品牌是如何創建的

在激烈的市場競爭中，品牌的地位和作用愈來愈突出，建立品牌是所有謀求長遠發展的企業的共同選擇。多數企業是選擇大眾媒體廣告，然而也有的企業獨辟蹊徑，反其道而行之，結果也大獲成功。通過聽覺、視覺讓人認知的品牌，不如通過親身體驗，全方位感受的品牌。下面就是幾個成功的實例。

一、卡德布利：“巧克力公園”的新體驗

卡德布利，是英國一家有近200年歷史的巧克力公司。它的創始人卡德布利是基督教貴格會成員。基于貴格會的傳統，他的公司在對待員工方面追求進步的方法，其工作場所成為體現社會責任感的典范。多年來，卡德布利工廠吸引了眾多興致勃勃的參觀者，人們不僅觀看巧克力生產工藝，而且親眼見識他們怎樣建構進步的勞資關系。

直到20世紀80年代中期，公司董事會開始考慮如何建立一種新的參觀方式，來強化卡德布利品牌。公司投資580萬英磅建造一座巧克力主題公園——卡德布利世界，并于1990年8月14日向游客開放。

這個主題公園包括一家博物館、一家餐館、一個巧克力包裝廠及一家“巧克力事件”商店。參觀者受到飾演赫爾南科托和查理二世等角色的演員的熱情款待，了解了可可和巧克力的發源地，瑪雅和阿茲特克印地安人的生活狀況，巧克力如何傳到歐洲以及卡德布利王國的創業與發展史。

“卡德布利王國之旅”，對顧客極具吸引力，近三年來，每年的游客超過了50萬人。因而，主題公園有了經營利潤。這一現象產生了連鎖效應，傳媒爭相報道，“卡德布利王國之旅”成為公眾話題，當地的旅游者委員會、旅館連鎖店以及英國鐵路委員會也出于自己的利益而大力推廣這座主題公園。卡德布利獲得巨大的品牌效益。該公司于1996年被命名為“聯合王國最受尊敬的公司”。

“卡德布利王國之旅”，給人諸多啟迪，有不少公司仿效此舉。可口可樂博物館可算其中的佼佼者。這個博物館在1996年亞特蘭大奧運期間大放異彩。

盡管多數公司不考慮圍繞公司產品建造主題公園，但仍可從卡德布利世界學到某些東西，那就是：一種有趣的、與傳統相連的體驗，可以成為建立品牌的基石。

二、阿迪達斯：“都市

文化計劃”助名牌

走出困境

阿迪達斯是世界著名的運動鞋品牌，長期以來，這一品牌以支持足球運動而蜚聲于世。但是，面對耐克和銳步咄咄逼人的競爭，阿迪達斯自20世紀80年代初開始銷售下滑。為了止住頹勢，阿迪達斯推出了“都市文化計劃”。該計劃包括全歐參與型活動，既有體育項目又有時裝表演，還有嬉皮樂隊那樣的流行音樂以及其他娛樂項目。

阿迪達斯在“都市文化計劃”中花費巨大，從而獲得“主要的運動競賽聯盟的合作者”的聲譽，與運動名人及主要的目標市場——年輕族群產生了極強的親和力。“都市文化計劃”的各項活動，常常成為關注的熱點，得到傳媒的大量報道，大收免費宣傳之效。由于“都市文化計劃”的成功，阿迪達斯在缺乏媒體廣告支持的情況下，走出了劣勢。

三、布托尼：意大利

烹飪顧問

布托尼—雀巢公司擁有一個意大利品牌，如何贏得了“意大利烹飪顧問”聲譽的故事，很值得品味。

布托尼已有170年歷史，在聯合王國也有了30年歷史，1988年被瑞士沃韋的雀巢公司所收購。

1991年，在全球品牌經理的支持下，布托尼品牌經理提出建立布托尼品牌忠誠顧客基地的獨創性計劃——建立布托尼俱樂部。

布托尼銷售努力的第一步，始于1992年。公司為對意大利烹飪感興趣的顧客建立一個核心資料庫，并給所有對此計劃有反應的顧客免費贈送食譜小冊子。這一計劃，通過報刊、電視、路邊演示、贊助馬拉松賽跑等活動形式進行推廣。1992年，宣傳費的40%用于非大眾媒體的溝通活動；1993年，60%以上用于非大眾媒體的溝通活動。整個溝通活動，都以“分享意大利食品之愛”為主題。整合協調的溝通，使資料庫收集到20萬名消費者的資料。

隨后，資料庫中的成員被邀請加入布托尼俱樂部。回應者可得到一份意大利生活方式資料袋、彩色新聞簡報、面條烹飪法、購物優待券。會員利益也很多。

俱樂部計劃開展以來，會員急劇增加，布托尼產品的使用以及顧客的忠誠度也在增長。然而最成功的則是布托尼品牌價值——“意大利烹飪顧問”美譽的建立。

四、哈根達斯：不同尋常的附加值

哈根達斯，是一個高價位的冰淇淋，它的定價高于競爭對手的30%到80%，因其昂貴的價格，被稱為“冰淇淋中的勞斯·萊斯”。當初G·米特于1989年開創這個品牌的時候，正逢歐洲經濟衰退時期，高價位與經濟衰退，已是極難協調的“樂章”，而諸多強勁的競爭對手，更令哈根達斯雪上加霜。那么，它是怎樣取得成功的呢？

哈根達斯以不同尋常的策略，建立起“不同尋常的冰淇淋”品牌。

其一，摒棄“超市”，而在繁華的步行街開設豪華的冰淇淋店。其設計富有創意，從而同那些在美國隨處可見的、缺乏想象力的冰淇淋店明顯區別開來。同時，還在許多的高級賓館、餐廳為其爭取一席之地。在那些名店的菜單上將其隆重推出。

其二，贊助藝術活動，將冰淇淋與藝術聯合在一起。公司以熱氣騰騰的“個人享受中的最高體驗”為主題的印刷品廣告攻勢支撐藝術贊助活動。他們在品牌與藝術聯姻的贊助活動中，表現得特別出色。例如，他們將冰淇淋融合到戲劇工場的作品《唐·高萬尼在倫敦》的表演之中：當劇中人想要果汁冰糕的時候，他得到了一杯哈根達斯牌的冰淇淋。這種不露痕跡的“融合”，收到了很好的口頭傳播效果。

公司不同尋常的溝通策略，獲得了出人意料的巨大成功。哈根達斯的品牌認知率迅速上升。例如，在英國，幾個月內就超過了50%。在今天，哈根達斯這個品牌，已占領著冰淇淋高檔品三分之一的市場份額。