深度促銷巧用勁

隨著市場重心由一級(jí)市場向二、三級(jí)市場逐級(jí)下沉，營銷人員也開始慢慢告別過去在二、三級(jí)市場廣種薄收的時(shí)代，迎面而來的是二、三級(jí)市場的“精耕細(xì)作”。然而，二、三級(jí)市場的消費(fèi)潛力相對(duì)一級(jí)市場而言要狹小許多，在一級(jí)市場花2萬元搞一次促銷，可能會(huì)收獲10萬元的利潤；而在二、三級(jí)市場特別是縣級(jí)市場花2萬元做促銷，可能連一次促銷的銷售總額都達(dá)不到2萬元；但如果只投入幾千元錢搞促銷，可能又連基本的廣告投放費(fèi)用都不夠。“棄之可惜，食之無味”，投入過少則達(dá)不到預(yù)期效果，投入多了又得不償失。面對(duì)如此特別的縣級(jí)市場，營銷人員如何謀劃，才能使縣級(jí)市場的促銷活動(dòng)精彩迷人呢?

縣級(jí)市場雖小，但要在地方電視臺(tái)或是黃金地段做1個(gè)有效的廣告，花費(fèi)的鈔票可不少。營銷人員要低成本傳播品牌形象或促銷信息，就得學(xué)會(huì)另辟蹊徑。如借用某些官員喜歡搞政績工程的心態(tài)，開展公關(guān)活動(dòng)并從事產(chǎn)品品牌宣傳或促銷信息傳播的方法，效果就很不錯(cuò)。

筆者一位從事家電業(yè)的朋友就曾經(jīng)利用教師節(jié)將公關(guān)提升、品牌形象建設(shè)和促銷信息的傳播搞得有聲有色，真可謂是“一石三鳥”。具體做法如下：

首先，針對(duì)每年教師節(jié)一般由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府部門向當(dāng)?shù)氐南冗M(jìn)教師授獎(jiǎng)這一規(guī)律，他們找到了分管文教工作的縣委副書記和副縣長，提出給縣里每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的先進(jìn)教師提供1次免費(fèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品以電飯煲、洗發(fā)水、洗衣粉等實(shí)物為主，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)各提供價(jià)值200元的獎(jiǎng)品(注：該地政府過去給先進(jìn)教師的獎(jiǎng)金一般僅為30元)，同時(shí)向所有的教師提供1張面值30元的購物優(yōu)惠券，用以購買冰箱、彩電、洗衣機(jī)，有效期4個(gè)月。考慮到該地區(qū)有討價(jià)還價(jià)的購買習(xí)慣，還特別聲明該優(yōu)惠券最好是在已經(jīng)與經(jīng)銷商談定價(jià)格交錢的時(shí)候才出示，以免經(jīng)銷商虛報(bào)價(jià)格。當(dāng)然，作為回報(bào)，兩位縣領(lǐng)導(dǎo)也同意將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校面向公路的圍墻免費(fèi)半年提供給該公司作為品牌形象與教育興國主題相結(jié)合的公益廣告的宣傳欄。

領(lǐng)導(dǎo)需要做出招商引資等方面的政績，公司需要提升形象增加銷量，只要有了共同點(diǎn)，雙方結(jié)合也就不是件難事。最后，該公司只花了4000多元的獎(jiǎng)品贊助，送出了近2000張購物優(yōu)惠券，而收獲的卻是當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)新聞報(bào)道3次，實(shí)用的免費(fèi)廣告墻壁30多幅。當(dāng)然，最主要的是還回籠了近600張的購物優(yōu)惠券和不錯(cuò)的口碑傳播。該公司真可謂是名利雙收。

現(xiàn)在回想起來，如果當(dāng)初該換一個(gè)方式即直接降價(jià)或返現(xiàn)促銷，效果又會(huì)怎樣呢?一是促銷的可信度會(huì)大大降低，除非是大品牌商品比較透明的價(jià)格做1次促銷，否則老百姓對(duì)這種促銷活動(dòng)的第一反應(yīng)就是：這家伙想在我面前玩這種表面降價(jià)暗中提價(jià)的把戲?沒門!老百姓因?yàn)樗艿慕逃欢啵蚨晕冶Ｗo(hù)意識(shí)比一般人更強(qiáng)，他們對(duì)不熟悉的事情有著更多的恐懼感，因此對(duì)某些促銷花招持不信任態(tài)度也很正常。其次是要讓這些產(chǎn)品的受眾群體知道，這個(gè)促銷信息還不知道要費(fèi)多少周折才能辦得到。600張優(yōu)惠券的回籠，當(dāng)然有一部分是教師的親屬持優(yōu)惠券來買電器的，但教師的口碑宣傳使他們相信商家沒有欺騙他們，所以他們非常珍惜這種機(jī)會(huì)；而該公司利用的正是這一點(diǎn)。借用正面人物做宣傳，像這種可信度比較高的口碑傳播可不是在大街上把幾千張優(yōu)惠券派送出去就能辦得到的，更何況還得到免費(fèi)的形象宣傳機(jī)會(huì)呢!

既搞好了政府公關(guān)、提升了品牌形象，同時(shí)也達(dá)到了促銷出貨的目的，聯(lián)手公關(guān)進(jìn)行促銷活動(dòng)的效果還不錯(cuò)吧。