如何進行“地理營銷”

“地理營銷”對于選擇合理的樣板市場，規劃全國性市場，有效防止跨區域竄貨，進行切合區域文化的推廣活動，都有很大的幫助。

《三國演義》中有“張松獻圖”一節，劉備說：四川道路崎嶇，千山萬水，車不能齊行，馬不能齊驅，就是想破敵，也沒有什么好辦法啊。這時，張松在袖子中取出一幅圖給劉備，劉備展開圖一看，“上面盡寫著地理行程，遠近闊狹，山川險要，府庫錢糧，——俱載明白。”正是此“軍事地圖”，為劉備順利“破蜀”起到了關鍵作用。

營銷，作為一個在現實空間中展開的一系列活動，地理環境在營銷中的意義，并不亞于戰爭。中國的地理條件特殊，面積有歐洲10多個國家那么大，一個省就有可能大過兩三個國家。因此，研究地理環境差異對于營銷的意義是十分必要的。犯常識性錯誤卻是經常性的，也是最可怕的。一個脫離各省地理環境差異的全國性的營銷方案與營銷計劃，是不會有實際效用的，嚴重一點講，對于企業與區域經理來說，無異于一場災難。

在以美國為主導的營銷理論橫掃企業界的今天，有人提出“本土化營銷”。那么，應該說，分析我國地理環境差異在營銷中的意義，以作“一地一策”的“地理營銷”便是“本土營銷”的基礎。

如何巧妙應用“地理營銷”，在營銷的分析、計劃、執行、控制階段都具備非凡的意義，下面是一些典型的應用。

選擇合理的樣板市場

某企業開發出了一種新產品電腦輻射減免儀。電腦輻射對人的傷害，乃至致癌反應，人們從各種報道中已有所知，然而，這些傷害是漸進的，隱性的，對于企業來說，這個產品能否讓足以有幾十年消費習慣的消費者改變原有的消費習慣?采取行動?市場接受程度如何?究竟這個產品能在幾年內產生多大的銷量?大約要多大的廣告宣傳量，什么樣的宣傳內容能打動消費者?雖然企業全面投放計劃，如廣告宣傳、銷售力量的組成、分銷機構，已經初步擬定，但這些基礎性的問題卻都停留在猜測階段。

該企業為慎重起見，找到一家市場研究機構作新產品試銷，并要求研究機構在企業總部所在地的沿海城市完成這次調研。研究機構的項目經理對企業及產品情況、研究目的明了之后，鄭重地向企業建議，此次新產品試銷不適合在當地進行。

此次項目的關鍵是仔細地設計試銷條件，使所選擇的試銷模擬市場在廣告、分銷、競爭、產品使用等方面與真正的市場盡可能地接近。另外，模擬市場在生活水平、購買力、人口規模、消費習慣等具有代表性。

這家市場研究公司通過多年的積累，深知沿海城市的人們，對大多數新產品都能迅速接受，而中西部地區城市對大多數新產品都拒絕接受。這些城市都不具備典型意義，而理想的實驗市場是既非沿海，又非中西部的中間城市。最后，他們選定湖南長沙作為試銷市場，并在零售商、批發商的數目上作了仔細的篩選，使之能代表市場總體。

“地理營銷”在市場調研中選取典型市場、實驗市場的應用并不限于此，比如，銷售模式的驗證中，濟南與北京代表著商場的兩種類型，一個是獨立分布的幾大商場，一個是集中在幾家大的三聯、蘇寧、國美等商場連鎖，在價格測試中也具有指導價值。比如，有的企業在發動大規模降價前，往往選取一些不為競爭對手注意的邊遠城市作為試點，以探知價格與銷量及利潤的關系，以決定是否全國性大規模降價，多大力度?

規劃全國性市場

地理營銷在全國性市場規劃階段的應用最為突出。在市場潛力評估階段，根據各地的人口與消費力，潛在銷量，首先要分出A類市場、B類市場，以作營銷資源的分配。不同的產品其A類市場與B類市場有所不同，如家電與白酒，廣東可能是家電的A類市場，白酒卻不一定是。銷售計劃階段，各省預期銷量，如果沒有歷史數據可以參照，則要注重各地人口統計、經濟等地理因素。同時，各地的淡旺季可能有所不同，如以玉米等農作物作為主要經濟的來源的地區，農作物收割后的一段時間，消費者的購買力明顯加強，在銷售目標的月度分解時，要加以關注。

在選擇重點市場上，各省之間的互動關系值得關注，各區都有其中心城市，對周邊的省份具有輻射力，如西南區的成都，西北區的西安，具有相當強的輻射力，值得作為重點市場對待，在廣告、人員等資源上值得傾斜。

在產品開發上，地理因素也是一個不容忽視的因素，外觀審美上，東北人喜歡“個頭大”的東西，南方人則喜歡精致。在功能上也有差異，比如，海爾的地瓜洗衣機便是地方的產物。

地理營銷與物流決策有著更為密切的關系，貨物運輸、倉庫設置與地理環境的關系自不待言。

切合地域文化的廣告宣傳

地理因素對于廣告宣傳的影響無處不在。比如，南方多雨，梅雨季節長，北方少雨，雨衣、雨傘等促銷品在計劃、配發比例上便要予以注意。河北、福建等地人們認為藍白色不吉祥，在設計橫幅等宣傳品時要加以考慮。

城市地理上的標志性建筑，特色節目、特色活動，通常是公關廣告人員創意靈感的源泉。當廣告宣傳活動注入地方文化特色的元素時，“接近性原則”發揮效力，消費者更容易接受與記憶，也更容易產生共鳴，營銷活動也將取得更好的效果。下面二例，可為佐證：

例1：農夫山泉初進廣東市場，尤其困難。因為此處瓶裝飲料水品牌眾多，地方居民對地方品牌的忠誠度較高，其他品牌水潑不進。

后來，養生堂對嶺南文化進行了深入研究，終于找到一個突破口。他們發動了一次“過年送水”的促銷活動。因為在廣東，“水”就是財，送財上門，吉利，沒有人拒絕。

例2：香雪是一個半年前才出來的口服液“新軍”，其主要功效是清熱解毒。廣東夏季營銷攻勢成為他們面前的課題。

夏季是荔枝飄香的季節，然而，南方的天氣總是有些濕熱，荔枝的“三把火”令愛美的、關注健康的人士漸漸敬而遠之。

但作為嶺南人怎能不放開肚皮品味嶺南佳果?香雪制藥覺得“讓嶺南人盡情品味荔枝”這一訴求大有文章可做，因為香雪口服液的主要功能就是清熱解毒，如果做好這篇文章，將對香雪制藥的夏季銷售極有幫助。

從這個創意出發，香雪制藥夏季展開營銷總攻，通過“廣州經濟技術開發區成立20周慶典”、“嘆百年老樹荔枝，品時尚窈窕淑女——香雪荔枝紅了文化節”等推廣活動，突出“讓嶺南人盡情品味荔枝”這一主題，對于嶺南區域化特色的熟稔，讓他們取得了巨大的成功。這個夏季，香雪口服液即成為廣東最熱銷的口服液。