非常之道：突破傳統的品牌塑造法

一提到品牌推廣，無論是企業還是業內人士，首先想到的肯定就是：要進行大量的廣告宣傳。的確，國內的眾多知名品牌，不就是靠廣告“轟炸”出來的嗎?如果沒有廣告這個工具，我們是不是就沒有法子了呢?品牌是不是就無法進行傳播和塑造了呢?

答曰：當然不是。在我國，品牌推廣之所以存在這樣的極端化做法，是因為我們在對品牌的認識和理解上還存在一定的誤區和局限。

品牌推廣的目的就是要向消費者正確傳達品牌內涵，即品牌所要帶給消費者的核心利益，從而和消費者達成心理共鳴，讓消費者認可品牌文化和內涵，最終接受品牌。既然要正確傳達品牌內涵，在當今社會就有很多渠道可以選擇，而廣告并非就是惟一手段，選擇品牌的推廣手法和渠道的關鍵在于正確傳達品牌信息的有效性。

來自歐洲和美國的知名品牌哈根達斯和星巴克在推廣其品牌時，并沒有采用大量的廣告宣傳，而是充分根據其產品自身特點和定位、品牌文化、消費心理以及實際情況，選擇了一套非傳統品牌推廣手法，并取得了極大成功，其成功的經驗很值得我們學習和借鑒。

冰激凌和咖啡都是傳統產品，但哈根達斯和星巴克都視產品品質為生命，如：哈根達斯的香草一定要采自馬達加斯加的才夠馥郁，草莓要采摘自俄勒岡州及華盛頓的才會低溫保鮮，還有選自比利時的幼滑巧克力，果仁則是精選的夏威夷一級果仁。星巴克也對其產品品質的要求幾乎到了瘋狂的地步，從咖啡豆的精挑細選到烘焙磨制，無一不是最嚴格的程序。達到了溫飽的基本需求后人們開始更注重精神層面上的享受，更加關注自我和精神享受，這時時尚類消費品、溢價品牌也就逐漸有了市場的基礎。基于以上基本情況，哈根達斯和星巴克在對其品牌進行推廣的過程中，并沒有進行大量的廣告投放，而是根據自身產品特點及消費心理等，選擇了看似傳統卻行之有效的推廣方法。

l、非主流媒體傳播：

店鋪傳播：哈根達斯和星巴克在最繁華的場所開設了一些高雅的專營店鋪，為了傳達品牌定位，店鋪進行了特意設計，店內獨特的環境布置和裝飾、器具、音樂、高貴優雅的氛圍等，無不使人流連忘返。消費者一旦進入，從選購產品到整個消費過程無不感覺到深刻的品牌內涵，從而使消費者從內心認可品牌內涵，并開始向熟識的人和朋友推薦和宣傳，迅速擴大了影響。

活動、事件傳播：根據品牌定位和內涵，他們將品牌和一些非常高雅的文藝活動如歌舞劇、沙龍等聯系起來，正是這樣一類活動提升了品牌的形象和藝術品位，使其品牌高檔的形象深深扎根于人們的腦海中。

2、深度互動：

員工互動：在哈根達斯和星巴克里，員工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互動策略，如：員工股票投資方案，除此之外，公司還要對員工進行必要的價值觀培訓和企業文化熏陶。另外，諸如公司論壇、公開公司動態等，也是加強和員工之間的溝通、進行員工互動的一部分。

顧客互動：顧客是企業最重要的資源，為培養忠誠的顧客，他們將員工培訓成這一方面的專家，并和顧客一起進行溝通，學習各種知識，使顧客充分感覺到在此除享受到高品質的產品之外，還可以得到更多方面的經驗以及奇聞軼事、咖啡文化等，從而加深了與顧客的關系，提高了顧客的忠誠度。

哈根達斯和星巴克正是運用了這樣一套行之有效的方法，選擇了和自己產品、品牌文化相適應的品牌推廣方法，才取得了如此大的成功。

由此可見，企業進行品牌推廣，并非只有依靠廣告宣傳，進行廣告“轟炸”。企業品牌的推廣，目的是要將品牌內涵向顧客進行傳遞，以贏得顧客認可和接受，在這個過程中，產品是基礎，定位是推廣的目標，文化是企業讓渡價值體現，這是一個雙向的溝通，而非單向的強制灌輸。