“超級(jí)女聲”的營(yíng)銷攻略

2005年8月26日超級(jí)女聲總決賽結(jié)束，成都女孩李宇春以352萬(wàn)的短信支持率獲得本年度超級(jí)女聲冠軍，超級(jí)女聲的瘋狂影響暫告一段落。

湖南衛(wèi)視一向善于制造收視率奇跡。當(dāng)年的快樂大本營(yíng)一度出現(xiàn)萬(wàn)人空巷的場(chǎng)面。隨著今年“超級(jí)女聲”進(jìn)入收宮階段，快樂大本營(yíng)的收視紀(jì)錄被迅速打破。這檔節(jié)目15萬(wàn)人直接參賽，在全國(guó)擁有4億觀眾，平均收視率超過中央電視臺(tái)“春節(jié)晚會(huì)”，甚至在成都創(chuàng)下了帶動(dòng)收視率上漲了303%的紀(jì)錄。央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)顯示:在北京、上海、長(zhǎng)沙等12個(gè)城市“收視率”調(diào)查中，超女平均收視率為8.54%，居于同時(shí)段收視首位；其平均收視份額達(dá)到26.22%，個(gè)別時(shí)段的收視份額最高達(dá)49%。

另外，單場(chǎng)手機(jī)短信收入超過1500萬(wàn)元，加上節(jié)目冠名和其他廣告收入數(shù)以億計(jì)。也是這檔節(jié)目，8月初在Google搜索引擎中擁有32萬(wàn)條記錄，而半個(gè)多月后的記錄已經(jīng)是129萬(wàn)條。

作為一檔電視節(jié)目，“超級(jí)女聲”在“平民造星運(yùn)動(dòng)”的煙霧下，總決選每15秒11.25萬(wàn)的廣告天價(jià)哄搶一空。這個(gè)報(bào)價(jià)甚至超過央視一套3月最貴的電視劇貼片廣告15秒11萬(wàn)元的報(bào)價(jià)。據(jù)湖南臺(tái)一位資深制片人介紹，每場(chǎng)全國(guó)直播的超級(jí)女聲比賽賣二三百萬(wàn)廣告是沒問題的，這樣算下來，湖南衛(wèi)視僅7場(chǎng)總決選的廣告收入就將近2000萬(wàn)元。

花2800萬(wàn)元買斷冠名權(quán)的蒙牛乳業(yè)，今年上半年獲得了高達(dá)2.47億元的純利潤(rùn)，較去年同期的1.84億增長(zhǎng)了33.9%。資料顯示，蒙牛乳業(yè)7月8日香港聯(lián)交所開市價(jià)為每股4.88港元，而到?jīng)Q賽前夕，收盤價(jià)直線飆升，股價(jià)整體上漲約11億港幣。目前銷售收入25億元(去年同類產(chǎn)品銷售收入為8億元)。

在一場(chǎng)近似瘋狂的娛樂游戲中，企業(yè)、媒體都賺得缽滿盆溢，是什么導(dǎo)致了“粉絲”的狂熱，在分析同時(shí)進(jìn)行的幾十個(gè)類似節(jié)目后，我們依稀找到了答案。

一、平民定位擴(kuò)大影響

好的定位就成功了一半，音樂作為人類寶貴的財(cái)富，優(yōu)美動(dòng)聽的音樂使人陶醉，使人心曠神怡，使人仿佛置身于仙境之中，給人以美好的感受。古代《晉書·樂志》說：“是以聞其宮聲，使人溫良而寬大；聞其商聲，使人方廉而好義；聞其角聲，使人傾隱而仁愛；聞其微聲，使人樂養(yǎng)而好使；聞其羽聲，使人恭儉而好禮。”

在以含蓄為美，謙虛為上的國(guó)度里，許多人想唱歌卻不敢唱，但是，超級(jí)女聲“想唱就唱”的理念，給人一個(gè)自由的空間和極大地鼓勵(lì)。這種“平民造星”運(yùn)動(dòng)將參賽的門檻降到了最低，不分唱法和年齡，不論外形和地域，不需要專業(yè)人士的推薦，不需要顯赫的成績(jī)，參加比賽的選手就是每個(gè)身邊普通的你我她，這種舉措讓大家對(duì)“超級(jí)女聲”有一種先天的親切感覺。

平民化的選手，平民化的評(píng)選機(jī)制，超女從一開始就為自己積累了充足的人氣，火暴也就不足為奇。

2、巧用美女題材

美女是廣告3B原則的重要組成部分，所謂“3B”，即Beauty、Beast和Baby。美女、可愛的動(dòng)物、天真的嬰兒最能博得人們的憐愛與喜悅。自大衛(wèi)·奧格威把廣告做成一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)、一項(xiàng)藝術(shù)以來，人們對(duì)“3B”原則趨之若鶩。女性作為一種重要的審美對(duì)象，自有其特殊的魅力。當(dāng)人們看到一個(gè)個(gè)風(fēng)姿綽約的女性，誰(shuí)都想多看上幾眼。不同美女也有不同的類型，有清純型的，有性感型的，有活潑可愛型的，有溫婉如玉型的，當(dāng)然還有古典美型和現(xiàn)代美型的，不一而足，受眾由美女所引起的美感，是一種積極的心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感歷程。

“美女經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)質(zhì)就是“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”。超級(jí)女聲作為一檔以“平凡美女”為題材的節(jié)目，它不同于純粹的選美，也不同于綜藝性的娛樂節(jié)目，它擴(kuò)大了影響面，提高了節(jié)目的內(nèi)涵，從海選時(shí)老少上陣，到最后基本上是在校中學(xué)生和大學(xué)生，這些人正是感情豐富、有吸引力的群體。

3、制造懸念

懸念的手法有相當(dāng)高的藝術(shù)價(jià)值，它首先能加深受眾的心理矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強(qiáng)烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。

懸念能利用人們好奇的心理，暫時(shí)不告訴結(jié)果或部分結(jié)果，在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，生波瀾，有起伏，多跌宕，吸引人氣。超級(jí)女聲從50進(jìn)20就開始加大了節(jié)目的懸念，節(jié)目不僅有評(píng)委的裁判作用，而且場(chǎng)外的短信投票作為一個(gè)黑箱，讓粉絲們牽腸掛肚。許多一開始就站在PK席上的選手，笑到了最后，而被你看好的選手可能在你的惋惜聲、痛哭聲中離開了舞臺(tái)。節(jié)目結(jié)果的未知性增加了節(jié)目的娛樂性和吸引力。

4、貼近生活

一檔好的節(jié)目肯定是一檔貼近生活的節(jié)目。在參與條件方面的低門檻，把超級(jí)女聲辦成了一個(gè)大眾化舞臺(tái)。

整整三個(gè)小時(shí)的內(nèi)容圍繞晉級(jí)亦或淘汰，就是為了向觀眾展示選手的情緒、心理活動(dòng)與變化，其重點(diǎn)在于突出比賽的殘酷性，選手晉級(jí)的艱難，成功的不易，其意義已經(jīng)超越了“比賽”本身。

在節(jié)目中穿插了大量的幕后花絮，這些生活間的小事，卻能觸動(dòng)靈魂深處。大量的短片回顧選手的參賽歷程，在同學(xué)眼中、父母眼中、選手眼中的形象，自己覺得最的感動(dòng)的事、選手不同時(shí)期的照片……這些環(huán)節(jié)增加了節(jié)目的真實(shí)感，還能滿足觀眾的獵奇心理，突出了選手由丑小鴨變成了白天鵝的坎坷與艱難。

節(jié)目組把喬羽、王昆、胡松華、李光曦等一大幫老藝術(shù)家抬出來為超女喝彩，超女“三甲”到醫(yī)院探望特殊病人，海外學(xué)子眼中的超女等環(huán)節(jié)，鮮花與掌聲，激動(dòng)的眼花和痛苦的淚水，熱情、激情、愛情、親情、友情，一切酣暢淋漓的感情都可以在這里找到一份慰藉。

5、贏利目標(biāo)與游戲規(guī)則的完美結(jié)合

為了服從盈利的目的，節(jié)目在考慮觀賞性的基礎(chǔ)上，擯棄了節(jié)目的許多思想性、藝術(shù)性、專業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)，具體表現(xiàn)在評(píng)委作用的下降，人氣在后階段成了取勝的至關(guān)重要的法寶，短信投票成為了話語(yǔ)權(quán)的最有效工具，但短信又不是答案的全部。許多選手的親友和支持者為了留下自己喜歡的選手，發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量，在各種場(chǎng)合為自己的偶像投票，支持者近乎瘋狂的行為，擴(kuò)大了超級(jí)女聲的影響，提高了節(jié)目的關(guān)注度，創(chuàng)造了廣告天價(jià)，創(chuàng)造了不可思議的短信收入。

6、讓更多的人參與進(jìn)來

節(jié)目導(dǎo)入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和觀眾參與方式，選手去留由三個(gè)因素決定，一個(gè)是專業(yè)評(píng)委的決定，一個(gè)是大眾評(píng)審的決定，就是PK (player kill一種游戲方式，兩人對(duì)決，最后一人勝出，一人出局)環(huán)節(jié)的決定，還有觀眾的票選，這三者之間的有機(jī)牽制就是這個(gè)節(jié)目最吸引人的地方。現(xiàn)場(chǎng)PK，選手既是摯友又是對(duì)手，面對(duì)殘酷的游戲規(guī)則，選手復(fù)雜的心理和外表的鎮(zhèn)靜表現(xiàn)得淋漓盡致，一邊是聲討超女“庸俗”、“審丑”、“踐踏女性尊嚴(yán)”、“展現(xiàn)殘酷青春”的聲音。一邊是粉絲們嘶聲力竭的吶喊助威、主持人幽默風(fēng)趣的調(diào)侃，不斷拉長(zhǎng)的投票過程使節(jié)目變得更熱鬧緊張。

超級(jí)女聲的影響彌漫在整個(gè)空氣中，除了場(chǎng)上選手的精彩表現(xiàn)和扣人心弦、跌宕起伏的節(jié)目環(huán)節(jié)外，在場(chǎng)外粉絲自發(fā)組成宣傳團(tuán)體，通過各種方法為自己的親友、偶像拉票助威。在賽事臨近高潮時(shí)，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的“粉絲”走上街頭瘋狂拉票，“就是為一個(gè)數(shù)字賭氣”。為了在數(shù)字上爭(zhēng)輸贏，從普通學(xué)生纏著家長(zhǎng)要錢狂買幾十張電話卡為偶像捧場(chǎng)，到長(zhǎng)沙有人花50萬(wàn)買光手機(jī)卡，某公司號(hào)召旗下6000員工為周筆暢投票……“超女”引起的這種狂熱已經(jīng)無(wú)法用正常邏輯去解釋，在節(jié)目中為了感謝短信支持者，在決賽中還增加了電話點(diǎn)歌等環(huán)節(jié)。很多超女迷表示，這種模式讓自己真正感到了參與的樂趣，電視里的明星就是自己選出來的，這種感覺很爽。

7、整合營(yíng)銷傳播

在今年初，湖南衛(wèi)視就與上海天娛公司合作提出了系統(tǒng)的方案，首先是取得了蒙牛的贊助，蒙牛乳業(yè)投入了約2800萬(wàn)元。在獲得冠名權(quán)后，為了投放超級(jí)女聲標(biāo)志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬(wàn)元的投資。蒙牛包裝了去年可愛的超女——張涵韻，推出了流行的廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》，給你一個(gè)平凡女孩成為白天鵝的榜樣。

在宣傳的過程中，超女充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)，讓超級(jí)女聲迅速在國(guó)內(nèi)外成為津津樂道的節(jié)目。為了與產(chǎn)品上市配合，超級(jí)女聲沒有選北京、上海這樣的大城市，而是選擇了廣州、長(zhǎng)沙、成都、鄭州、杭州，在2-3月份廣州氣候轉(zhuǎn)暖，飲料銷售開始進(jìn)入旺季的時(shí)候，首先在廣州拉開序幕，然后，依次在全國(guó)展開，這樣既集中了人們的注意力，又配合了產(chǎn)品的銷售。

當(dāng)超級(jí)女聲總決賽結(jié)束后，一系列的后期宣傳接踵而至，首先是十大人氣“超女” 的第一張合輯在比賽結(jié)束之后迅速推出，抓住粉絲的狂熱火了一把。緊接著在北京拉開了全國(guó)宣傳演出的序幕，在選手的遴選過程中，湖南衛(wèi)視仍然堅(jiān)持以網(wǎng)絡(luò)人氣為指標(biāo)。除此之外，廣告代言的標(biāo)價(jià)令許多影視大腕也汗顏。與此同時(shí)，一部《超級(jí)女聲》的同名電視連續(xù)劇也已經(jīng)完成了編劇，將于今年9月底投入拍攝，明年5月左右播放。

在這場(chǎng)快樂而緊張的游戲中，超女火了，蒙牛賺了，湖南衛(wèi)視笑了、觀眾樂了。