對(duì)培育知名品牌企業(yè)的幾點(diǎn)思考

一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、培育知名品牌企業(yè)

品牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志，是民族精華的集中體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展的今天，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、培育知名品牌企業(yè)已成為各國(guó)搶占國(guó)際市場(chǎng)、帶動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、躋身經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的重要法寶。小平同志早就指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們中國(guó)自己的品牌，否則就要受人欺負(fù)。”黨的“十六大”報(bào)告中提出在全面建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程中，要“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”。近幾年，我國(guó)涌現(xiàn)出以海爾集團(tuán)為代表的一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集團(tuán)，但總體上看，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施還處在起步階段。

（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略、培育知名品牌企業(yè)，加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變

長(zhǎng)期以來(lái)，在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中，我們主要參與加工制造環(huán)節(jié)，不少企業(yè)采取貼牌加工方式，處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，大部分利潤(rùn)被品牌擁有權(quán)的國(guó)外企業(yè)所獲得。在品牌對(duì)GDP的形成中，美國(guó)GDP中60％的部分來(lái)自于品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。我國(guó)GDP中只有不到20％是品牌產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。要保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，這種粗放型增長(zhǎng)方式已難以為繼。科學(xué)發(fā)展觀追求的是速度、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效益的統(tǒng)一，這就要求我們把產(chǎn)業(yè)鏈向研發(fā)、設(shè)計(jì)、流通、營(yíng)銷等高增值環(huán)節(jié)延伸，培育和發(fā)展自主品牌，壯大知名品牌企業(yè)，提高品牌產(chǎn)業(yè)占GDP的比重，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)。（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育知名品牌企業(yè)，加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)

十六屆三中全會(huì)提出，要按照統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展、統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展、統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)發(fā)展和對(duì)外開放的要求，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，逐步形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)為支撐、服務(wù)業(yè)全面發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，提高產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整目標(biāo)，不僅要注重能力的擴(kuò)張、設(shè)備的更新，更要注重核心技術(shù)的研發(fā)、自主品牌的創(chuàng)立。沒有核心技術(shù)，缺乏自主品牌，產(chǎn)業(yè)體系即使建立起來(lái)了，其根基也難以穩(wěn)固。培育核心技術(shù)，才能有持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力；擁有自主品牌，才能有持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力；核心技術(shù)和自主品牌的有機(jī)結(jié)合，才能有經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，必須在培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)上下功夫，品牌經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，創(chuàng)建品牌產(chǎn)品，打造品牌企業(yè)，培育品牌產(chǎn)業(yè)，是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的迫切需要。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育知名品牌企業(yè)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)一體化迅猛發(fā)展，國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步融為一體，國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)，日益表現(xiàn)為具有雄厚實(shí)力的大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，著名品牌企業(yè)起著“先鋒隊(duì)”和“主力軍“的作用。改革開放以來(lái)，打進(jìn)來(lái)的外國(guó)產(chǎn)品，大多數(shù)是名牌產(chǎn)品。登陸中國(guó)的企業(yè)，很多是知名的跨國(guó)集團(tuán)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)已有90％以上在中國(guó)大陸設(shè)點(diǎn)辦廠，到我國(guó)投資合作或共建研發(fā)中心的500強(qiáng)企業(yè)已達(dá)到400多家。而在具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌的培植上，我國(guó)還處于起步階段，享有世界品牌稱號(hào)的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)各類進(jìn)出口企業(yè)中，擁有自主品牌的出口比重不足10％。沒有自主品牌，使我國(guó)很多企業(yè)加工水平處于全球價(jià)值鏈的低端，具有強(qiáng)大制造能力而無(wú)較高的增值盈利能力。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在更全面更深入地參與國(guó)際分工與合作，開放水平和外貿(mào)依存度進(jìn)一步提高，面臨新形勢(shì)，企業(yè)要更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就必須培植更多的像海爾這樣世界知名的自主品牌，這是提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

二、正確把握知名品牌企業(yè)的內(nèi)涵

名牌主要是針對(duì)知名度高的產(chǎn)品而言，一種產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，取得一定的美譽(yù)度，它就可以成為名牌產(chǎn)品。品牌則是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，比名牌具有更豐富的內(nèi)涵和價(jià)值，包含了商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告以及企業(yè)文化，它是企業(yè)工作的整體體現(xiàn)，產(chǎn)品知名度只是品牌的一個(gè)方面。因此，名牌是個(gè)體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)概念，品牌則是整體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)概念。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。首先，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力不是產(chǎn)品的某一單項(xiàng)指標(biāo)，而是一個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和信譽(yù)集成。其次，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征，“萬(wàn)寶路”、“可口可樂(lè)”、“IBM”以及“海爾”等品牌，既是世界名牌產(chǎn)品，也是企業(yè)整體實(shí)力的體現(xiàn)，在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌影響著產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)直至一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展和升華，企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略都要圍繞品牌戰(zhàn)略來(lái)制定和實(shí)施，品牌戰(zhàn)略的成功與否，從根本上決定著企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌企業(yè)塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，有著豐富的內(nèi)涵要求，知名品牌企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品要達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，具有國(guó)家認(rèn)定名牌產(chǎn)品或馳名商標(biāo)。經(jīng)營(yíng)管理要逐步與國(guó)際水平接軌，要具備針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和規(guī)劃實(shí)施，建立定位于全球的管理信息系統(tǒng)和現(xiàn)代物流體系，積極推動(dòng)就業(yè)，有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。知名品牌企業(yè)必須立足技術(shù)創(chuàng)新，建立國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，主要裝備達(dá)到本行業(yè)當(dāng)代先進(jìn)水平，具有重大、前瞻性技術(shù)研發(fā)能力，依靠技術(shù)創(chuàng)新保持品牌企業(yè)的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力。要建立有效的國(guó)際化營(yíng)銷體系。制定實(shí)施與品牌理念相一致的營(yíng)銷策劃，形成市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化的快速反應(yīng)機(jī)制，產(chǎn)品銷售覆蓋國(guó)內(nèi)及國(guó)際經(jīng)濟(jì)大區(qū)域，誠(chéng)實(shí)守信，市場(chǎng)滿意度高，主導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)達(dá)到本行業(yè)國(guó)際專業(yè)認(rèn)證水平。知名品牌企業(yè)必須重視企業(yè)精神的培養(yǎng)，形成具有自身特色的先進(jìn)企業(yè)文化。

三、加強(qiáng)協(xié)作、形成合力，共同推進(jìn)知名品牌企業(yè)建設(shè)

（一）充分發(fā)揮企業(yè)在創(chuàng)建品牌中的主體作用

搞好企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，在認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和品牌研究的基礎(chǔ)上，對(duì)本企業(yè)品牌的定位、命名、形象標(biāo)志、個(gè)性特點(diǎn)進(jìn)行整體策劃，提出塑造品牌的具體規(guī)劃措施。應(yīng)建立健全質(zhì)量保證體系。積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施國(guó)際通行的質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系和職業(yè)安全健康管理體系認(rèn)證，把質(zhì)量貫穿于設(shè)計(jì)、工藝、裝備、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的全過(guò)程。要深化改革，推進(jìn)制度創(chuàng)新，建立起科學(xué)、規(guī)范、符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的現(xiàn)代管理體制，使企業(yè)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）加大對(duì)培植品牌企業(yè)的政策扶持

各級(jí)政府要立足服務(wù)，確保國(guó)家出臺(tái)的鼓勵(lì)企業(yè)投資、開發(fā)、出口等政策落實(shí)到位。同時(shí)，集中精力研究好扶持品牌企業(yè)的培植、發(fā)展的有關(guān)扶持政策，引導(dǎo)結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新、固定資產(chǎn)投資、應(yīng)用技術(shù)研究與開發(fā)資金等政策，向知名品牌企業(yè)傾斜。擴(kuò)大融資渠道，支持知名品牌企業(yè)發(fā)行股票、債券或與上市公司兼并重組直接融資；支持知名品牌企業(yè)面向全社會(huì)、國(guó)內(nèi)外招商引資、吸引民間資金和外商投資。在質(zhì)量管理、環(huán)境管理、技術(shù)基礎(chǔ)工作、信息咨詢方面要提供優(yōu)先服務(wù)。

（三）規(guī)范市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序，營(yíng)造發(fā)展環(huán)境

應(yīng)把培植知名品牌企業(yè)與建設(shè)誠(chéng)信社會(huì)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造有利于知名品牌企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。嚴(yán)厲打擊對(duì)品牌企業(yè)的商譽(yù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利技術(shù)等方面的侵權(quán)行為，用法律、經(jīng)濟(jì)、行政的手段扶優(yōu)治劣，維護(hù)品牌企業(yè)的合法權(quán)益，完善知名品牌企業(yè)的評(píng)價(jià)認(rèn)定機(jī)制，真正體現(xiàn)公平公正公開原則，做到科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，這項(xiàng)工作要由政府組織引導(dǎo)，吸收行業(yè)協(xié)會(huì)和高水平的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)一起推動(dòng)，構(gòu)筑起以品牌宣傳、推介、品牌咨詢、人才培養(yǎng)等為主要內(nèi)容的品牌發(fā)展服務(wù)體系，為企業(yè)提供多層次、全方位服務(wù)。

（四）搞好對(duì)知名品牌企業(yè)的宣傳

要發(fā)揮輿論媒體的導(dǎo)向作用，采取多種形式宣傳培育知名品牌企業(yè)的重大意義，宣傳有關(guān)政策及先進(jìn)典型，增強(qiáng)全民質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)，形成全社會(huì)關(guān)心、支持、參與這項(xiàng)工作的良好氛圍，提高品牌企業(yè)的社會(huì)影響，大力營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的形象，這是建設(shè)誠(chéng)信社會(huì)的一個(gè)必然選擇，也是培育知名品牌企業(yè)的客觀要求。

（作者單位：山東大學(xué)）