邁好創(chuàng)業(yè)第一步：起個好名

品牌名稱是商品信息和顧客心理之間的第一個接觸點，是企業(yè)為產(chǎn)品所做的第一個廣告，因此它在銷售和傳播中起著重要的宣傳作用。

企業(yè)給品牌命名時，注意事項究竟有哪些呢？

一、豐富品牌文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品附加值

品牌名稱首先要以一種獨特的形式將產(chǎn)品的本質和特征表現(xiàn)出來，在此基礎上還要賦予其豐富的文化內(nèi)涵和美感，以增強其表現(xiàn)力。如石家莊天山集團開發(fā)的房地產(chǎn)“天山水榭花都”，此品牌名稱借用了我國新疆地區(qū)有名的天山山脈在人們心目中的美好形象，“榭”，是指建筑在臺上的房屋，“水榭”，使人們聯(lián)想到“歌臺舞榭”，一種漢民族文化的表現(xiàn)形式；“花都”，直接表現(xiàn)其美麗的環(huán)境。“天山水榭花都”名稱不僅突出了該房地產(chǎn)的獨特品質，而且具有了美感，為產(chǎn)品增添了附加價值。因此，其在石家莊具有較高知名度，房子賣得很不錯，與這個具有文化內(nèi)涵和美感的品牌名稱有直接關系。

一些傳統(tǒng)老字號品牌名稱，文化內(nèi)涵十分豐富。在北京前門商業(yè)區(qū)的“內(nèi)聯(lián)升鞋店”，有140余年歷史。其創(chuàng)始人趙廷是一位精明的商人，他經(jīng)過調查，發(fā)現(xiàn)京城做“朝靴”的極少，于是決定在京城創(chuàng)辦新鞋店，其目標對象是皇親國戚及朝內(nèi)外上層人物。但在給這個鞋店命名時卻頗費思量：他之所以在此開店，就是“打坐轎人”的主意，可又不便直接表現(xiàn)在名稱上，但又想讓這些目標對象“坐轎人”一看店鋪的名字就心領神會，來此買鞋。經(jīng)過反復斟酌，終于想出“內(nèi)聯(lián)升”這個名稱，其寓意為：此乃朝靴店，賣的是朝廷官員穿的鞋靴；而穿上此朝靴，可以得到朝廷的器重，步步青云，連連高升，同時又暗示其店主與朝內(nèi)關系微妙。字號別致，引人注目，耐人尋味；其如此豐富的文化內(nèi)涵，緊緊抓住了目標消費者的注意力。

二、緊跟未來發(fā)展趨勢，品牌得到有效提升

石家莊慧谷科技城開發(fā)有限公司，開發(fā)的房地產(chǎn)“國際城”，就是這樣一個好名稱。該公司立足于未來，并根據(jù)現(xiàn)代人的心理需求，提出了一個時尚居住主題和趨勢：“國際城”——“國際化生存”，其廣告口號是：以國際視野·造城！大氣磅礴；其廣告訴求：“營造一個‘以人為本’的尊貴居住空間，實現(xiàn)舒適居住與國際化生活標準、與自然環(huán)境和諧共榮的人居環(huán)境，是‘國際城’為之不懈追求的最高理想。”“國際城以一種前瞻性造城理念，大手筆開天辟地百萬平方米版圖規(guī)劃……造城之勢令人嘆服。置身國際城，據(jù)國際化生活只是咫尺之間！”；“法（國）鄉(xiāng)”、“德（國）鄉(xiāng)”等。正是因為取了“國際城”這個名稱，其廣告才能實現(xiàn)具有如此吸引力的訴求。由此可見，這個品牌名稱為企業(yè)形象的塑造和品牌的提升發(fā)展打下了良好的基礎。事實證明確實如此，該房地產(chǎn)在石家莊樹立起了高檔住宅區(qū)的品牌形象，成為一個富人區(qū)，許多人賣掉在其他小區(qū)的房子，就如其廣告所說：“搬向國際城！”

我國目前有些企業(yè)甚至上市公司在為品牌命名時都缺乏長遠的考慮。例如“漳澤電力”這個上市公司名稱，未加修飾地將地名原裝過來，沒有考慮對企業(yè)形象的影響。因為“漳澤”這個名稱可能引起負面的歧義聯(lián)想：“漳”容易使人聯(lián)想到與其形、音都相近的“瘴”，瘴氣，是熱帶山林中的濕熱空氣，對人體有害；而接下來的“澤”字又令人順勢聯(lián)想起“沼澤”、“泥潭”，這樣的品牌名稱缺乏長遠利益考慮，無助于企業(yè)形象的塑造。

三、尊重各國文化，避免產(chǎn)生歧義

品牌想走出國門，企業(yè)在命名時就不能只從漢語的意思出發(fā)。例如，我國生產(chǎn)的“芳芳”牌爽身粉，“芳芳”是中國人喜愛的名稱，不論是品牌名還是人名，用此名的很多。該產(chǎn)品出口時就沒有考慮其外語的意思，直接用漢語拼音“FangFang”作商標品名，而這個拼音恰好等同英文“Fang”一詞，意思是“毒蛇牙、狗牙”（[犬、狼等的]尖牙；[蛇的]毒牙），導致英國人對這種兒童爽身粉感到恐怖，這怎么能打開市場呢？又如我國某企業(yè)的WhiteElephant(白象)牌電池，出口到泰國、印度等國銷售情況不錯，但向意大利市場出口了一批，卻久銷不動。后經(jīng)咨詢方知，“白象”雖然在泰國、印度等國被當作神物看待，但在西歐，“白象”卻意味著累贅而無用的東西。我國的孔雀電視，其廣告口號是“孔雀電視，走向世界”，殊不知在阿拉伯國家，“孔雀”卻是壞女人的代名詞。顯然，這些名稱使這些品牌走出國門時受到限制。

對此，為了防止所起的名字在其他語言里含有不雅之意，可以將名字對照多種世界主要語種的含義，檢查其是否有貶義，為自己的商品取一個全世界認同的名字， 為企業(yè)走出國門做好準備。

四、用名稱給品牌定位，直接促進銷售

葉茂中策劃機構為“雅客V9”的命名，就很好地體現(xiàn)了品牌命名的占位策略。“雅客V9”原名“雅客滋寶”，是一個原本知名度低銷量又不大的品牌。葉茂中策劃機構認為：“雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點的命名，卻給人以獨立品牌的感覺。”而且：“更重要的，雅客維生素糖果的目標已很明確，要成為維生素糖果的領袖品牌。我們要求它從名稱就開始占位。”

為了讓產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品品類盡量結合，同時讓產(chǎn)品名稱與消費者頭腦中的印象或經(jīng)驗相符合，給品牌命名的時候，策劃人員選擇使用了維生素的公認代表符號。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認知。在這樣的原則指導下，立足于產(chǎn)品特征：含9種維生素的雅客糖果，經(jīng)過反復比較，最終想到了“雅客V9”。這個名字不僅突出了產(chǎn)品類別：市場調研證明，在消費者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關系是非常近的，V=維生素，而且還突出了產(chǎn)品利益點，發(fā)現(xiàn)了維生素糖果獨立的品類市場機會，搶占了“維生素糖果第一”的位置；而且，“雅客”與“V9”的主副品牌關系一目了然。由于“雅客V9”品牌名稱占位策略的成功，很快創(chuàng)造了銷售奇跡。

石家莊一個做影像制品的小企業(yè)取名“伊美閣”，由英文Image音譯而來，這是目前文化水平比較高的企業(yè)主為自己的企業(yè)或品牌命名的一個流行趨勢。而“伊美閣”名稱之漢語用字卻非常巧妙：“伊”，他或她，但我國古文化中的“伊人”，多指女性，如“所謂伊人，在水一方”；而五四時期有的文學作品中的“伊”則專指女性；“閣”其意之一：風景區(qū)或庭院里的一種建筑物，其意之二：舊時指女子的住屋。因此該名稱既符合了該企業(yè)的性質：制作影像、飾品、家庭裝飾如掛畫等，又具有了文化內(nèi)涵和美感。

總之，企業(yè)在給自身的品牌命名時，一定要全方位考慮問題，才能為企業(yè)和品牌的發(fā)展打下良好的基礎。