經營之魂

品牌運作是集科學和藝術于一體的學問，至今已有數百年的歷史。品牌是一種承諾，它具有點石成金的力量，能將平常的物品“煉”成商業之金。

那種眾所周知的碳酸飲料濃縮了美國夢的精華，而另一種則只不過是甜蘇打水；你的牛仔褲體現你無拘無束的生活方式，而我的卻不過是一條藍色工裝褲；她的手表訴說著她的成功故事，而你的手表只是報報時間而已。

品牌運作的歷史非常久遠，在西方，寶潔公司的“象牙”牌香皂已經存在了160多年，而在東方，像KIKKOMAN這樣的主要企業品牌早在17世紀60年代就開始經受時間的檢驗了。

顯然，這些品牌都是物有所值的。具體言之，其真正的價值體現在兩個層面上。

首先，產品或公司功能上的獨特價值。“象牙”香皂清爽的色澤和豐富的泡沫，加上合理的售價及無所不在的分銷網絡，使之無論是在19世紀30年代的美國還是在今天的全球市場，都廣為人們喜愛。

第二，品牌內在的情感價值。在全世界，KIKKOMAN的顧客購買的是可靠和優質，無論我是否知道我所購買的KIKKOMAN調味品和調料汁功能上的優勢，例如，它們都是用最好的選料精制而成的，我仍然因使用這樣一個出色的品牌產品而受益。使用KIKKOMAN表明我關注輕松生活所帶來的樂趣。

此外，“象牙”作為產品品牌和KIKKOMAN作為企業品牌都說明了品牌運作的第三個前提條件——延續性的必要。在創造品牌的過程中，一個主要決定因素就是這個過程是可以預測的，而且每一次都以同樣的方式與外界進行溝通。

企業品牌與產品品牌孰重孰輕？

這是一個廣泛面對的難題。

今天，在全世界，似乎越來越多的公司在犧牲其產品品牌，而集中于建立和發展企業品牌。 這一趨勢事出有因。節約成本的欲望加上同行激烈的競爭，促使品牌經理們像其競爭對手一樣，認可企業品牌的價值。

然而，究竟是應該側重企業品牌還是產品品牌，這是一個至關重要的問題。全球最大的公共關系顧問公司——博雅公共關系有限公司認為，有四方面的因素影響到企業的抉擇：

1、延續性。當社會和科技迅速變化的時候，企業品牌提供了產品品牌所不能提供的延續性。比較一下施樂和尊尼獲加，前者的文件處理系統類產品始終在更新，而后者則一直忠實地沿用始于1820年的威士忌配方。

2、共鳴、親和感。以英國航空公司和Body Shop化妝品連鎖店為例，當購買行為要求購買者與企業有互動交流，并了解公司的整體情況時，企業品牌就至關重要了。

3、整體性。當企業代表著單一的價值（如本田的“功能強大的引擎”）、生活方式（如迪斯尼）或產品類別時（如麥當勞），企業品牌能更好地發揮市場營銷及廣告投入的功效。

4、多樣性。當企業像寶潔公司或聯合利華那樣，以不同的價格和定位策略，服務于不同的地區或細分市場，那么，發展產品品牌就能適應需要，而企業品牌的關聯性就不那么強了。

第五個因素和以上幾點不同，只在特定環境下適用，即市場容量。當市場的規模限制公司回收在營銷方面的投資時，發展企業品牌是最經濟有效的方式。

價值把諸多產品統一在同一名牌下

企業品牌可以把公司整個產品系列都歸入一個主題。這一主題可以是一種價值、某一種生活方式或某一產品類別，并相應安排在市場營銷和廣告方面的投資。

可口可樂和百事可樂都以單一產品形象出現，它們在作為可樂類產品中的地位，正如“巴黎水”作為礦泉水、“生力”作為啤酒和“軒尼詩”作為干邑的地位一樣。

汽車公司創立一種核心的產品價值來塑造自己的品牌形象：“奔馳”汽車技術一流、“寶馬”至臻完美的駕駛體驗、“勞斯萊斯”尊崇身份的象征、“美洲豹”有款有型、“法拉利”性能優越、“富豪”代表安全及樸實的設計風格，而“本田”則擁有功能強大的引擎。

所有這些公司都能夠利用企業品牌來發展自己的各類產品。“奔馳”的A、C、E和S級產品都擁有“一流技術”，而“寶馬”的3、5、7系列都能提供“至臻完美的駕駛體驗”。

當某類產品的益處成為其價值的具體體現時，企業可將品牌的概念延伸開去。迪斯尼融合米老鼠等奇妙的個性人物及家庭樂趣的享受，銷售著一種生活方式，使之成為其產品消費的一部分。迪斯尼的產品包括電影、電視節目和主題公園等等。維珍公司勇于進取的形象，在音樂、航空和金融服務等多個領域都成功地樹立了起來。

這種大品牌運作，用企業品牌支持同一個公司的一系列產品品牌，如果產品的類別延伸得太廣，效果就不大了。一個產品家族所能支持的價值概念，會自然地受到人們心理聯想和承受能力的限制。

例如，以“滴露”命名的產品承諾衛生及消毒。“滴露”成功地從抗感染產品延伸到除菌香皂和膏藥，但無法再擴展到私密性很強的個人衛生產品和衛生間清潔用品。

品牌對多樣化產品類別的支持

當公司提供范圍廣泛、差異很大的若干產品，或服務于不同的地區或細分市場時，產品品牌運作能適應多樣性的需要。每個產品品牌都獨立存在。

舉例而言，本田所承諾的“功能強大的引擎”適用于汽車、摩托車及割草機，但不適于豪華轎車，本田于是創立了Acura品牌。本田公司認識到，擁有和駕駛一部豪華轎車的體驗，與擁有本田品牌的其他產品是有所區別的，因此，在品牌上也應該有所不同。說到底，誰愿意自己的豪華轎車與割草機同名呢？

對迪斯尼來說，這意味著用獨一無二、家庭適宜的娛樂項目（如電影、表演和主題公園）來保持品牌的統一，為年輕人拍攝的電影以“Touchstone”品牌進入市場，而電視節目則命名為“Buena Vista”。

同樣，在不同的產品系列中，寶潔公司有IVORY和Camay品牌的香皂，有ARIEL，DASH及“汰漬”系列品牌的洗衣產品。產品品牌不僅覆蓋不同的產品種類，也在同一產品種類中針對不同的細分市場。日本電子產品巨頭松下幸之助對不同價格的產品的命名各不相同，針對不同的細分市場，他建立了四個品牌（Panasonic National Technics和JVC）。

側重于企業品牌還是產品品牌取決于市場或產品本身固有的特性，目的在于創造一個品牌，通過提供功能和精神上的價值來與眾不同地滿足顧客的需要。隨著人們需要的不斷變化，品牌的表現形式也不斷變化，但其本質是不會變的。

沒有人說得清品牌的生命周期有多長，它可能是無限的。有著300多年歷史的日本KIKKOMAN公司，它的創始人當年可能就想到了這個問題。KIKKOMAN這個名字現在已成為世界上歷史最久遠的企業品牌之一。在日本，烏龜殼（日文中是KIKKO）是長壽的標志，而“MAN”在日文中是一萬。KIKKOMAN的創始人可能就是要讓企業生存一萬年吧。

品牌發展趨勢呈現多元化

多年來，眾多中國企業把商品價格作為主要市場競爭手段，深陷價格戰的泥潭，直至整個行業的虧損。2004年以來，更多中國企業和商家的市場競爭策略，從偏好價格競爭轉向更為務實的品牌建設，逐漸呈現出品牌導向的競爭態勢。企業對于品牌建設更為關注，在電視、平面媒體廣告等方面的營銷投入增幅明顯，同時加大銷售終端形象建設的投入力度，努力擴大企業和商品的大眾認知度。

隨著市場競爭加劇和大眾消費模式的變化，消費渠道加速變革。企業原有的渠道管理模式正加速變革。眾多企業更為重視省市級經銷商的發展，逐步實施營銷渠道扁平化，降低銷售重心，以進一步貼近客戶需求，努力加快市場反應速度，同時加快商品周轉速度。 2003年到2004年以來，聯想在堅持原有的代理商營銷體系的同時，將全國市場細分為18個銷售區域，實施精細營銷。同時聯想在集團總部成立了電話營銷部門，開始了直銷模式的嘗試。同時對國美、蘇寧等連鎖超市實施直接供貨，并在江蘇等地開始了諾基亞專賣店的嘗試。

隨著跨國巨頭的不斷涌入，以及各行業領導品牌的發展壯大，中國市場競爭日趨激烈。在中國行業市場的商品品牌整合和集中的趨勢日趨明顯。大型企業憑借資源優勢和強勢市場地位，出現強者恒強的趨勢，后進入的中小企業品牌的生存和發展更為艱難。企業發展模式由自我積累更多的轉向外部的資源整合，隨著國內企業實力的增強和產能的擴張，應對日益加劇的國內競爭和跨國企業的本土化競爭，國內企業加速了國際化發展的進程，并在國際化發展上呈現了如下趨勢：企業加速自有品牌營銷的努力;企業建設和掌控自有銷售渠道成為未來發展的關鍵;企業并購成為可行的市場快速切入方式。市場上強勢品牌通過購并整合弱勢品牌實現快速擴張的態勢日益明顯。

所有這些公司都能夠利用企業品牌來發展自己的各類產品。“奔馳”的A、C、E和S級產品都擁有“一流技術”，而“寶馬”的3、5、7系列都能提供“至臻完美的駕駛體驗”。

當某類產品的益處成為其價值的具體體現時，企業可將品牌的概念延伸開去。迪斯尼融合米老鼠等奇妙的個性人物及家庭樂趣的享受，銷售著一種生活方式，使之成為其產品消費的一部分。迪斯尼的產品包括電影、電視節目和主題公園等等。維珍公司勇于進取的形象，在音樂、航空和金融服務等多個領域都成功地樹立了起來。

這種大品牌運作，用企業品牌支持同一個公司的一系列產品品牌，如果產品的類別延伸得太廣，效果就不大了。一個產品家族所能支持的價值概念，會自然地受到人們心理聯想和承受能力的限制。

例如，以“滴露”命名的產品承諾衛生及消毒。“滴露”成功地從抗感染產品延伸到除菌香皂和膏藥，但無法再擴展到私密性很強的個人衛生產品和衛生間清潔用品。

品牌對多樣化產品類別的支持

當公司提供范圍廣泛、差異很大的若干產品，或服務于不同的地區或細分市場時，產品品牌運作能適應多樣性的需要。每個產品品牌都獨立存在。

舉例而言，本田所承諾的“功能強大的引擎”適用于汽車、摩托車及割草機，但不適于豪華轎車，本田于是創立了Acura品牌。本田公司認識到，擁有和駕駛一部豪華轎車的體驗，與擁有本田品牌的其他產品是有所區別的，因此，在品牌上也應該有所不同。說到底，誰愿意自己的豪華轎車與割草機同名呢？

對迪斯尼來說，這意味著用獨一無二、家庭適宜的娛樂項目（如電影、表演和主題公園）來保持品牌的統一，為年輕人拍攝的電影以“Touchstone”品牌進入市場，而電視節目則命名為“Buena Vista”。

同樣，在不同的產品系列中，寶潔公司有IVORY和Camay品牌的香皂，有ARIEL，DASH及“汰漬”系列品牌的洗衣產品。產品品牌不僅覆蓋不同的產品種類，也在同一產品種類中針對不同的細分市場。日本電子產品巨頭松下幸之助對不同價格的產品的命名各不相同，針對不同的細分市場，他建立了四個品牌（Panasonic National Technics和JVC）。

側重于企業品牌還是產品品牌取決于市場或產品本身固有的特性，目的在于創造一個品牌，通過提供功能和精神上的價值來與眾不同地滿足顧客的需要。隨著人們需要的不斷變化，品牌的表現形式也不斷變化，但其本質是不會變的。

沒有人說得清品牌的生命周期有多長，它可能是無限的。有著300多年歷史的日本KIKKOMAN公司，它的創始人當年可能就想到了這個問題。KIKKOMAN這個名字現在已成為世界上歷史最久遠的企業品牌之一。在日本，烏龜殼（日文中是KIKKO）是長壽的標志，而“MAN”在日文中是一萬。KIKKOMAN的創始人可能就是要讓企業生存一萬年吧。

品牌發展趨勢呈現多元化

多年來，眾多中國企業把商品價格作為主要市場競爭手段，深陷價格戰的泥潭，直至整個行業的虧損。2004年以來，更多中國企業和商家的市場競爭策略，從偏好價格競爭轉向更為務實的品牌建設，逐漸呈現出品牌導向的競爭態勢。企業對于品牌建設更為關注，在電視、平面媒體廣告等方面的營銷投入增幅明顯，同時加大銷售終端形象建設的投入力度，努力擴大企業和商品的大眾認知度。

隨著市場競爭加劇和大眾消費模式的變化，消費渠道加速變革。企業原有的渠道管理模式正加速變革。眾多企業更為重視省市級經銷商的發展，逐步實施營銷渠道扁平化，降低銷售重心，以進一步貼近客戶需求，努力加快市場反應速度，同時加快商品周轉速度。 2003年到2004年以來，聯想在堅持原有的代理商營銷體系的同時，將全國市場細分為18個銷售區域，實施精細營銷。同時聯想在集團總部成立了電話營銷部門，開始了直銷模式的嘗試。同時對國美、蘇寧等連鎖超市實施直接供貨，并在江蘇等地開始了諾基亞專賣店的嘗試。

隨著跨國巨頭的不斷涌入，以及各行業領導品牌的發展壯大，中國市場競爭日趨激烈。在中國行業市場的商品品牌整合和集中的趨勢日趨明顯。大型企業憑借資源優勢和強勢市場地位，出現強者恒強的趨勢，后進入的中小企業品牌的生存和發展更為艱難。企業發展模式由自我積累更多的轉向外部的資源整合，隨著國內企業實力的增強和產能的擴張，國內企業加速了國際化發展的進程。