用桶裝水的渠開牛奶的道

佛山經銷商王老板最近是悲喜交加，喜的是終于取得了知名乳品公司力健公司的經銷權，悲的是力健公司在牛奶市場競爭激烈的佛山幾乎沒有入市預算。沒有錢大做廣告和促銷，肯定不能走超市、便利店這種常規渠道了，通向消費者的路在哪里?

看上桶裝水渠道的王老板沒有向困難低頭，憑著多年的乳品行業銷售經驗和深入、細致的市場調查與分析，他決定走桶裝水的渠道，理由如下：

1、消費群體的趨同化

桶裝水的目標消費群是家庭，牛奶也以家庭消費為主，兩者的消費群體存在很大部分的重疊，且比較固定。據調查，目前佛山市區居民家庭桶裝水的入戶率達60％以上，客戶群體龐大。龐大的桶裝水消費家庭數目，使得送水站點布滿大街小巷，初步估計：僅佛山市區就有近800家送水站點。

2、業務間的互補性

送水站點增加牛奶經銷項目，可以實現業務間的互補，保證送水站點全年業務的穩定性。桶裝水的業務量高峰期一般在5-10月份，其余月份為淡季，而牛奶消費是全年性的，尤其在春、秋、冬三個季節消費需求更加旺盛，兩類產品結合起來有助于平衡送水站點的全車業務量。

3．可以降低成本，提高服務價值

送水站點引進牛奶配送業務，一方面可以降低送水站點的配送成本，提高資源利用率和盈利水平；另一方面可以為顧客提供更多的服務，因為一般家庭飲用一桶水的時長與飲用一箱牛奶的時長基本相等，這樣顧客打一次電話就可同時訂購兩類產品，他們會覺得更方便，得到的服務更有價值。

“招安”五連環

1、挑選“梁山好漢”108將

由于佛山市區面積大，送水站點又非常多，大部分送水站點屬社會加盟型，是相對獨立的桶裝水銷售商，與桶裝水供應商的關系相當松散。鑒于此，王老板認為如果自己與基層送水站點合作，進入渠道的壁壘和成本較低，合作關系容易建立，但困難也是明擺著的：這些送水站點存在過強的自主性，過度的利潤追逐性，習慣凡事以我為主、以利為重，因而合作關系存在一定的不穩定性。王老板決定選出108家規模適中的送水站點——條件是誠實守信、有一定的客戶群體、有較強的市場開拓與合作精神、愿意同王老板同舟共濟一作為自己的下游客戶，逐步建立物流配送體系。

2．開展多品牌合作，一網打盡

一個品牌的桶裝水只能鎖定一塊區域、一部分家庭，因為一戶家庭一般不可能同時飲用兩個品牌的桶裝水，所以，對于任何一個品牌桶裝水的配送網絡而言，它在覆蓋家庭市場方面都存在局限性。根據網絡的這一特性，王老板決定與多個桶裝水品牌的配送網絡開展合作，以便覆蓋更多的家庭。當然，根據力健公司產品的市場定位，在確定與多個品牌的配送網絡合作的策略前提下，還是嚴格選擇那些目標市場定位與力健公司牛奶高度相似的桶裝水品牌。

3．分地盤劃山頭，授予權利和義務

將佛山劃分為若干區域，在每個區域選3-5家送水站點，每個送水站點的管轄范圍在半徑5公里以內。所有送水站點擁有相同的權利和義務，得到王老板統一的供貨價、返利以及促銷支持，必須在所轄區域內開展業務，對市場深度挖掘、精耕細作，及時反饋消費信息，不得跨區域銷售。通過這樣的“分地而治”、權利與義務安排，各送水站點都有屬于自己的“山頭”，有著明礁的權利和義務，他們更加貼近終端，對市場變化的反應速度也隨之加快。

同時，王老板還集中資源幫助各區域的送水站點開發市場，例如：幫助送水站點在居民小區內設攤促銷；印制大量的產品宣傳單交送水站點，這些傳單將伴隨桶裝水到達潛在顧客那里；公司將顧客的電話訂單一律轉交給負責相應區域的送水站點，目的是盡一切努力讓送水站點在最短的時間內進入角色，并且擁有一批穩定的客戶，增強他們繼續開拓市場的信心。

4、教化草莽英雄，使其成為正規軍

在合作初期，鑒于各送水站點的負責人及其工作人員文化水平較低、紀律松散，對市場的認識不夠深刻，對消費者的心理把握不夠準確，王老板專門組織人員，集中時間和精力對他們進行了為期一周的專業知識培訓，幫助改善工作人員的形象，提高工作人員與客戶溝通的技巧，提高產品的服務價值，使他們成為有組織、有紀律的正規軍。

5．實施信息化策略，安裝物流配送軟件。

王老板征得廠家的同意和支持，特意請某高校的專業人員為其設計物流配送系統，并為每個送水站點安裝此軟件，以期達到兩個目的：一是使信息得以及時準確地反饋，讓廠家和商家及時掌握市場動態；二是合理安排庫存，降低車輛配送成本。原來靠經驗進貨、配貨和選擇車輛，難免出現偏差，現在軟件系統里有準確的數據，能精確地計算出載重多少噸的汽車，走哪條路線最為經濟和快捷。此外，訂單的來電顯示也為物流運作打下了很好的基礎。在新系統中，送水站點先將客戶的檔案輸入系統、當客戶打來電話時，系統就會自動跳出該客戶的相關資料和訂貨單，操作員只需在客戶所訂產品的種類后面輕輕點擊一下就能完成整個訂貨過程。一系列“招安”措施迅速擴大了王老板和力健公司牛奶在佛山的影響，其他眾多送水站點紛紛要求成為配送點，代理或經銷力健公司牛奶。就這樣，不到兩個月的時間，王老板就完成了“招安”的全部工作，從而解決了力健公司產品進入佛山的難題，贏得了廠家的贊同和認可，更重要的是王老板和他的公司也因此在佛山聲名赫赫，令同行刮目相看。

點評：

本案例中的王老板之所以能成功地用桶裝水的渠開牛奶的道，原因可以歸結為兩點：1．主動。很多經銷商習慣于等、靠、要，只有廠家將水燒到99攝氏度，他們才愿意添點柴把水燒到100攝氏度。主動令事情發生，王老板在嚴重缺乏廠家拓市支持的情況下，積極尋找花小錢辦大事的方法。經銷商朋友不妨常常問一下自己：當市場是一桶冷水的時候，我會主動將市場燒開嗎?2. 創新。經銷商做市場不能僅憑一股熱情和蠻勁，越成熟的行業和市場越需要冷靜的思考和運作，越需要創新。當實力有限時，“跳出行業看行業；跳出市場看市場”，開動橫向嫁接思維(如王老板將桶裝水渠道和牛奶渠道嫁接起來)，用彼行業的經驗和資源做此行業的事。