香港“面包大王”的營銷策略

在香港有一個獨特的現象，在所有的超級市場的面包柜臺上，幾乎只見到一個牌子的面包——嘉頓面包。可以說，它雄踞壟斷的地位。

據統計，嘉頓的面包銷量占整個香港市場的90％以上。是什么原因使嘉頓在香港這樣一個高度自由的市場經濟社會中能占有如此突出的地位呢?

老字號的威水史

嘉頓的創辦人強子芳先生1926年從新加坡來香港創業。他發現香港是一個受西方文化影響較深的社會，市民很喜歡吃西式的面包、糕點，于是決定經營面包生意，至今已有78年歷史，可稱得上是老字號。令嘉頓名聲遠揚是在1937年抗日戰爭期間，嘉頓曾連續7天7夜趕工，為抗日軍隊生產20萬磅勞軍餅干。香港政府也將大批防空洞餅干的訂單交給嘉頓公司。這樣，嘉頓供應軍糧頂呱呱之名，已是街知巷聞，嘉頓品牌也就深入了人心。到了上世紀60年代。隨著香港經濟的起飛，人們的生活日趨緊張繁忙起來。嘉頓意識到市民需要一種既容易保存、食用方便，又有營養的面包。經過精心策劃，具有上述特色的“生命面包”誕生了。時至今日，“生命面包”始終占香港面包銷量第一位，可以說是品牌中的長青樹。目前，集團的年營業額約9億港元。

銷售渠道上再動腦筋

經過多年的努力，嘉頓走出了一條產品多元化的路子。產品主要分為7大類，即面包、蛋糕、糖果、月餅、雪糕和零食，其有100多個品種。除長青樹“生命面包”外，名牌產品還有“忌廉檳”、“孖寶蛋糕”、“雪芳蛋糕”、“加拿餅”、“利是糖”等。嘉頓的產品分類是根據不同的顧客群來定位的，包括上班族、家庭主婦、老人、青少年和兒童等，可以說基本上涵蓋了社會各階層人士。

嘉頓的產品可謂已經占領了所有的超級市場，看起來在香港市場拓展似乎已經沒有什么余地了。經過仔細調研。他們發現香港有許多集團型的消費單位，如學校、養老院、醫院、殘疾人中心等社區機構。于是嘉頓與他們一一取得聯系，將面包等產品直接批發給他們，使他們可以非常方便、及時地每天得到新鮮面包、蛋糕等食品的供應，價格又比從超級市場買的便宜，而嘉頓則拓寬了銷售渠道，贏得了良好的口碑。可以說實現了多贏的局面。

針對特定消費群體的廣告新策略

嘉頓雖說已經是知名品牌，但他們在宣傳推廣上仍頗費心思。以往嘉頓推出廣告是整體性的，所有產品在一起做廣告。他們意識到這樣的做法容易使消費者對產品的信息產生混淆。于是他們從上世紀90年代開始，為各種產品分別策劃推廣方案。比如，專門為有關產品如威化餅、蘇打餅、生命面包、雪蕓蛋糕等進行策劃，其中對迷你瑞士卷的推廣則別具一格。瑞士卷是一個歷史悠久的產品，也是形象并不突出的產品，銷量只是一般。嘉頓經過精心設計，將瑞士卷由大塊的糕點，改成迷你型的小包裝。并請來青春偶象派歌手TWINS做這個產品的代言人。廣告一出，當即感染了數以10萬計的學生群，迷你瑞士卷的銷量直線上升，使一個在人們心目中老化了的品牌突然變得年輕了。這就是成功營銷策劃定位的魅力。

定價策略顯特色

在香港，大多數公司為吸引顧客，提高競爭能力，多采取減價的策略，特別是在經濟不景氣的時候，更是競相減價搶客。嘉頓則采取完全不同的價格策略。在香港過去20年中，不少食品如蔬菜、雞蛋的價格基本上沒有變動。原因很簡單，一是供過于求，二是供應渠道多，競爭激烈。而嘉頓面包卻在這20年間多次加價，以普通的藍紙包裝的生命面包為例，20年前面包3港元，現在則賣港幣7.5港元，價格翻了1.5倍。這一方面是因為嘉頓面包在香港市場上的主要地位，無人能與其競爭。另一方面是因為面包是居民生活的必需品。大多數非必需品和奢侈品受經濟不景氣影響很大。而必需品，特別是面包這類每天都要吃，而價格相對低廉的產品的逐步加價則基本上可為消費者所接受。這種價格策略對于嘉頓公司利潤的穩定增長是十分重要的。