從三個效應(yīng)看營銷中的藝術(shù)

現(xiàn)在市場上有許多商家抱怨生意難做，尤其是在一些食品、保險等行業(yè)當(dāng)中，由于競爭激烈，有時候花了很大的代價，銷售額和銷售指標(biāo)都不能達到預(yù)期的目標(biāo)。究其原因，除了企業(yè)信譽度、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告策略等方面存在問題外，還與銷售部門特別是銷售人員的營銷計劃和手段是否妥當(dāng)有關(guān)。營銷藝術(shù)就是在這樣的環(huán)境中產(chǎn)生的。

對于廣大消費者來講，刺激他們的消費欲望是非常重要的。在美國，有一位名叫費理德曼的心理學(xué)家做過這么一項有趣的試驗。他先將一所小學(xué)的兩個班級中的學(xué)生各抽取20％，劃分為A、B兩個組。然后他在A組的孩子中間放置一些色澤迥異的電動玩具，然后用警告而神秘的口吻對他們說：“誰也不許碰它。否則我將嚴(yán)厲懲罰他!”在B組中同樣放置這類玩具，他裝出一副漫不經(jīng)心的樣子，然后和藹地說：“請你們不要動它，不然我會生氣的。”一周之后，讓上述A、B兩組的孩子各自寫出他所喜歡的東西。結(jié)果，被費里德曼訓(xùn)斥的A組幾乎都非常喜愛這些電動玩具，而B組卻對此不感興趣。這種奇妙的現(xiàn)象被稱為“羅森塔爾效應(yīng)”。通俗地講，這是一種逆反心理。當(dāng)外在理由越充分，刺激越強烈，人的內(nèi)心需求欲強，好奇感也就越大；反之刺激越小，人的內(nèi)心需求欲、好奇心也就越小。因而我們在營銷的過程中。要把握住客戶、消費者的需求，未必要廣告鋪天蓋地窮吆喝，這樣往往達不到預(yù)期的效果，反而浪費了不少的精力和財力。最主要的就是采取一種特別的方式來達到銷售的目的。

我們還是從心理學(xué)談起。如您在公共汽車上的時候，您可能會發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：一個人張大嘴打了個哈欠，他周圍會有幾個人也忍不住打起了哈欠。這說明很多情緒和行為是可以傳染的，有些人不打哈欠是因為他們受暗示性不強。哪些人受暗示性強呢?可以通過一個簡單的測試檢查出來：讓一個人水平伸出雙手，掌心朝上，閉上雙眼。告訴他現(xiàn)在他的左手上系了一個氫氣球，并且不斷向上飄；他的右手上綁了一塊大石頭，向下墜。3分鐘以后，看他雙手之間的差距，距離越大，則表明暗示性越強。這種情況我們稱為“巴納姆效應(yīng)”。它對我們商戰(zhàn)中獲取更大的市場份額也是具有指導(dǎo)性意義的。猶太人有一句名言說得好：“世界上最好賺的是婦女和兒童的錢。”事實上的確如此。這些人群受到的暗示心理是最為強烈的，有時候幾乎到了瘋狂的地步。

營銷人員常常會遇到一些難以說服的客戶。他們稱之“難啃的骨頭”。出現(xiàn)這樣的情況時，如何巧妙地利用客戶的心理效應(yīng)是成功營銷的關(guān)鍵。在美國曾經(jīng)做過這么一個別致的實驗：有兩位大學(xué)生訪問郊區(qū)的一些家庭主婦，其中一位首先請求家庭主婦將一個小標(biāo)簽貼在窗戶上，或在一份關(guān)于美化加州或安全駕駛的請愿書上簽名。這是一個小的、無害的要求。兩周后，另一位大學(xué)生再次訪問家庭主婦，要求她們在今后的兩周時間里在院內(nèi)豎立一個呼吁安全駕駛的大招牌。該招牌很不美觀，這是一個大要求。結(jié)果答應(yīng)了第一項請求的人中有55％的人接受這項要求，而那些第一次沒被訪問的家庭主婦中只有17％的人接受了該要求。我們把這種現(xiàn)象叫做“層遞效應(yīng)。”它告訴我們，人們都有保持自己形象一致的愿望，一旦表現(xiàn)出助人、合作的言行，即便別人后來的要求有些過分，人們也愿意接受。在市場營銷過程中，我們也可以先在顧客接受一個小要求的情況下，再得寸進尺地、循序漸進地、在不知不覺當(dāng)中讓消費者接受一個大要求。那么此時我們的營銷目的也就達到了。

其實在許多成功的實踐中，我們還能感受并總結(jié)出可行性較強的方法藝術(shù)。縱觀以上3個效應(yīng)在市場營銷活動中潛移默化的應(yīng)用，您是不是有所啟發(fā)呢?或者想出了更加好的經(jīng)營思路和營銷思路，來獲得成功呢?