中小企業營銷力提升對策

營銷力是企業在營銷活動中競爭能力和競爭優勢的合力，即企業研究市場、開拓市場 ；科學制定、運用營銷戰略和策略；不斷創新產品或服務，滿足和引導消費者需要；提升自身市場競爭地位和盈利水平，提高市場競爭力的綜合能力。從總體上，企業的營銷力可以從企業的營銷觀念，營銷管理，營銷手段，營銷投入等方面得到體現。

一、中小企業營銷力現狀分析

1、營銷觀念陳舊、落后。營銷觀念是指導企業開展經營銷售活動的態度、觀點，沒有正確新穎的營銷觀念就沒有科學的營銷活動。正確的營銷觀念不是企業少數人的認識和口號，應該是企業每一個環節和營銷人員的指導思想。大多數中小企業并沒有把市場營銷觀念作為營銷活動的指導思想。許多企業管理者尚未真正理解、領會現代營銷觀念，市場觀念處于產品觀念、推銷觀念階段，甚至是生產觀念階段，不少企業不是從消費者的實際需要出發，仍以生產和產品為中心，忽視市場調研和分析，高度重視推銷手段。市場營銷觀念尚未深入人心，據北京世紀藍圖市場調查公司調查，多數的中小企業認為，市場營銷在企業經營有重要地位，但只有21，9％企業真正采用“依靠事前的市場需要分析，進而改進產品和服務”這一正確營銷的方法；47.5％的企業管理者認為，其目前的市場營銷是“制造或提供我方賣得出去的產品”；30，6％認為，“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這說明近八成的中小企業尚未樹立正確的市場營銷觀念。

2、信息意識差，營銷管理重視不夠，在許多企業，缺乏有效的市場調研、決策和顧客管理信息系統。營銷部門制定營銷計劃時，不重視信息收集、處理與運用，市場調查缺乏科學性、嚴謹性，不能及時抓住環境變化所帶來的營銷機會。有關資料介紹，美國所有大公司73％有正式的市場調查和研究部門，而我們大多數中小企業沒有這樣的部門。目前我國有800家市場調查公司，但我國企業很少利用。以北京零點調查公司為例，委托其調查的企業60％是海外公司，30％是三資企業，國內大中型企業才占8％、小企業占2％。

營銷管理部門沒有受到應有的重視，營銷管理部門地位低于生產、財務、行政管理部門。企業營銷管理體系不健全，許多企業往往認為營銷僅僅是營銷部門的事情，與其它部門無關；企業無營銷戰略和策略，營銷管理方法簡單、草率。不少企業單純地采用“大包干”或銷售提成制度，營銷人員無法得到企業和其它部門的有效支持與配合，往往是孤軍作戰，“舉步維艱，疲憊不堪”。

3、營銷方法簡單、手段單一。多數中小企業沒有正確應用營銷組合策略，將6Ps策略分割運作，不少企業新產品開發和產品組合決策能力低，單純注重目前產品的功能和質量；風險意識弱，經常推出市場無需求的新產品，或選擇目標市場時不考慮企業自身現狀，盲目行動；品牌意識薄弱，缺乏產品整體價值策劃，有些實力不錯的企業也心安理得長期為別人做OEM；對產品的生命周期缺乏認識，產品定位模糊；對目標顧客和競爭對手分析不夠，分銷渠道管理方法落后，控制和擴展能力不強；營銷技術薄弱，對整合傳播認識膚淺；企業促銷手段單調落后，最常用的就是“廣告”、“代言人”、“回扣”和“價格戰”，廣告成了營銷的代名詞，著眼于一時的轟動效應和短期效益，資金浪費嚴重，而對產品質量、服務體系、企業形象、公關建設卻很少花力氣改進。

4、營銷綜合投入低。市場的鞏固和市場的開拓，持續的綜合營銷投入必不可少。許多中小企業由于效益差，加之目光短淺，對營銷投入缺乏正確認識，陷入營銷投入是增加企業成本、減少企業利潤的誤區。企業用于企業形象、公關活動、產品宣傳銷售的投入不足，出現了新產品研發少、企業形象宣傳少、公關建設活動少、營銷研究人員培訓少的現象。在當前競爭空前激烈、產品高度同質化的時代，沒有足夠的營銷投入，再好的產品也會被“上帝”遺忘得一干二凈。

二、培育“戰略營銷觀”，提升中小企業營銷力

“戰略營銷觀”是由企業最高決策層直接主導，有效整合企業內外資源，打破傳統營銷模式的職能疆界，從企業競爭戰略的高度將營銷有機地融入企業的整體競爭戰略之中，通過培育先進的營銷理念來進行有效的營銷創新，以保證企業持續發展的全方位營銷理念。戰略營銷強調戰略定位、情景管理、領導力、執行力，并帶來了營銷管理理念、方法等一系列的轉變：由零散的戰術創意轉向系統戰略營銷；以價格為競爭導向轉向激勵整個價值鏈體系；以搶奪渠道、終端為主轉向重點建設戰略伙伴關系；以廣告促銷為主轉向整合傳播。

1、樹立現代人力資源觀念，加強營銷隊伍建設。企業營銷力的強弱，從根本上看，取決于營銷隊伍素質。企業只有擁有高素質的營銷隊伍，才能制定與實施高水平的營銷策略。現代企業必須高度重視營銷隊伍建設，牢固樹立人力資源是第一資源的思想，制定切實可行的人才發展戰略，把人才引進、培養、發展、激勵有機地結合起來，建立營銷人才開發與管理的新機制，按現代人力資源管理模式培訓現有營銷人員，定期學習市場營銷理論，把握現代市場營銷特點和發展趨勢，結合實際進行實戰演練，嚴格內部考核制度，組織營銷人員參加全國營銷員資格統一考試，逐步實施持證上崗。創建有利于吸引人才、留住人才、發展人才的企業文化和有效的激勵機制，打造精銳的營銷隊伍。

2、確立營銷部門的核心地位。菲利普·科特勒教授在談到中國企業營銷時，一針見血地指出，在許多公司中市場營銷部門不是一個領導部門，而是一個附屬或執行部門，他們的職責僅僅是銷售。但營銷絕對不是僅僅銷售，營銷保證我們產品的創意化，銷售只是大量的銷售，為了實現大量出售產品必定要降低產品價格，最后導致價格戰。所以，營銷部門應該是公司核心部門，是公司的大腦。傳統職能性營銷中，營銷部門與企業其它部門一樣，處于執行層面。

“戰略營銷”要求將企業營銷活動提升到決策層次，整個企業以營銷為中心進行組織和運營。與傳統職能性營銷決策涉及的要素不同，“戰略營銷”涉及人力資源、新產品開發、生產、銷售、市場、財務等部門，營銷部門應成為核心。

3、實現全員營銷。在戰略營銷觀念下，營銷概念更進一步地深入到了整個企業，企業從戰略圍繞著營銷發生了改變，這是傳統營銷概念中產品、價格、渠道和終端這四個概念所完全不能涵蓋的。營銷工作并不僅僅是營銷部門的事，企業所有部門都應以“滿足用戶”這一原則為中心，致力于滿足用戶需要。企業的最高領導人應是營銷系統的第一負責人，公司高層領導應在大范圍內營銷關系，為整個企業謀求一個有效的生存空間。

事業部經理要通過營銷關系，謀求一個好的行業環境；營銷部門的經理營銷產品，謀求在目標市場上獲得較大市場份額。

營銷人員經常性的營銷活動、公司其他部門行為都要建立以市場為中心、獲取競爭優勢的企業運行機制，都應與公司的戰略營銷一致，才能產生合力；而營銷部門則更應在日常工作中向其他部門灌輸這一原則。

4、實施整合營銷傳播。整合營銷傳播(IMc)是以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現。近年來，舒爾茨又對整合營銷的內涵做了完善和發展，著重強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合。舒爾茨提出，“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業、信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。

第一，整合觀念。整合是一種從整個系統出發來思考的思維方式，整合營銷僅僅是就營銷職能系統來思考的。現實中企業各個職能部門經常過分強調自身的重要性，把局部利益置于整體利益之上，最終導致企業整體目標無法實現。因此，我們應該從整個企業系統的角度出發，擴大整合的范圍，脫離營銷系統的狹小空間，把整合觀念應用到整個企業當中。

第二，整合企業內部資源。內部資源包括企業的人、財、物，整合促使企業從以公司、以運作為導向轉向以客戶、消費者和終端用戶為導向。為此，(1)企業必須建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施，減少溝通環節。提高效率。(2)整合內部信息和客戶信息，建立先進的內部信息和客戶信息管理系統。主要包括兩種形式，第一種形式是企業內部信息以最優方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是通過數據庫的使用，將有關的客戶和潛在客戶信息通過數據庫而實現有效管理。(3)品牌傳播的整合。名稱、標志、基本色是品牌識別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標志和基本色的整合，以建立統一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內容的整合和對傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的效果。將品牌價值擴展到內、外部價值鏈每一環節的管理上。(4)傳播手段和渠道的整合將產品、市場的對外傳播的各種手段和渠道的整合定為整合營銷的核心。把銷售促進、廣告、公共關系等整合為一個連貫的、統一的整體。重點放在提高及加強運做效力和外向型傳播的傳送上。(5)整合企業的戰略與財務，做到企業資源科學合理地分配。

第三，整合營銷戰略和策略。企業的營銷戰略和策略主要包括市場定位和細分。任何一個產品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細分和企業的產品特征的基礎上制定的。企業營銷的長期戰略和短期策略之間要進行整合，策略服從戰略，短期目標不能有損企業的市場定位。營銷組合要根據產品的市場定位設計統一的產品形象。各個P之間要協調一致，避免互相沖突和矛盾。