ＷＤＭ模式創(chuàng)造價格競爭優(yōu)勢

現(xiàn)代市場競爭從顧客價值來說，其實最根本的也就是一種廣義概念上的價格競爭，因此對企業(yè)來說，取得價格競爭優(yōu)勢是很關(guān)鍵的。以下我們來探討WDM營銷模式和價格競爭優(yōu)勢的關(guān)系。

WDM營銷模式就是將沃爾瑪(walmart)、戴爾(Dell)和麥當(dāng)勞(McDonlad’s)三者的優(yōu)勢營銷模式進行整合所產(chǎn)生的創(chuàng)新的營銷模式。沃爾瑪、戴爾和麥當(dāng)勞都是當(dāng)今國際上知名的富有競爭力的大公司，如果能夠?qū)⑵涞膬?yōu)勢整合形成創(chuàng)新的一種營銷模式，顯然也是很有市場價值的。沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢模式是規(guī)模采購、低價銷售和一站式購物服務(wù)。戴爾的優(yōu)勢模式是個性訂單和直銷系統(tǒng)。優(yōu)勢體現(xiàn)在對顧客的個性化要求的滿足以及質(zhì)量、便利、價格優(yōu)勢的統(tǒng)一。麥當(dāng)勞的優(yōu)勢模式是標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量、服務(wù)和文化營銷。如果我們能夠?qū)⑷叩膬?yōu)勢進行整合，將其中能夠有機組合協(xié)調(diào)的部分加以整合，其營銷模式能夠產(chǎn)生的能量將是多么巨大的，盈利前景將會是非常可觀的。對WDM模式進行一些分析，其產(chǎn)生價格競爭優(yōu)勢是怎樣的呢？

1. WDM營銷模式的核心內(nèi)容

首先要解決一個問題，就是WDM營銷模式的核心內(nèi)容是什么?完全生搬硬套三者的經(jīng)營模式肯定是不對的，只能是有所取舍地吸取各自的優(yōu)點加以組合。 (1)規(guī)模優(yōu)勢。沃爾瑪和麥當(dāng)勞都是規(guī)模經(jīng)營，這種規(guī)模可以是以連鎖的形式或者是規(guī)模性的網(wǎng)絡(luò)營銷，也可以是其他形式。規(guī)模是導(dǎo)致價格競爭優(yōu)勢的重要因素。(2)價格優(yōu)勢。沃爾瑪和戴爾都是應(yīng)用價格優(yōu)勢取勝的，取得低價的原因可以是規(guī)模經(jīng)營，可以是減少流通層次而直接面對消費者，可以是利用先進的前后端一體的綜合信息管理系統(tǒng)從而降低成本，也可以是兼而有之。 (3)標(biāo)準(zhǔn)化要素。三者的標(biāo)準(zhǔn)化程度都很高，盡可能地進行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理，保證高質(zhì)量和價值要素傳遞處理的高效和快捷。(4)對顧客價值的創(chuàng)新優(yōu)勢。不管是戴爾的個性化要求、沃爾瑪?shù)谋ＷC顧客忠誠的服務(wù)還是麥當(dāng)勞的文化營銷和心理領(lǐng)先定位，實際上都是顧客價值的創(chuàng)新優(yōu)勢的體現(xiàn)。沒有領(lǐng)先的顧客價值創(chuàng)造，實際上也就是個不成功的戰(zhàn)略競爭模式。(5)個性定制。以個性定制為特點也是WDM模式的基本內(nèi)容。由于并非所有商品都適合規(guī)模性的定制經(jīng)營，所以準(zhǔn)確的選擇是重要的。

以上幾點相互之間沒有根本的沖突和矛盾，是可以相互支持共同存在，因而構(gòu)成WDM模式的五個基本點，即規(guī)模經(jīng)營、低價、標(biāo)準(zhǔn)化管理、顧客價值創(chuàng)新和定制。另外WDM模式必須充分注意信息技術(shù)平臺的支撐。

2. WDM模式的適用范圍和條件

(1)對資本的要求。由于必須進行規(guī)模經(jīng)營，就需要大量的資本，沒有充足的資本是不可能真正按照其特點發(fā)揮其優(yōu)勢的。這一資本要求將會把大量的中小競爭者擋在門檻之外，資本的要求既是條件又是進入的障礙。究竟需要多大的連鎖規(guī)模呢？這取決于規(guī)模經(jīng)濟性，也取決于市場，取決于競爭對手，更重要的是要符合競爭邊界優(yōu)勢的要求。 (2)對信息管理技術(shù)的要求。由于是進行規(guī)模經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化管理和顧客價值創(chuàng)新，跨域經(jīng)營必然帶來巨量的快速流動的現(xiàn)金流。信息流、物流，這就必須具備相應(yīng)的管理平臺進行支撐。當(dāng)經(jīng)營的產(chǎn)品品種越多時候，消耗在供應(yīng)、倉儲、響應(yīng)等環(huán)節(jié)的費用將快速增加，管理將越復(fù)雜。如果能夠減少其中的成本費用，競爭優(yōu)勢將因此產(chǎn)生。 (3)減少中間層次直接面對消費者是WDM模式隱含的必須條件。中間層次或環(huán)節(jié)的減少一方面將把中間商的成本費用和利潤去掉，有利于消費者的減少支出，同時這就對實施WDM模式的企業(yè)提出了更高的要求，包括資本和管理方面的要求。即使具備了這些要求，企業(yè)還必須很好滿足消費者的各種需求。 (4)如何適應(yīng)個性化需要？個性化是消費者需要發(fā)展的必然方向。 (5)主要適用于某些消費類商品的經(jīng)營。尤其是式樣豐富多彩的體現(xiàn)個性化要求的更新較快的消費類商品，大眾化的日用低廉產(chǎn)品并不一定就適合應(yīng)用WDM模式。

3. WDM模式的價格競爭優(yōu)勢

在WDM模式的價格競爭優(yōu)勢體現(xiàn)了它鮮明的特點：(1)在價格上的競爭優(yōu)勢是WDM模式的核心競爭力的體現(xiàn)，是模式戰(zhàn)略取勝的結(jié)果。實施WDM模式，將直接帶給消費者以價格上的好處，因此能夠受到廣大消費群體的歡迎。(2)在一定的領(lǐng)域能夠提供豐富商品。這些商品除了價格上的優(yōu)勢外，同時保證了優(yōu)質(zhì)和豐富。 (3)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是包括標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)這一基本內(nèi)容，同時必須是以及時、快速、準(zhǔn)確服務(wù)為質(zhì)量要求，這都是不以提升價格得到的。而是著眼于顧客的創(chuàng)新價值和終身價值是WDM模式最終贏取豐厚回報的主要原因。(4)集中購物服務(wù)。消費者可以在一個地方就能夠?qū)⑺枰纳唐凡少彽剑槐氐教帉ふ摇Ｊ∪r間和精力。 (5)良好的購物環(huán)境。WDM模式提供良好的購物環(huán)境，能夠滿足消費者更好地進行消費。消費者今后會對購物環(huán)境日益重視的。環(huán)境提升內(nèi)涵，是為廣義價格競爭優(yōu)勢的內(nèi)容。(6)商品質(zhì)量的保證。WDM模式雖然以低價為有力武器，但絕不犧牲商品質(zhì)量，相反它以質(zhì)量作為競爭優(yōu)勢的保證。質(zhì)量的保證和低價是使得WDM模式能夠驅(qū)趕其他較弱競爭對手的原因之一。

4.WDM模式與其他營銷模式的比較

（1)與沃爾瑪?shù)谋容^。雖然WDM模式吸收了沃爾瑪?shù)慕?jīng)營優(yōu)勢，但是差別還是有的。二者的主要差別在哪里呢？沃爾瑪以大賣場著稱，經(jīng)營的產(chǎn)品成千上萬，品種多、齊全，所以可以做到基本上的一站式服務(wù)。沃爾瑪?shù)纳唐芬话愣际琴N近生活的普通用品居多。WDM模式強調(diào)聚焦原則，一般為突出競爭優(yōu)勢邊界，所以要求經(jīng)營的商品品種不會太多，有很強的商品特色。因此即使是連鎖規(guī)模經(jīng)營，也不是包括五花八門商品的綜合賣場性質(zhì)，也不可能是一站式服務(wù)。

(2)與國美蘇寧模式的比較。國美蘇寧從最早的家電連鎖經(jīng)營發(fā)展到電腦手機等消費類電子產(chǎn)品。WDM模式強調(diào)聚焦的邊界優(yōu)勢，經(jīng)營比較集中，因此不會隨意擴張到其他領(lǐng)域，除非在原來的領(lǐng)域已經(jīng)有了長期的競爭優(yōu)勢。國美蘇寧的成功主要是占據(jù)了渠道優(yōu)勢和減少中間層次而直接面對消費者，其他的優(yōu)勢并不明顯。WDM模式需要渠道優(yōu)勢和直接面對消費者，但是顯然不會僅僅依賴這二點。從對顧客價值創(chuàng)新的關(guān)注和其他點可以看出，WDM模式應(yīng)該是比國美蘇寧模式戰(zhàn)略層次更高的競爭模式。顧客價值創(chuàng)新是國美蘇寧模式比較缺乏的，也是以往重視不夠的。另外不時能夠傳出國美蘇寧與前端顧客的矛盾和后端供應(yīng)商的沖突，這反映了一種戰(zhàn)略思想存在的問題，這是WDM模式所不允許的。