做廣告的藝術

你聽說一家家具店正以平價出售高檔家具的消息嗎?大概是沒有，其他人也沒有聽說過。幾個月以后，這家家具店就因為客源不足，關門大吉了。

有物出售，廣而告之，早在美國西部早期的商貿活動中就已經初見端倪了。在那個時候，人們是通過口碑相傳來獲知在哪里有上好的毛皮、小麥或者牛肉出售。到了現代化的今天，對于需要讓人們知道他有物售出的商家來說，在報紙、廣播或者電視上做廣告就成為上乘之選。

但是怎樣做廣告才能取得最佳的宣傳效果，從廣告中獲取最大的利益呢?根據頂級廣告顧問約翰·勞的說法，商家們只需要遵循幾個簡單且行之有效的原則就可以達到目的了。

花多少錢做廣告

作為一個一般性的原則。廣告費用大致應該為營業額的3％。研究表明，這個比例大小適中，既不會影響流動資金的再投資和一般性的管理費用的支出，也不會因經費捉襟見肘而影響廣告效果。

廣告費用的支出應該與營業額的高低有直接的關系。比如說，如果商家全年的營業額是30萬美元，3％就是9000美元。9000美元就是一年所需投入的廣告費用。

然后再按月計算。如果7月份的營業額在一年的總營業額中占10％，那么，當月的廣告費用也應該占全年9000美元廣告費用的10％，即900美元；如果10月份的營業額是全年的一半，在當月所支出的廣告費用也應該為9000美元的一半，即4500美元。

換句話說，廣告費用應該與正在實現的營業額成正比，并與營業額的產生同步支出，這樣做才能使公眾的注意力最大化地集中在熱銷商品上。

正確做廣告的重要原則之一，就是使廣告宣傳與營業額的高低潮同步進行，說白了，就是要在現金源源而來的時候做廣告。

廣告標的為何

仔細打量你銷售的商品或者經營的商店。分析研究一下你正在銷售的是哪類商品、在何時銷售。比方說，你是一名五金零售店的老板，7月份的時候，你的商店的營業額的20％來自于房屋涂料，50％是五金產品。那么，7月份的廣告開銷就應該反映出這一比例，50％的廣告宣傳的重心應該放在五金產品上。反之，在春季，50％的營業額產生于房屋涂料，這時50％的廣告就應該為房屋涂料銷售服務。如同廣告費用應該與營業額的高低潮同步，商家做廣告時也應該按不同商品對營業額的不同貢獻來區別對待。

何時做廣告

推銷商品應該在商品對營業額做出貢獻的同時進行。美國大型百貨連鎖商店在春季人們著手整理花園或者粉刷房屋時，專門為園藝花木和房屋涂料做廣告。到了7月份，同一家連鎖店則開始推銷帳篷，因為人們常常會在夏日度假時外出露營。

應該不會有多少商家在盛夏的8月份為了冬季取暖用品，如熱水瓶、電熱毯之類做廣告，因為這是簡單的常識。但是卻有驚人數量的商家違反了“推銷當時銷售的商品”這一簡單的原則，為滯銷商品大做宣傳他們不關心市場的需要，只是為自己想要售出的商品做廣告。

做廣告的重要原則是揚長避短，在設計廣告宣傳的時候，商家就應該捫心自問：“我們現在正在出售什么呢?”商品營業額的圖表應該與廣告預算的圖表相契合。而有些商家則持相反的觀點，他們不是按照營業額的多少投入廣告，而是為了人為地增加10月份的營業額而增加l0月份的廣告費用。這樣做的結果是，廣告預算的圖表可能與營業額的圖表相背離、如果是對于一個零售商來說，這可能會導致原來預期中的營業額高峰實際上不盡如人意，因為你已經在營業高峰來臨之前，花光了大部分的廣告費用。做廣告的另一個重要的原則是：如果你重視營業高潮，那么營業低潮來臨時營業額的表現也不會太差。

在哪里做廣告

商家應該在顧客所在地而不是商家所在地做廣告。這個道理聽起來很簡單，但是有眾多的商家無視這一原則。如果你感覺你的商品能夠吸引外來的顧客，或者較遠的顧客也可能會對它們感興趣，你就應該考慮在本地區以外做廣告。 不然就借助于媒體宣傳，報紙、廣播或者當地的布告欄都可以讓當地的顧客登門拜訪。

多久做一次廣告

廣告的頻率至關重要。如果3%的廣告預算對于你來說不足以勝任大規模的廣告造勢，就可以通過增加廣告宣傳的頻率來彌補規模上的不足。比如說，你使用報紙做宣傳，你可以用一年購買整版廣告，從而提高廣告頻率，達到增強廣告效果的目的。

一般來說，廣告出現的頻率越高，廣告的效果越好。雖然說報紙是面向所有的百姓人家，但并不是所有的人都會讀報，或者通讀報紙所有的內容，只一則廣告也不可能盡入人眼。同一則廣告刊登4次就能夠4次吸引不同的讀者。

廣告的大小要足夠容納你所想要表述的內容。考慮到廣告頻率的重要性，如果只需要兩行廣告就能夠言盡于此，每周刊登一次兩行廣告會比一次登出1/4版面的廣告效果來得要好。只要能夠傳達足夠的信息，零星廣告的效果也一樣好。

對什么人做廣告

一個簡單的原則：廣告宣傳的力度必須集中在最有可能購買你的商品的人群。如果你想出售一輛自行車，自然會在報紙的一般性廣告欄里做廣告。但是切記，你的目標不是告知所有的報紙讀者，而只是幾千名有意購買自行車的人。因此，你自然應該在“出售自行車”這一最為一目了然的分類標題下刊登廣告。但是這個瞄準購物人群的常識性原則，常常被努力使廣告達到最大規模宣傳效果的商家所遺忘。

廣告里說些什么

廣告所傳達的信息應該像選擇廣告發布地時一樣有的放矢，簡單的一般性原則是不要耍嘴皮子。著名品牌為了推廣公司或產品的形象或品名，習慣于使用睿智風趣的語言或文字。但是，當商家的商品直接面向普通零售顧客時，就需要簡單地說明產品的內容和特點。切記：廣告的信息要充足實用。

為什么需要做廣告

有一個問題常常被問到：“為什么我要做廣告來招攬更多的生意呢？我現在的業務都已經快忙不過來了。”你需要考慮的一點是你是滿足于現狀，還是渴望更上一層樓呢？如果是后者，方法有很多。如果8月份的時候做廣告。

要想成功，就得不斷地向前努力，不斷地超越自己，廣告能夠幫助你做到這一點。