中國式ｍａｌｌ的七大隱憂

有著商業“航母”之稱的“Shopping mall”是“mall”的全稱，是指購物中心按照規模分類的最后一種形式，即超級購物中心。隨著mall時代的到來，一時間“一站式”消費中心在中國各大城市遍地開花，然而其經營前景卻未必盡如人意——

隨著社會文明的發展與進步，人們在生活水平提高的同時也對各種物質生活與精神生活提出了更高的要求。人們的消費需求將趨向多元化、個性化。超大規模購物中心(Shopping mall)的出現則正是滿足這一需求的必然產物。所謂Shopping mall，就是在毗鄰的建筑或一個大建筑物中，由一個管理機構組織協調和規劃，把一系列零售商店、服務機構組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務的一站式消費中心。

Shopping mall是舶來品，在發源于西方主要發達國家。早在20世紀20年代的美國就出現了集消費、休閑為一體的購物中心；50年代出現了功能更為齊全、規模更大的購物中心——這就是Shopping mall的雛形；到了90年代，這種業態已經發展成熟，形成了大型購物綜合體，并占據了整個零售業的半壁江山。據統計，2001年Shopping mall的銷售額占全美社會消費品零售總額的52％。

Shopping mall在我國的出現是近幾年的事，2000年12月深圳銅鑼灣廣場的開業被認為是中國第一mall的出現。之后，便不斷地涌現出“中國最大的mall”、“華東第一mall”等大型商業體。雖然開發商及運營商在開發經營過程中借鑒了國外的成功經驗，但由于文化傳統、生活習慣和整體發展水平的差異，我國Shopping mall的整體經營情況不容樂觀，其發展主要面臨以下七大隱憂。

隱憂一：選址不準導致有場無市

根據美國多年的經驗和業界的分析，Shopping mall的產生應具備以下三個條件：人均GDP達到3000－6000美元，汽車私有化達到較高的水平，城市發展呈現擴大化和郊區化的趨勢。就以上三個條件而言，我國的北京、上海、深圳、廣州等大城市已達到要求，如果進一步考慮我國城市人口密度較大及人民幣購買力較強等因素，可以說，相當一部分大城市也具備了發展Shopping mall的條件。

對于城市Shopping mall的具體選址問題，國外根據情況的不同，也有不同的做法。在美國，隨著城市經濟的發展，市中心地段的商務成本逐漸升高；同時，隨著汽車等交通工具的普及，城市規模的擴大以及郊區地價的相對低廉，使得人們逐漸向郊區遷移。因而，上世紀50年代之后，美國Shopping mall主要在郊區開發。而在日本和中國香港，因為人多地少，從節約成本方面來考慮，反而建在市區的占多數，其人流主要依托公共交通來實現。

Shopping mall超大綜合體的特征屬性決定了它的成功必須依賴于輻射范圍內有著足夠的購買力、便利的交通條件及其他市政基礎設施。因而，Shopping mall準確的選址是其成功的首要條件，而我國消費市場的相對不成熟及各地經濟發展的不均衡使得我國Shopping mall的發展選址沒有固定的模式可循，這使選址的難度加大，直接導致經營風險增強。如果選址不當，其直接后果將是有場無市。2004年10月開張，號稱“全球最大mall”的金源時代廣場現已暴露出一定的交通短板問題。

隱憂二：專業商業地產發展運營商的缺位

Shopping mall屬于商業地產的一種，與一般的地產開發不同，商業地產的開發經營必須依賴于零售業、專業設計、投資行業及休閑娛樂業等多方面資源的合作。而當前我國Shopping mall的開發商基本上均為原居民住宅開發商，其商業運營相關知識和人才嚴重缺乏。在這一點上，同國外有著成熟的地產發展運營商相比我們顯得先天不足。

而從Shopping mall開發運作流程的幾個階段來看，開發投資前需要做選址和可行性分析，以及項目融資等工作；項目開發過程中，需要專業咨詢設計公司進行項目定位、招商和談判；項目建成運行后，需要專業經營管理公司進行統一的經營管理和維護運作。因此，在當前狀態下，地產開發商獨立開發Shopping mall顯得有些力不從心，專業商業地產發展運營商的缺位為我國的Shopping mall的成功運作增添了不確定因素。

隱憂三：硬件設施的“供商錯位”

從當前情況來看，我國很大部分Shopping mall的開發仍是沿用原來的住宅開發思路，按簡單商業地產的開發模式進行開發。而一般而言，入駐的商戶都是較為知名的公司或者代理知名的品牌，都會有自己的硬件設施要求，例如沃爾瑪要求其入駐店鋪高度不得低于5.5米，甚至更高。這樣導致的后果是開發商鋪位供應的一廂情愿，商戶不一定買賬，如果雙方無法達成一致，只有改變設計用途，而這又可能導致整體定位和構思的偏離，最終導致經營活動難以順利進行甚至難以開展。

隱憂四：經營管理難以統一進行

Shopping mall的經營方式主要有三種。一是開發商自行出租，統一進行經營管理。這主要歐美發達國家在業態已發展成熟時采用的。二是出租主力店，出售小塊單位。三是開發商聘請或委托專業商業運營商進行運作。當前我國mall的開發主要采取第二種方式，與主力商戶簽訂承租合同，出售小塊單位回籠資金。究其原因，除了開發商仍存在短視和投機行為外，其自身經濟實力的不足也是開發商迫不得已的行為。但這樣造成的后果是mall的管理難以統一進行，買斷所有權的業主可以為了自己的利益各行其是，以至mall難以從整體上開展統一規劃和營銷活動。Shopping mall本身所需巨大的投資及商業本身的特征決定了其投資回報必然是個長期的過程。經營管理權過早被分割，以至經營管理難以統一進行，這也是阻礙mall長期、持續、健康發展的原因。

隱憂五：與娛樂、文化、社交、旅游結合度不夠

旨在提供一站式服務的Shopping mall內集聚了多種業態，將各種零售業種與娛樂、文化、社交、旅游等業態納入統一的經營體系之中，形成了“市場無定式，經營無模式”的多業態集成。我國當前開發的mall基本上都考慮了引入各種業態，形成互補共贏的經營模式，確保消費者的需求能得到充分的滿足。但這里出現的問題是引入進來的各種業種并沒有有機的結合在一起，甚至出現了鄰里“老死不相往來”的遺憾局面。這里給經營管理者提出的問題是如何從顧客的心里需求出發，合理規劃業態組合，進而將各業種有機地、深度地結合起來，引導顧客方便、滿意地進行一站式消費，最終實現商旅一體化、商娛一體化、商教一體化的共贏模式。

隱憂六：來自新興購物方式的沖擊

隨著現代通信科技的迅猛發展，網上購物已悄然興起，它被稱為零售業態的第四次革命。它的出現使無店鋪銷售成為可能，深受SOHO一族、女性、老人的青睞。據報道，2003年，共有8300萬美國人進行過網上購物，其消費總額達到了500億美元，比2002年增長了26.3％。由此可見，新興的購物方式已對傳統的親力親為型購物方式造成了不可忽視的沖擊，并且這種沖擊將隨著科技的進一步發展和服務的進一步完善而逐漸強大。

但是，我們也要看到人畢竟是群居的動物，尋求情感的歸宿及生活的體驗是人類永恒不變的追求。因此，擺在mall經營者面前的難題是通過何種方式把人們從家里吸引出來，把購物當成生活樂趣的一部分，把消費當作享受生活的過程，把mall之行變成絕妙的休閑體驗之旅。

隱憂七：缺乏特色突出的主題

現代shopping mall理念是基于體驗經濟時代到來而提出的。這就要求mall要有自己明確的主題。Mall本身并沒有品牌，其吸引人的應是其獨特的建筑風格和鮮明的主題特色。就我國目前的現實情況來看，零售小店遍布城市的各個角落，人們為了圖方便，經常會在離家或公司近的地方購物。因此，mall要想更多地占有市場，吸引更多的消費者，必須做到與眾不同。

然而，我國當前開發的大多數mall缺乏體現都市文化品位且富有個性的主題特色，從內容設置到品牌的引進也都大同小異，千店一面，導致同質化危機較為嚴重。這是當前mall的一大硬傷——主題缺位。從成功的主題特色體現來看，應能因地制宜、創造出符合當地文化傳統、深受歡迎的主題，如日本東京的橫濱海灣碼頭，在橫濱的濱水地區開創了以新英格蘭海邊村落為主題的mall，深受市民的歡迎。再如濟南明珠新世紀購物廣場以恐龍為主題，在戶外廣場設立的超級恐龍夢工場是集展示、科普、觀賞、游樂、科研和參與為一體的現代新型主題樂園，吸引了以年青人為主的購物主力的人群的參與，這也是明珠新世紀商業廣場體驗式購物之“夢”開始的地方。

我國具有悠久深厚的旅游文化資源，我們可以從中挖掘適合自身的主題，并通過mall的建筑設計和文化宣傳理念來得以體現和傳播，使得mall具有持久的生命力，并使mall內商戶的經營能在統一的理念下得到有效的融合。

據初步統計，到2003年底，全國已經建成的mall大約60個，總建筑面積超過70萬平方米，平均每單體建筑面積在13萬平方米至14萬平方米之間。有資料表明，目前我國已建和在建、待建mall項目共有240個，投資總額相當于整個三峽水庫的投資。應該看到，shopping mall作為一種新型經營模式，在我國的出現是必然的，其產生初期遇到一系列的問題也是不可避免的，但伴隨著我國經濟的日益發展，在政府的引導扶持下，在企業界和學術界的共同努力下，它必將形成不可估量的發展潛力和與日俱增的活力。

（作者單位：武漢理工大學管理學院）