玩一玩定價術

在市場上，我們每時每刻都會看到買賣雙方在價格上爭得面紅耳赤、口舌生煙。因為價格最直觀、最實在、最涉及雙方的利益而且決定交易能否實現。從純粹競爭的角度看，價格不外乎是一組數字，但其在營銷上運用得好則會給產品促銷增添神奇的魅力。

整數后帶“尾巴”的妙用

一個精明的商人一般不會把價格定為整數。一頂帽子5元錢，他會標價5.1 4元，目的是讓人感到此價仔細核算過。假如你沒有分幣和角幣，他會很“大方”地將其舍掉，于是消費者會產生便宜的快感。殊不知，1角4分錢本來就不該付出，商人賺了你的錢還讓你洋洋自得。這種技巧在農貿市場被小販發揮得淋漓盡致。筆者買了兩本書：青海人民出版社的《說話術》和四川文藝出版社的《社交語言魅力》。前者定價15.90元，后者定價13.80元。為什么定價不是一個整數以方便顧客?一本書多一兩角錢在整本書的價格中所占比例雖然微乎其微，但精明的書商還是不愿去突破“禁區”。1 5元9角再怎么說也比l 5元多，這與讓你掏1 6元的感受是非常不一樣的。

降價不如退點錢

有兩個服裝店：甲店賣不動就削價，“虧本大甩賣”、“忍痛大蝕本”、“跳樓價”等牌子隔三岔五地掛出去，但問津者寥寥無幾。消費者總認為這是老板在玩弄花招，或者懷疑商品的質量和樣式有問題。結果，越降價消費者越有顧慮。而乙店則不同，價格一旦定了雷打不動。老板采取什么辦法吸引消費者呢?店方承諾：下一次購買本店服裝時，按上次付款數額的20％退給消費者。結果消費者紛至沓來。這實際上是一種巧妙的心理戰：消費者認為上次付的錢是應該的，而這次叉退給了自己20％的錢，簡直是意外收獲。其實那20％的優惠天知道是怎么回事?也許在核價時已加了進去。這位老板擊中了人的心理弱點，略施小計就使生意越做越旺。

同類商品，標上不同價格

我們習慣一種商品一個價格，如果為同類商品標上不同價格，結果會怎樣?有一家專門出售皮鞋的商店，由于積壓較多，商品也單調，生意一直不景氣。后來商店把倉庫里所有的皮鞋部擺上貨架，即使質量相同、進價一樣的皮鞋，只要樣式號碼、色澤甚至鞋跟厚度不同，都標上略有差別的價格。這樣一擺弄，店里的品種居然“翻了兩番”。原先單調的產品因價格的多樣化而變得琳瑯滿目。不久，生意奇跡般地好了起來。

商品不同價格相同

既然同類商品標上不同價格能產生奇效，那么給不同商品標上同一價格效果又將如何?現在一些飯店時興“自助餐”，在櫥架上不管你挑選什么菜，不管你吃多少，都只需付25元，于是食客數量大增。有一次，筆者下班途中，一大群人圍住一個攤販爭相購買筆、小刀、修理工具、襪子等等，其品種繁多。原來販子喊出一個誘人的廣告；“3樣10元，隨你挑選”。筆者也選了自以為價格不錯的3樣東西。回家后才知道這些東西在零售店根本值不了這個價格。在暗恨這個小販的同時，又不得不佩服其推銷手段勝人一籌。

對比法的妙用

把不同檔次商品分門別類地放置，標價雖然讓消費者一目了然，但不能給消費者帶來心理壓力。倘若把幾千元的衣服與幾十元的衣服掛在一起，價格形成鮮明對比，那么消費者就會感到一種無形的壓力。其認為幾十元的衣服質量雖不太好，但質量好的要賣幾千元，能賣幾千元一件衣服的商店肯定實力雄厚，大概信譽還不錯。于是其就不會在幾十元的衣服上說三道四，錙銖必較，從而默認了你的價格。如果你把質量差不多的商品放在一起，而價格相差甚遠，這也會促使價格低的商品順利地出售。筆者認識一位識字不多但售貨經驗非常豐富的老大爺，他專門賣干雜貨。進了一批木耳后，他選出一小堆質量較好的與剩下的一大堆擺在一起，小堆上的標價比大堆的高一倍多。結果，消費者一比較，二者質量差不多，大堆的卻這么便宜，可見買大堆的劃得來。大堆的賣完了，他又把小堆的東西價格降到與大堆的一樣。不久，這批貨就順順當當地賣光了。這位老人家把銷售過程劃分成兩個階段，實際上采用的也是價格對比法。

讓價格故意越軌

為了達到最佳效果，有些商人故意違反常規，標出一個讓消費者根本接受不了的價格，以引起社會輿論和公眾的廣泛注意。這是一種廣告技巧。1945年，美國人威爾遜獲得復印機發明專利。他本來可以出售產品大發其財，但他采取了一項反常策略：把成本只有2 400美元的復印機定價為29 500美元出售，利潤大大超過法律允許的范圍。被有關當局禁止銷售。威爾遜由此名噪一時，于是他只得搞租賃服務，結果壟斷了全國的復印業務，利潤扶搖直上，不久就成了腰纏萬貫的“復印機之王”。

時下一些商人也喜歡用價格造成轟動效應，運用得好，能出奇制勝，而且省下一大筆廣告費用。臺北市的環亞大飯店氣派豪華，富貴典雅。一開張，就推出了5萬元一桌的宴席以及每天住宿費用達20萬元的“總統套房”。這種令人咋舌的價格遭到傳媒和公眾的激烈批評。一夜之間，該飯店臭名遠揚。這時，總經理出面道歉，并決定大幅度降價。結果環亞大飯店賓客盈門，各地賓客慕名而來。實際上，下降后的價格并不低(說不定這個價是早已內定)。但賓客認為，是迫于外界壓力才使費用變得如此“便宜”，自己節省了錢還能享受到“總統”待遇，真值得慶幸。大賺賓客的錢還要他們自鳴得意，價格心理戰的奇妙作用由此可見一斑。

把買賣做到查爾斯的婚禮上

1981年7月29日，成千上萬的來自世界各地的游客涌向英國倫敦白金漢宮和圣保羅教堂之間的街道。這一天，英國查爾斯王子和美麗的戴安娜小姐，要在圣保羅教堂舉行結婚典禮。當天全世界數十個國家都要通過電視轉播這個花費1 O億英鎊的婚禮盛況。那些從外地專程趕來的游客，就是為了要親眼目睹這個“本世紀最豪華的婚禮”隆重的場面。這天上午，倫敦市民也幾乎傾城而出，不到十點鐘，街道兩旁已經站滿了數層觀眾，為了占到一個好位置，有些人頭一天晚上就在此宿營。

婚禮開始的時間臨近了，站在后面的人，一個挨一個踮起腳向前方張望，生怕到時候什么也看不到。

就在這時，人群中傳來一片響亮的叫賣聲”請用望遠鏡吧，一英鎊一個。”幾百個報童一樣的小販在人群中穿梭，不一會兒，他們手中幾十萬個用硬紙板做的簡易望遠鏡就被搶購一空。

后來，西方國家的經營家們把這件事看作是當代運用經營策略極為成功的例子。成功體現在哪里呢?讓我們分析一下：首先，商人銷售的商品選得妙。王子婚禮，看的人肯定不少，有很多人也許壓根什么也看不到，商人恰到好處地制作了這種人們迫切需要、成本低廉的望遠鏡，應該說比較懂得審時度勢。其次，價格每只定在一英鎊，既能保證盈利，又不用找零錢，適合消費者當時急于購買又怕麻煩的購買心理。三是雇用報童在人群里銷售，既節省營銷費用又方便了顧客，此點是消費成功很重要的一個原因。試想如果經營者在某個固定的攤點銷售，一定不會如此成功。再就是時機選得準。選在婚禮進行前，誰買了立刻就能得到好處，購買者當然趨之若鶩。