廣告詞撼動靈魂 誰看誰想買

購買理由發掘得越深刻，廣告效果就越好。

“別跟我談什么5W理論，我要的是廣告一上，立馬看到效果！”美高美（221000 徐州市青年路80號皇城大廈 電話：0516-3106666）的老板單刀直入，提出了要求。

“銷售廣告哪有不按5W做的？”企劃經理犯難了，可再難也得整啊！反復斟酌，廣告文案出來了：

規模空前、設備一流的皇城美高美量販式KTV亮相徐州

規模大——包間80多個，最大的可以容納70人；設備一流——進口音響，同步錄音與刻錄。服務質量高——麥當勞式服務。超低價格——15元一小時。歡唱大本營：徐州市青年路皇城大廈。快來吧，這里是年輕人的社區。我行，我秀，美高美。

企劃經理說：“標題告知美高美開業；正文介紹了美高美的特點：規模大、設施好、服務質量高、價格低，給消費者帶來的是超值享受。這些是銷售廣告不可缺少的。最妙的是‘我行，我秀’的口號，把人們自我表現、自我展示的欲望勾了起來，迎合并激發了人們的消費動機。上咱們這里來消費的，不光是奔著超值享受來的，更重要的是為了展示自我。”

廣告打出去后，美高美開業就火。開業一年多了，美高美已經成為徐州同行里最有名的。

猜猜看，下面的兩則廣告，哪個帶來了熱賣？

1.代言人劉德華說：“我喜歡一頭烏黑秀麗的長發。”（奧妮首烏洗發水）

2.“不油膩不干燥，讓你爽潔自然，富有自然美。”（奧妮皂角洗發水）

“首烏”抓的是女性為“悅己者容”的心態。“皂角”說出了產品的特性和利益點。再深一步想，人們為啥要買你的產品？僅僅是為自然美嗎？顯然不是！為自信、為美好、為“悅己者”等，這才是真正撥動消費者心弦的原因。事實也證明，“首烏”業績突出。

廣告怎么做，才能帶來熱銷？內外兼修是關鍵。

外：把產品看得見的特點說明白。

第一，找出產品的獨特點。獨特，才能脫穎而出，這是銷售廣告最根本的要求。美高美營業面積5000平方米，大小包間80多個；采用國內一流的VOD點播系統，采用全球最好的“約克”牌空調系統；15元一小時的超級歡唱等。由此可以總結出美高美的特點是“規模大、設備一流、服務質量高、價格低”。

第二，和促銷手段配合。優惠券、折扣、贈品、限時特賣等手段，能有效地促成購買行為，在階段性廣告中可以加入這些信息。美高美這方面做的也是不錯的。如：為慶祝反法西斯戰爭勝利60周年，美高美特推出“歡唱月”打折活動；為了吸引大學生消費群體，美高美贊助礦業大學，舉辦“皇城美高美杯”卡拉OK大賽。這不但提升了美譽度，還得到了相關媒體的報道，真是一舉兩得。

內：從“人性”入手，挖掘出看不見的情感需求。

第一，符合消費觀念。例如，時尚、個性、健康、民族自尊心……

美高美的“我行，我秀”，顯然不是產品特點，但抓住了人們“崇尚個性、展示自我”的心理，直接帶來廣告熱銷。“地球人也可以長生不老？”、“一天不大便，等于抽三包煙”、“女人四十，是花還是豆腐渣？”……腦白金的軟廣告直指人們“渴望健康”的心理。

第二，滿足情感需求。這樣的廣告，能把冷冰冰的產品變得有血有肉。

美高美把冷冰的產品轉化為“超值享受”。“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點，就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”納愛斯的洗衣粉廣告《懂事篇》，關注下崗職工，打動了所有人。“我有新媽媽了，可我一點也不喜歡她”雕牌牙膏廣告關注離異家庭，以生活點滴，揭示“真情付出，心靈交會”的哲理。同樣，龜鱉丸“養育之恩，無以回報”的廣告，也是以這種方式樹立了經典的品牌形象。

相關鏈接：廣告的5W原則即：Who（向誰說）、What（說什么）、Why（為什么）、Where（何地）、When（何時）。5W包含了廣告必備的要素：首先要明白向誰做廣告，即你的目標消費者是誰；確定向他們說的內容，即你的產品能為消費者提供哪些利益；為了取得信任，你要說明你提供給消費者的利益點的產品支持是什么，即產品有哪些功能和優點；明確廣告在哪些地區、哪些媒體上做，即媒體的選擇與組合；明確廣告何時出現在消費者的眼前，即發布時機。

王慧靈：任職徐州師范大學廣告系，工商管理碩士。被多家企業聘為營銷咨詢顧問。