欲取先予的營銷策略

隨著科學技術的飛速發展，新產品層出不窮，新服務五花八門，消費者的選擇空間不斷擴大，面對買方市場的激烈競爭，企業固守傳統的營銷方式已經不能適應新形勢的要求。同時，隨著人們生活水平的提高，顧客需求呈現出新的特點，消費觀念更加開放，消費需求更加多樣化、個性化，消費者更加理智和成熟，這些都促使企業必須勇于創新，運用新的、獨特的營銷策略，從而有效地吸引消費者的注意力，引導消費需求，實現企業的營銷目標。

欲取先予的營銷策略來源于“欲取之，先予之”的古語，這一思想運用到企業營銷管理中有一定的現實意義。在企業營銷中，如果企業想要充分實現消費需求，完成產品推廣的最終目標，應該首先給予消費者一定的實惠，使他們體會到利益所在，產生消費需求和購買熱情，進而向企業發出購買要求。這種策略是一種拉式營銷方式，它符合企業以顧客為中心，以市場需求為導向的營銷原則，比傳統的推式營銷策略更能適應市場環境。而且，與拉式營銷中的廣告促銷方式相比，它能夠更好地引起消費者的注意，使他們更快地做出購買決策。因為真實的顧客體驗比精彩的廣告更能真切地打動消費者，他們更愿意相信自己的親身感受，而精美絕倫的廣告也會為顧客帶來某種虛無縹緲的感覺。在體驗經濟社會，企業應大力關注顧客體驗，重視顧客感知價值。通過實施欲取先予的營銷策略，企業充分利用顧客體驗，實現了顧客滿意的營銷目標。

欲取先予的營銷策略能夠引導消費需求，更能夠創造消費需求。在擁有競爭性產品的市場中，企業推出的新產品如果不運用獨特的營銷手段使其凸現出來，必然會淹沒在眾多同質品中。實施欲取先予的營銷策略，企業可以通過產品派送，免費試用等方式讓消費者體會到本產品的優越品質和獨特之處，從而有效引導顧客的消費傾向，更好地實現顧客購買。而在新興市場中，由于消費者本身的局限和非專家購買的存在，消費者的某些潛在需求并不被認知，尚未意識到的消費需求也現實存在，所以，企業需要大力培育市場，開發潛在需求，并且創造需求，使其轉化為企業的現實需求，把產品蘊含的顧客利益真實地展現給消費者。實施欲取先予的營銷策略，可以激發消費意識，使消費者認識到自身的需求。企業也可以開展公共關系營銷，通過回報社會的舉措，拉近企業與社會、顧客的距離，樹立良好的企業形象，顧客必將被企業的真情善舉所打動，記住企業的品牌，最終影響顧客的消費選擇。美孚石油在中國市場的成功運作充分說明了欲取先予營銷策略的神奇力量。

早在19世紀90年代，埃克森美孚的前身——標準石油公司率先在中國銷售用于點燈和燃爐的煤油。由于美孚公司成功的市場推廣和營銷公關宣傳活動，使得這種無味、能發出白色亮光的產品迅速取得了成功。眾所周知，當時的中國正處于封建社會末期，雖然西方的現代思想已經傳入中國，但受到兩千多年封建保守思想文化觀念的影響和束縛，中國廣大消費者對新事物很難接受，尤其是外來的異邦產品更是存在排斥心理，所以，美孚的煤油產品要想成功打入中國市場并為中國消費者認同和誠心接受，需要因地制宜的市場推廣措施。雖然當時中國的經濟發展水平很低，消費者的人均購買力也較低，但由于中國市場廣大，消費者基數大，所以，存在著巨大的市場推廣空間，發展潛力不容忽視。而當時中國消費者的家庭生活照明都是用蠟燭制品，這種延續久遠的照明消費習慣深入人心，所以美孚必須首先讓中國的廣大消費者認同美孚產品，了解美孚的優越性，灌輸新的生活消費習慣。

由此，美孚有針對性地采取了“欲取先予”的營銷策略。美孚為了擴大銷售和公司推廣，專門訂制了大批精美的煤油燈，向中國市場推出一種小巧、鐵制的油燈，中國人后來一直稱為“美孚”燈。它先把這種油燈派發到中國消費者的手中，同時附屬贈送兩升美孚煤油，讓消費者回家試用。由于是免費使用，這使得中國消費者欣然接受。以前中國人習慣用植物油燈來照明，手中有了精美的煤油燈，當然就會嘗試用煤油燈照明的效果，這樣一來，用煤油燈照明很快被國人接受。當他們回家使用后都親身體驗到了煤油燈比傳統照明設備的優勢，它使用起來更加安全方便且照明效果更好，當贈送的煤油使用完的時候，幾乎所有人都喜愛上了這種新的照明產品，很難再去適應原來的傳統照明，他們的消費觀念已經不知不覺改變了。這時，美孚的市場培育帶來的消費者群出現了，這些先期使用者作為免費的廣告宣傳員向市場宣傳美孚產品，他們的口碑效應更促進了美孚的市場建設，從而使美孚煤油隨著美孚燈進入廣大中國消費者家庭中，照亮了美孚品牌的發展壯大之路。

雖然美孚案例距今較早，但它運用欲取先予的營銷策略所取得的成功營銷推廣是不爭的事實，對于今天的企業營銷仍有著強大的指導意義和借鑒價值。市場營銷的關鍵是抓住消費者的心，欲取先予的營銷策略符合國人的思維方式和消費心理，重視顧客體驗，它的成功實施必將打動消費者，實現企業的營銷目標。