無名品牌的財富快車

無名品牌，或者說低知名度品牌如何進行營銷？如何才能盡快提高其知名度？如何才能盡快享受到美味的品牌蛋糕？

市場上最大、最香的一塊蛋糕是品牌蛋糕，但是走進市場，我們會發現，成千上萬的產品中，大多數我們都聞所未聞。無名品牌，或者說低知名度品牌如何進行營銷?如何才能盡快提高其知名度?如何才能盡快享受到美味的品牌蛋糕?在這里奉獻給大家無名品牌打市場的策略，都是經過實踐證明行之有效的。

1、概念炒作策略

在市場推廣中，有一種方法就是將理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種概念，有了概念，就有了新聞或者執行的由頭，也就有了與消費者交流的話題，進而就可以在推廣中吸引消費者。

大滄海經貿公司是浙江一家食品企業的代理商，代理的主要產品是8個品種的面包。在大滄海所在地江蘇南京，獨領風騷的一直是幾個著名品牌，大滄海經貿很長時間徘徊在喝粥容易吃肉難的困境里。生產企業資金不足，短期內指望依靠生產企業出資進行產品推廣不現實。在這種情況下，大滄海經貿的張老板進行了一次市場調查，結果發現，當地消費者在購買面包時很注重一些感性的東西，而自己代理的產品蘊含多種營養成分，很容易做出“賣點”。恰逢媒體紛紛瞄準上班族，不停地說上班族工作如何繁忙，如何需要保證營養供給等等。張老板抓住這一時機，趁機打出“營養套餐”的概念：一袋酸奶加一個面包，美其名曰營養早餐；一塊牛肉搭配面包就是營養午餐。由于進行了細致的分眾訴求，產品檔次在消費者眼中一下子就提升了起來。張老板又在主要市場分配了促銷員，同時印刷了大量宣傳品，弄出“品味‘營養套餐’的十二大理由”。他邀請媒體朋友刊發了一批有關營養早餐的文章。文章發出后，張老板將剪報粘貼在賣場進行二次傳遞。多管齊下，張老板迎來了銷售的大豐收，可謂“奶牛效應”所費不多，給市場喂的是草，擠出來的卻是奶。

2、價格先導策略

對無名氣企業來說，表面上看打價格戰會使企業利潤受到些損失，然而由于媒體的炒作，使本來名不見經傳的企業成了知名企業，后期銷售額的大幅上升足以彌補前期價格戰的損失。價格戰也可分為兩種：一種是明降，一種是暗降。明降就是直接降價，暗降就是借助一些活動促銷。

北京長河時代公司是一家酸奶經銷商，由于代理的產品沒有名氣，銷售一直不景氣。后來他們采取了三次階段性的價格戰，首先是直接降價，每10小袋酸奶包裝成一大袋，平均每小袋酸奶下降0.08元，一大袋酸奶下降的就是0.80元。持續2周后，再次進行了第二階段的分期贈送活動：星期五買一贈二，星期六買一贈一，星期日買三贈一，借此增強了產品對消費者的粘性，使銷售量進一步擴大。又持續2周后，做了第三階段的促銷，消費者購買本品牌酸奶滿50元送10元返券，分別為2張5元券，規定以后購買每次限用此類返券一張；滿100元送25元返券，分別為5張5元券，但與前述購買50元返券色彩、圖案都有所區別，以后購買每次限用此類返券兩張。以此類推，消費者購買本品牌酸奶，買的越多優惠越多。在這個系列活動中，高舉價格利劍的長河時代公司，產品比其他廠商都便宜。

3、別人開路我行車

假如自己掌握了獨特的產品或技術，完全可以先招商，通過其他企業先期“鋪路架橋”，再發揮自己產品與技術上的優點，展開自有品牌攻勢。

開發了復讀機可視功能技術的大恒公司，知道這項技術具有分水嶺意義，是未來復讀機發展方向。但這是一塊兒全新的領地，單靠一兩家公司的力量很難在短時間內將沙漠變成綠洲，于是大恒采取了讓路策略。他們首先將可視復讀機技術使用權低成本轉讓給北京某實力雄厚的復讀機生產商，然后又借助該生產商推出新型可視復讀機產品機會，在全國做起大面積的軟文廣告，宣傳可視復讀機技術，陸續又吸引到小霸王、金正、智能達等廠商加盟。這些具有樣板作用的廠商加盟，又進一步帶動了其他廠商的熱情。眾人拾柴火焰高，當眾多廠商一起加入可視復讀機的生產和宣傳以后，可視復讀機很快就變得令人們耳熟能詳，成了市場上的熱門貨。這時候，大恒卻適時改變了宣傳重點。很快，大家就都知道了大恒是可視復讀機技術的擁有者。隨后，大恒趁熱打鐵推出了自有品牌的可視復讀機產品。因為在前期推廣中，消費者都已經知道了大恒是可視復讀機技術的開發者，具有可視復讀機技術的領先優勢，于是，大恒DVT可視復讀機一經推出，立即引起了強烈的市場反響，受到消費者熱烈歡迎。

4、競爭挑戰策略

挑戰策略有兩種方式，一是通過與競爭對手挑戰，證明自己的實力，二是虛擬一個目標，進行類似自我的挑戰，最終形成新聞事件。

名牌一般在消費者心目中具有很高的位置。在消費者看來，能夠挑戰名牌，特別是領導品牌的企業一般實力雄厚，必然有過人之處。能與高手下棋的自然是高手，這是消費者的普遍心理。正是抓住了這一消費心理，一些企業不斷向本行業領導品牌發起挑戰，使自己獲得了與領導品牌平起平坐的資格。如保健品補血市場被紅桃K牢牢控制達10年之久，后起之秀血爾選擇挑戰策略。在挑戰紅桃K 之前，血爾做了詳細的市場調查。針對紅桃K的一些弱點，血爾有針對性發起強烈攻擊。針對紅桃K消費人群不分男女老少，血爾選擇主攻城市女性目標市場，針對紅桃K強調補血快，血爾則突出補血持久，針對紅桃K廣告主要集中在城鄉結合處，血爾則將廣告集中于城市，針對經銷紅桃K的代理商利潤率低，血爾為代理商留下了紅桃K幾倍的價格空間。血爾的策略獲得了很大的成功，由默默無聞，一躍而至目前行業老二的地位。

挑戰策略必須注重方法和技巧。此外要在分析領導品牌的前提下，提出差異化策略。交大銘泰在推出殺毒軟件時走過兩步棋，一是與行業領導者之一的瑞星試比高，下挑戰書比賽殺毒能力，這是好的措施，取得了不錯的效果。另一是虛擬了一個目標，要挑戰吉尼斯世界紀錄，做“世界上防御電腦病毒攻擊數目和次數最多的反毒軟件”，則不免令人掩齒冷笑。交大銘泰的這次挑戰，雖經媒體密集報道，對提高銘泰產品信譽卻不見好處，反而給人留下了華而不實的印象。

5、獨辟新徑策略

當市場趨于飽和、相對成熟的時候，產品和營銷方法都會不斷趨于同質化，市場細分的難度增加，競爭的難度隨之升級。劣勢品牌在行業成熟期脫穎而出的機會減少，難度增加。這時候就要出奇招，比如在營銷方法上創新。中國保健品和藥品市場是大家公認的混亂市場，產品嚴重同質化，行業發展基本靠營銷來支撐。保健品和藥品營銷手段，競爭手法花樣疊出，但營銷手法也迅速同質化。消費者對保健品和藥品持不信任態度，企業廣告打的很響，就是不走貨。在此狀況下，山西傅山藥業推出了“義診營銷”和“俱樂部營銷”兩招。可能許多人都不知道傅山藥業，但絕大部分人都熟悉他們的產品“絡欣通“、”胃爾舒“和“速立特”。1998年前，我國百姓普遍對醫院費用不滿，很多人因為價高，有病不舍得去醫院。1998年傅山藥業創立的免費社區義診，迎合了當時的社會需求，通過系統的醫生包裝也取得了百姓的信任。傅山藥業靠創新的義診營銷創造了單品銷售達5億元的銷售記錄。與此同時還采取了低成本的俱樂部營銷，建立了大量的消費者檔案，通過講座和俱樂部聯誼會等服務形式，牢牢地掌握了大批忠誠客戶。其客戶資源成為其推出新品的寶貴資源。

6、品牌租借戰略

既然有些品牌可以實行虛擬經營，這同樣也為劣勢企業和劣勢品牌提供了機會——租借品牌。利用自己在市場上的一些優勢，如勞動力成本、經銷渠道、客戶資源等，租借某一著名品牌，使自身優勢與著名品牌的品牌優勢巧妙結合，借著名品牌的影響力迅速拓展銷售市場，擴大自身的規模和實力。借助大品牌的手法一般分為兩種：其一為借名，目的并不是為了贏利，而是想借助知名企業的光環，打自己的知名度：其二為借利，借著名品牌行銷市場，盡快創造利潤，壯大實力，降低創業風險。貴州的江山公司本來只是一個小型作坊酒廠，為了做大規模，他們采取了租借品牌的做法。早在2000年，江山公司就與五糧液公司合作，租借其地方品牌。不到一年，江山公司的銷售額就達到了500萬元，這是一般小作坊酒廠難以想像的。2003年，五糧液開始回收地域品牌，這個時候江山公司已經完成了原始積累，自有品牌的米酒、飲料在市場也已經有了一定知名度，從資金到經驗都足以自支一攤。

7、先嘗后買策略

名牌的價格貴，可是好多掙錢不很多的人依然選擇名牌。非名牌企業的產品在剛剛闖入市場得不到消費者注意或者青睞的時候，通常都采用讓目標客戶群先嘗后買的策略，以自己實在的“味道”來取得消費者的信任，燃起他們的消費欲望，借以促進銷售同時也開始給自己品牌積累美譽度。

石達軟件公司是剛成立的企業，2003年8月，在經過一番細致的分析和探討后，他們采用“共享軟件+后期注冊”的推廣模式。通過各種渠道為用戶提供共享軟件，用戶在對軟件進行試用之后，再決定付費與否。這樣，購買的主動權就完全交給了用戶，由這些“上帝”來決定其所試用軟件產品的命運，以解除用戶在軟件購買風險方面的顧慮。為了達到最大化傳播效果，他們選擇了華軍軟件園、天空和幾大門戶網站等幾十個網站做合作伙伴，在上面提供這個共享軟件的高速下載。同時，在近十家lT雜志光盤中也開始附送軟件試用版的光盤。在支付手段上，還采取了比傳統購買方式更為簡潔方便的多種付費方式，用戶在試用軟件后決定購買時，可通過網絡、郵局、銀行電匯3種方式匯款。另外，用戶也可以方便地利用手機短信進行注冊，即刻獲得軟件用戶名和注冊碼。由于是事實檢驗，效果更可信，得到了市場上的強烈喝彩。

面對競爭，無名品牌究竟應選擇什么樣的品牌戰略，不同企業有不同答案，同一個企業在不同時期甚至針對不同的市場也會有不同的選擇。上面一些無名品牌運作的案例就體現了個性化的特色。不論采取何種方式，目的都是為了盡快將無名產品變得有名，將企業做大、做強。企業在任何時候都必須記住只有消費者認同才是品牌，并非知道的人多就能形成品牌。只有贏得了市場，占領了消費者的頭腦才能真正形成企業自己的品牌。