綠了，玻璃杯里條索整齊的春茶載沉載浮，茶色碧綠澄清，茶味醇和鮮靈，茶香清幽悠遠，面對綠瑩瑩的滿杯綠色，你感到名副其實是在飲春水?！岸甲屓擞X得優雅精致、恬靜柔和。所以，綠茶口香糖應該適合中國人的審美情趣和傳統習慣。這就是它的賣點所在，也是它最大的亮點，需要重點挖掘。

5. 潛在產品，也就是此種產品最終可能的增加與變化。附加產品表明了產品現在的內容，而潛在商品則指出了與競爭者區別開來的方法。此即為公司努力尋求的滿足顧客并使自己與競爭者區別開來的新方法。對于綠茶口香糖而言，在實踐中逐漸掌握顧客的購物心理與購物需求，然后反饋到公司，對產品逐步進行改革，增加或改變部分內容。這不僅是為了滿足顧客，更是為了取悅他們。比如口香糖的成分中，以木糖醇代替原來的蔗糖，從“口味型”向“功能型”轉變；外包裝在整體色彩標志不變的情況下，改動一些細節，讓包裝與時俱進，更恰到好處，引起購買欲望。

在這五個層次當中，如今的競爭主要發生在附加產品的層次，這就使的營銷人員必須正視購買者整體消費體系：一個產品的購買者在使用該產品時試圖使用完成整體任務時使用的方法。通過這種形式，營銷者就會發現增加產品附加價值的許多機會，并有效地進行競爭。新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于能為其產品增加些什么內容——諸如包裝、服務、顧客咨詢、送貨，以及人們重視的其它價值。

二、狠抓終端，百川歸海

“你即使是世界上最好的產品，有最好的廣告支持，但如果消費者不能在銷售點上買到它們，你就無法完成銷售。”由此可見終端的重要性。

何為終端?它是商品從生產廠家到真正購買者手中的最后一環，大到金碧輝煌的都市商場，小到偏僻山鄉的簡陋小店，都可包括在內。它是購買者實現購買的場所，是銷售渠道中最關鍵的神經末梢；是舞臺上鑼鼓喧天、彩旗招展之后出場的大將；是彤云密布、電閃雷鳴之后的酣暢甘霖。它是真正的主角，是商戰中短兵相接的前線。

營銷的成敗決定于終端，品牌的升降關鍵也在于終端。

那么，如何才能做好終端呢?在筆者的專著《終端運作管理手冊》中有詳盡的介紹，這里結合新產品上市場略提一二。

(一)終端調查：知己知彼，百戰不殆

新產品進入市場之前的研究工作是十分重要，是產品市場導入戰略戰術的主要依據。只有對終端進行實地考察，了解了具體的情況，才能制定正確的作戰方略。否則，不免有趙恬紙上談兵之憂。

成功的產品，成功的企業在這方面往往有過人之處。比如，美國一家牙膏公司調查掌握到，美國人有47％先擠牙膏再蘸水，1 5％先蘸水再擠牙膏，1 4％擠了牙膏直接刷洗。

他們的調查研究，細致深入到這種程度。

一般來說，市場研究的主要內容包括對當前市場環境、消費者行為、競爭對手狀況、現有渠道的特點等。首先是產品的開發要根據市場的需求；其次是新產品上市的初試期，要不斷征求各級客戶及消費者對產品包裝、口感、價格的意見及時進行必要的調整；其三是對區域市場的競爭品牌進行調查分析，運用SWOT分析法，對產品的優勢和劣勢、市場的機會點和威脅點進行深入分析，找到合適的榜樣市場，尋到了突破口，有了差異化優勢，才開始投入運作，要打有準備之仗。知已知彼，才能百戰不殆。

對于口香糖市場，應該看到的情況是：近幾年來，隨著口香糖由“美味型”向防蛀護齒、提神醒腦等“功能型”轉變，口香糖正被越來越多的消費者關注、購買，嚼口香糖已經成為很多人的一種固定生活習慣。于是，“各路諸侯”不惜斥巨資紛紛介入功能型口香糖市場。一向貌似平靜的口香糖市場波瀾陡起。目前。市場上的“功能型”口香糖不僅有能防治蛀牙的樂天“木糖醇”和箭牌“益達”；能清新口氣、抑制口臭的“清雅”；還有能提神醒腦、防止瞌睡的“超醒”。同時還有“藍莓”、”洋梨”、”薄荷”、“檸檬”等多種口味的口香糖。

看到市場空間的除了箭牌和樂天，全球最大的食品公司雀巢和全球最大的牙膏生產商高露潔一帕馬利弗也已在全球范圍內共同開發和銷售“便攜式口腔護理”產品，并已聯合推出“高露潔護牙口香糖”，雖然該產品尚未投放中國市場，然其一旦試推成功，將是兩個巨人力闖中國口香糖市場的一把利劍。此外，美國另一口香糖巨頭華納，歐洲最大的糖果公司利夫集團也紛紛準備進入中國口香糖市場。面對洋巨頭們對中國口香糖市場的躍躍欲試，業內人士指出，中國的口香糖市場目前每年都在以幾乎10％的速度增長，僅防蛀口香糖一項市場容量就有數百億元，各大廠商正是看中了這一點，才不惜代價全力進軍中國的口香糖市場。就像西村計三所說，中國市場無限廣闊。業內專家分析，隨著國際資本紛紛操著功能口香糖的利劍揮師中國，中國口香糖市場將面臨新一輪洗牌。

了解了這一情況，我們可以發現，現在已經不是箭牌口香糖一統天下的時代了，“秦失其鹿，群雄逐之”，這是群雄割據的局勢，對于每一種產品，既是挑戰，也是莫大的機遇。“亂世出英雄”，特別是對于新起步的綠茶口香糖，只要善于經營，擎起自己寫著“茶”字的大旗，開創出一條屬于自己的天地，甚至成為新一代霸主也未可知。

(二)終端開發：狹路相逢，勇者取勝

近年來，企業的銷售重心都在明顯前移，終端成為廠家的必爭之地。誰掌握了終端，誰就是市場的贏家。當市場競爭日益激烈，品牌同質日益嚴重的情況下，快速消費品爭奪戰，正如短兵相接，狹路相逢，勇者取勝。

一般來說，在終端開發上，我們的終端人員所需完成的具體工作大致可以分為以下幾項：

1．產品鋪市

在終端開發中，鋪市是市場成功的關鍵，因為產品放在倉庫里永遠沒有展示在店面里所得到的銷售機會多。鋪市工作好可以使新產品快速上市，與經銷商、批發商、零售商溝通情感，形成聯動銷售的局面。鋪市前應做好人員、贈送品、產品、路線等的準備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經銷商和零售點的信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產品的局面。鋪市過程中廠家應派銷售員與經銷商一同進行。在鋪貨達到一定的比例時，再進行大量廣告的跟進，對售點的支持，擴大市場知名度。鋪市時間盡可能短，一般控制在一周內完成，3個月內可以連續三到四次鋪貨。只有保證較高的終端鋪貨率，產品銷售持續穩定增長才能得到保障。

2．產品陳列

在固定陳列空間里，使本企業每一種產品都能取得盡可能大的銷量和廣告效果，這是產品陳列工作的最終目的。

市場上的產品大致可以分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。而便利品中又可分為：日常用品、沖動品、救急品?？谙闾菍儆跊_動品，顧客購買它往往是沒有經過事先計劃或搜尋努力而購買的產品。因此，它在終端中有許多值得注意的細節，比如可以把它擺放在收款臺附近，因為這是顧客的必經之地，他們可能在選購其它產品時沒有發現，而在這里產品自己會提醒顧客。因為，無論什么時候，產品自身是最好的廣告。

對于綠茶口香糖而言，因為公司規模較小，在廣告方面的投資定然無法與其它大公司相抗衡，而箭牌公司的廣告已經是深入人心。比如綠箭口香糖的廣告中，背景音樂《雨中的旋律》和淺綠溫馨的畫面配合得天衣無縫，看了以后內心有種說不出的清新和舒暢。很多朋友告訴筆者，他們就是因為這個廣告片，才一直信任綠箭口香糖的。恰好，綠茶的包裝色彩與綠箭有些相似，在鋪市的時候，也可以利用這個特點，將綠茶口香糖與綠箭口香糖擺放在一起，沾沾它的光。讓那精美絕倫的廣告，讓顧客們愛屋及烏，對一旁的綠茶口香糖也產生好感。

在陳列過程中，除了要保持產品本身的清潔外，還必須注意隨時補充貨源；更換損壞品、瑕疵品或過期品；如有滯銷產品，應想辦法處理，不能任其蒙塵；有損品牌形象堅持貨架干凈；讓陳列商品以最好的面貌(整齊、清潔、新鮮)面對顧客，以維持產品價值。

3．POP促銷

POP廣告即售點廣告；凡是在銷售場所設置的廣告物；如商店裝飾、櫥窗陳列、貨架布置、招貼以及錄音播放等都屬于POP廣告。產品銷路與POP廣告關系密切；因為POP廣告會營造出良好的店內氣氛；并且隨著消費者審美觀的提高；對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺；越來越表現出濃厚的興趣。好的POP廣告可以抓住消費者的心理；突出產品的優勢；刺激消費者購買欲望。所以，POP廣告被人們譽為“第一推銷員”。

綠茶口香糖由于其獨特的訴求便于表現出誘人生動的畫面，加上產品的特點屬于沖動性購買品．售點的POP廣告就顯得尤為重要，它可加強顧客認知產品并記住品牌、特性，加強顧客的購買動機，促使消費者產生購買沖動，提高零售商的銷售額，制造出輕松愉快的銷售氣氛、代替店員說明產品特性、使用方法等作用。

4．建立通路

在這基礎上，企業需要設計一條銷售通路。一般情況下，新產品上市各種營銷的資源比較有限，要把產品全面推向市場，靠廠家的單打獨斗不僅在上市的時間會很長，而且風險也較大。選擇合適的經銷商進行合作，利用經銷商的資金和網絡可以大大縮短上市時間和減小上市的風險。

設計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優缺點。主要是市場的鋪貨率，信息溝通的靈敏度、市場管理的復雜性三個方面來考慮。

制定招商廣告和招商政策。要把握兩個核心點，一是建立起經銷商的信心，與廠商利益共享，風險共擔；二是要確保經銷商有利可圖。在制定經銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區域的政策，關鍵是在事前要政策透明，讓經銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。但是新品上市一般很難找到好的經銷商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和經銷商合作相結合，倒過來做渠道，先用精兵強將踏踏實實地把市場做起來，讓經銷商看到希望，再逐步把市場交給經銷商做，并及時給予支持和指導。

(三)終端維護：打江山易，守江山難

正所謂“打江山容易，守江山難”，對于市場終端也是如此。而且，企業要想贏得更高的利潤，必須重視長期效益。根據美國專業銷售人員協會和國家銷售執行協會對銷售的跟蹤工作進行的統計數據：2％的銷售是在第一次接洽后完成，3％是在第一次跟蹤后完成，5％在第二次跟蹤后完成，1 O％是在第三次跟蹤后完成，80％是在第四到第十一次跟蹤后完成。

由此可見，持之以恒，才能獲得真正的成功。所以我們的企業要想在終端中占據一席之地，必須好好維護自己的終端，硬終端和軟終端一起抓。

1．銷售隊伍的管理

終端維護是一項長期而艱巨的系統工程，它需要大量訓練有素的終端銷售人員，而對這些人員的管理、培訓、工作流程合理設計、過程輔導、績效考核，激勵管理等工作都是十分重要的，只有充分調動起廣大終端銷售人員的積極性，才能真正讓你的新產品在市場上站得往腳。

2．理順通路

維持順暢、穩定的銷售通路，是銷售活動順利進行的一項基本保障。

3．價格控制

一般新產品上市場除了其本身具有較大的利潤空間之外，廠家還會投入大量的市場開發費用，一旦產品被市場接受之后，各級分銷商和零售商為了提高銷量往往就會采取低價傾銷的手段，以致市場竄貨、零售價下滑，最后是渠道利潤減少、沒有了積極性。這幾乎已經成為中國當今市場的慣性和怪圈。綠茶口香糖也要加強市場秩序的維護和價格的控制以防落入這個怪圈。

4．促銷，不間斷的促銷

產品被市場接受之后并不是萬事大吉了，要不間斷地進行促銷，通過一波接一波的渠道促銷，終端促銷、對消費者的促銷活動才能讓新產品不斷的提升銷量、擴大市場份額、加深渠道分銷商和消費者的信心，從認知、認可到認同。提高消費者的重復購買率、培養消費者對本產品的忠誠消費者習慣才算新產品真正獲得了成功!