企業新產品如何成功上市

隨著消費者需求的不斷變化、科學技術的日新月異、市場競爭的日趨激烈，產品的市場生命周期越來越短，老產品不斷被新產品所取代。為了維持企業的生存和企業的持續發展，企業必須不斷開發并向市場推出滿足消費者需要的新產品，來謀求企業不斷發展的機會，提高企業在市場上的競爭力。但我國每年有大量的新產品上市，其中成功上市的新產品卻不到5％。如何使企業新產品成功上市?筆者認為，要保證企業新產品成功上市應做好以下幾方面的工作。

1.為新產品確定恰當的概念——新產品成功上市的前提

在新產品上市前，產品慨念的形成和確定是一個非常重要的環節。產品概念，主要是指對產品某一突出特性和功能結合消費者的心理要求，從中找到更好的結合點與張揚處。一個慨念的產生還必須與眾不同，必須好聽好記，易于接受等。一個企業的產品如何在眾多無差異產品中脫穎而出、吸引消費者的注意力已成為企業營銷策略的重中之重。明確概念正是基于產品吸引消費者注意力的需要，以及消費者對于新產品信息的概念化要求而開展的。營銷大師菲利普·科特勒在其經典論著《營銷學導淪》中指出，新產品的失敗率高達80％。失敗的新產品各有各的原淵，而成功的產品卻有其共同點：新產品“第一大成功因素是獨一無二的優秀產品，即質量好、特色新、使用價值高的產品。另一個成功的關鍵因素是：界定明確的產品概念優先于新產品開發。根據產品概念，企業可在開發之前認真地定義和估價目標市場、產品需求和利益。”確定恰當的慨念對于新產品的順利上市是非常必要的，沒有概念的產品就無法在市場上與消費者進行有效的溝通。所以，新產品上市是否有明確恰當的概念，是新產品能否順利上市并暢銷的前提。

2．做好新產品上市前的調研策劃——新產品成功上市的基礎

企業新產品上市應該是有計劃、有步驟地進行。新產品上市前的調查、上市時機的選擇、上市區域的選擇、上市策略的安排、政策的制訂、銷售費用的控制、廣告的設計、促銷活動的布署等等都應該事先進行策劃安排。新產品進入市場之前的調查研究工作繼十分重要，是制定新產品上市方案及戰略戰術的主要依據：調研策劃工作的主要內容包括對當前市場營銷環境、消費者行為、競爭對手狀況、現有渠道特點的調研等等。首先是產品的開發要根據市場的需求；其次是新產品上市的初試期，要不斷征求各級客戶及消費者對產品包裝、口感、價格的意見，進行必要的調整；其三是對區域市場的競爭品牌進行調查分析，運用SWOTT分析法，對產品的優勢和劣勢、市場機會點和威脅點進行深入分析，在深人分析了解了市場和熟悉了各自的優劣勢之后，制訂出適宜的新產品入市的策劃方案。策劃方案應該明確、詳細、容易操作；策劃方案要明確產品的定位、市場細分和消費者的選擇及新產品上市的營銷策略；策劃方案還要有明確的營銷指標(如鋪貨率、市場占有率、知名度、美譽度等)和財務指標(銷售額、利潤額、銷售費用等)；策劃方案要盡量做到階段化和量化，以及各個環節的定人、定點、定時、定事、定贊用、定績效等。在具體實施中，應列出新產品上市推廣時間進程表(或者日程進程安排表)，按照計劃(策劃)、按照目標、按照區域、按照時間進度，落實好新產品的上市工作，保證企業新產品的順利上市。

3．加大新產品上市前的宣傳——新產品成功上市的先導

任何新產品的上市都是需要宣傳的。一方面對于全新的新產品來說，消費者不了解，產品的知名度低，所以這種新產品上市必須加強宣傳促銷工作，增加消費者對產品的了解，刺激消費者對新產品的需求，導消費者的購買；另一方面，對于改良或改進新產品來說，如果涉及消費觀念和生活方式較大程度的轉變，也需要加大廣告宣傳，否則很難使消費者在長期的消費中已經形成的產品偏好從頭腦中抹去。由此來說，在新產品上市之前，企業就要做大量廣告宣傳促銷工作，加強消費者對新產品的認知和了解，提高新產品的知名度，引導并促進消費者對新產品采取購買行為，新產品的宣傳除了在新產品上突出比老產品、老品牌更具優勢外，必須加大觀念宣傳和新產品信息的傳播，提高新產品的知名度和美譽度，強化消費者對新產品的信任度。產品的知名度和美譽度往往和消費者的信任度聯系在一起，知名度和美譽度對信任度有促進作用。很多的新產品不是因為質量原因滯銷，而是因為其產品和品牌不知名致使消費者缺少購買理由。正如雷·伯格特在《廣告戰略》中所說：“人們需要理由支持他們對產品的看法，否則只會落得沒有理由的喜愛。”所以，廣告宣傳促銷的作用，就是為顧客提供購買新產品的理由。新產品的促銷要制定促銷預算，預算要符合銷售目標。有了促銷預算在促銷投人方面就會確定一個基本額度，以此為依據調整促銷預算投入策略。在宣傳促銷的投入的方法上，要注意尋找捷徑。為此，首先要研究同類產品的廣告投入情況；其次要與各地的合作伙伴或渠道商充分溝通，考慮如何作大范圍或某一個地區內的宣傳促銷，是否進行區域性廣告投放以及如何投放；再次，新產品的宣傳促銷要有一個整體的思路和框架，這是最為關鍵的一點。只有做好了前期的促銷策劃工作，才能累計和倍增企業宣傳促銷投人的效果，而不是使之重復或衰減。

4，選擇新產品上市的目標市場——新產品成功上市的條件

目標市場的選擇對新產品的成功上市是十分重要的，是新產品成功上市的條件。企業根據自身的狀況、產品的特征和市場的特點選擇出適宜企業新產品銷售的目標市場，是新產品上市的必要選擇。如果新產品沒有明確適合的目標市場，而是隨意地選擇一個在它不適合的市場上銷售，那么，新產品的上市必然會是失敗。目標市場的選擇首先是市場的細分。在細分市場的基礎上，審視企業新產品上市的優劣，權衡企業新產品上市的利弊，選擇出新產品上市的目標市場，目標市場的選擇會受到人口、社會、職業、地區、氣候、習慣、文化、觀念、環境、購買力和競爭態勢等等的影響，選擇目標市場時應充分考慮這些因素對新產品目標市場選擇的影響，選擇出適合企業新產品進入的目標市場，保證企業新產品的順利上市。然而，有相當一些企業在新產品上市時，過分追求市場份額和銷售數量，沒有明確的目標市場，而是將銷售對象、銷售范圍擴大到全部市場消費群體，向所有消贊者推銷其產品。由于目標市場不明確，導致企業新產品推出之后一系列營銷策略的茫然無效，最終導致新產品上市的失敗。

5，設計新產品上市的渠道——新產品成功上市的通路

新產品上市必須有暢通的渠道。因為，沒有渠道新產品就沒有通路，新產品沒有通路就沒有“錢”途。對于中小企業來說，新產品上市企業各種營銷的資源往往是有限的，企業要把新產品推向市場，靠食業自身的單打獨斗不僅會延長新產品的上市時間，而且風險也非常火。所以，企業新產品上市應選擇合適的經銷商進行合作，利用經銷商的資金和銷售網絡來縮短上市時間和減小上市的風險。銷售渠道的設計是在新產品上市之前就應該做好的。渠道的設計首先應分析企業新產品的特征，因為產品的特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。企業為實現產品價值并增值這個產品的價值，必須高效率而又低成本地將產品分銷至目標消費者手中。為了實現這個目的，企業必須使產品分銷與消費需求相適應，產品特征直接影響著這種適應性。所以，企業在做渠道設計時，應著重考慮產品重量、易腐性、時尚性、單位價值、標準化、技術化、生命周期、耐用性和市場規模、市場布局、購買批量、購買頻度、購買時間、購買空間等變量因索，據此設計渠道的長度、寬度、廣度和渠道規模。其次，渠道的設計要對中間商進行選擇和評估，看其在目標市場上的信譽、聲望、過去銷售其它新產品的成效、營銷組合策略的運用能力以及控制產品的能力等。為新產品選擇設計渠道，應主要從新產品市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復雜性等方面來考慮，許多企業不知道分銷渠道如何進行合理的統籌設計，特別是新上馬的企業一旦新產品上市就大規模地招商，不按產品的特性設計分銷渠道長度、寬度、密度，也不考慮企業的自身能力和新產品的特性，只要誰愿意出錢就與誰簽經銷合同，安排大量的人力、物力鋪貨，這樣往往會出現兩種結果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現，初戰告捷而后續無力。