迪士尼的中國之道

靳麗萍

像迪士尼這種聲勢龐大環環相扣的“企業聯盟式”的商業運作，中國目前的主題公園，包括傳媒集團沒有一家可類比

坐落在香港大嶼山竹篙灣、被兩面青山環抱的香港迪士尼樂園，在十一長假期間，幾乎完全成了內地游客的樂園。熱門游戲的門前，說著普通話的人們排起長龍，最受歡迎的機動游戲《飛越太空山》平均要等候75分鐘。

香港迪士尼市場與銷售副總裁陳敬考說，香港迪士尼理想的市場版圖是1/3來自內地，1/3來自香港本地，1/3來自東南亞，一年達到540萬人。22年前即在亞洲落地的東京迪士尼樂園，不被認為是香港的競爭對手。陳敬考提供的一個數字顯示：東京迪士尼95%的游客都是日本本地人。

這是亞洲誕生第二座迪士尼樂園并落地香港的原因它覬覦的是亞洲除日本以外的巨大市場，特別是中國。

做足中國功課

走進香港迪士尼樂園，撲面而來的是濃郁的美國文化氣息。入口處一條完全按照美國20世紀初小鎮風情復制的大街，立刻把游人拉進童話世界：大街兩旁，是由彩色磚墻、白色百葉窗或碎花布窗簾、以及小巧閣樓點綴而成的小屋；大街上，幾輛古董級的計程車、老式雙層巴士、甚至一輛復古的囚車穿梭往返；不遠處，停著一列紅藍色相間的雙層蒸汽式火車，不時發出汽笛聲，鎮上的游客可搭乘它環游樂園。小鎮主題是“美國夢”，講述移民的生活，所以鎮上的玻璃匠是西班牙人，面包師傅是奧地利人，珠寶匠是俄國人。而小鎮另一端，則通往那座迪士尼的全球象征性地標睡公主城堡……

美國風味十足的迪士尼樂園登陸香港后，不少輿論預測，它可能因為文化沖突而水土不服。巴黎是反復被提起的“前車之鑒”1992年，這座歐洲惟一的迪士尼樂園開放，并被寄望重現東京的輝煌，但從開業第一天起，它便陷入每天虧損百萬美元的尷尬，至今未明顯好轉，迪士尼的巴黎“滑鐵盧”被很多分析人士歸結為，強勢的美國文化不幸遭遇到強勢的法國文化。

香港迪士尼的發言人拒絕評論他們法國同事的表現，但顯然，他們吸取了教訓。

“迪士尼在許多細節上滲透了中國因素。”香港迪士尼公共事務副總裁郝陳文瑞接受采訪時承認，迪士尼“中國化”部分，是建立在大量的市場調查之上的。

針對中國市場的調查之一顯示，中國游客特別是內地游客有兩大突出嗜好：購物和拍照。

于是香港設立了迪士尼在全球第一個專供拍照的特定景點一些名為“夢想花園”的中式小亭子，由真人扮演的米老鼠、唐老鴨、維尼小熊、巴斯光年等卡通明星，全員出動，憨態可掬地等候在那里與游客合影。湯姆·莫瑞斯，迪士尼執行創作總監說，“除了香港，在其他迪士尼樂園，要想見到這些卡通寶貝，就只能碰碰運氣。”

這項有中國特色的策略看起來有效。許多孩子進樂園后，幾乎朝偶像一路狂奔，米老鼠、唐老鴨的屁股后面永遠排著大隊人馬，不少成年人也眉飛色舞地等候其中。

迪士尼還特別設計了一套照相服務。在每座“夢想花園”里，都有工作人員佩帶專門的相機免費為游客拍攝，拍攝完畢，游客會得到一張印有號碼的紙條，可以在任何時間憑號到“美國小鎮”上的一家照相館取照。相館提供相片裝幀和鏡框設計服務，當然，服務和取相都要收費。郝陳文瑞說，他們不介意游客只照不取相片是數碼生成，沒什么成本。

至于購物。“美國小鎮”上那些擁有夢幻外表的小屋，其實大部分是精品商店，里面充滿了T恤、帽子、糖果，咖啡杯、鉛筆、酒瓶起子、女孩的發卡等等能想到的或者想像不到的各種小商品，全部印有迪士尼卡通明星的造型，米老鼠和唐老鴨尤為滿目皆是。長假期間，小鎮的大街上人流稀疏，但精品店里人頭攢動，不少內地游客更是大包小包，其中，又以金飾店人氣最旺。

迪士尼的另一項市場調查顯示：家庭觀念濃厚的中國人，出游往往舉家行動。于是，香港迪士尼的門票與全球其他地方都不同，分為三種類型：成人295港元，兒童(3～11歲)210港元，長者(65歲以上)170港元，三歲以下小童免費，這個價格設計顯然是瞄準合家歡的游客心理。

另外，中國人信風水，香港人尤甚。而香港迪士尼，更是將風水發揮到無處不在。

從香港市區到郊外迪士尼樂園的地鐵終點站，原來名叫陰澳，開幕之前，更名為欣澳，英文名更燦爛，叫Sunny Bay(陽光之谷)；樂園選址在一面臨海，兩面環山，四處青蔥的自然風景區竹篙灣，暗合“左青龍，右白虎”的格局；樂園入口與主題景區的交匯處，有一個大噴泉，一只米老鼠坐著水花上下跳躍，暗喻迪士尼的客流與財流均源源不斷；樂園入口的方向幾經改動，最終確定的角度據說“能最大程度地提升正能量和人流”；園內舉行婚宴和大型會議的宴會廳，占地888平方米，取中國人之幸運數字；園內的兩家度假酒店均不設第四層，以避諱中國傳統中不吉利的“四”音；酒店餐廳的可透視地板下是電腦設計的虛擬鯉魚池，池內金、木、水、火、土五大元素俱全，鯉魚一遇到游人腳步會迅速跳開，池中水花四濺，寓意圓滿有余；各園區入口的中軸線上，均安放巨石，取安康之意，同時寓意好運不會從此地流失。

香港迪士尼公共事務副總裁郝陳文瑞說，迪士尼特別請了一位香港的風水大師，樂園的開幕日期9月12日，也是大師認定過的吉日。

中國人還有一個出名的愛好是美食。迪士尼在香港開設了他們全球惟一的一家中餐廳廣場餐廳，布置得頗像20世紀30年代上海的茶館，墻上繪有淡彩山水，壁飾則是“花木蘭”，旁邊懸掛魚形燈籠。

迪士尼的“中國化”，其實主要體現在商業服務上。在游戲內容和節目表演方面，并沒有特別增加中國文化的內容。香港迪士尼市場與銷售副總裁陳敬考說，“中國游客不會想到迪士尼看孫悟空。”

他稱市場調查結果說明，迪士尼的大部分游客，就是為了體驗原汁原味。“與內地的其他主題公園相比，中國傳統文化也不是我們擅長的。”

為什么文化人討厭迪士尼

迪士尼對中國市場的研究和開發可以說精明到家，但登陸香港后，不少媒體對它的前景并不看好，負面新聞也連續不斷。

本刊與新浪網合作的網上調查(截至目前共有5855人參加)顯示，37.71%去過香港或其他迪士尼的人，留下的最深刻印象是它無所不在的商業氣息，只有22.36%的人最深刻印象是“迪士尼所營造的夢幻世界”。更有接受調查的26.22%的人認為，迪士尼登陸香港，是美國文化霸權在中國的又一次成功。

姚朔(北大學生)，在游完香港迪士尼樂園后抱怨，迪士尼每個夢幻劇場的出口都直通商場，結果他從美好的夢境一出來，就發現自己馬上掉進了商品的包圍圈，“這像在提醒我，迪士尼所做的一切都是為了賺錢。”迪士尼在全球化發展中遭遇的文化沖突，顯然不是米老鼠和孫悟空這種文化符號的簡單差別，而主要集中在不同文化的知識分子群體，對美國強勢的商業文化的不屑。

香港大學傳媒研究中心的研究員郭麗儀說，對她來言，美國文化意味著：簡單、美麗，但沒有營養。迪士尼就是美國文化的代表。本刊與新浪網的聯合調查中，迪士尼也被7.61%的接受調查者認為可代表美國文化，但排在第一的還是好萊塢(45.73%)。

“迪士尼本來就是要讓人們忘記現實，回到夢想。”香港迪士尼公共事務副總裁郝陳文瑞對“迪士尼幼稚說”辯解道。這一點迪士尼的創始人華特早已說明：迪士尼就是造夢，不是現實教育。

影響游客前往迪士尼的因素，未必全是文化上的隔膜，特別對于大眾游客來說，原因可能是具體的。

本刊與新浪網的調查中，不少人表達不去迪士尼的理由是“費用太高”、“沒時間”或者“入港手續太麻煩”等。

對于目前很多文化人士對香港迪士尼的批評，接受本刊與新浪網聯合調查的42.39%的受眾表示，更重要的不是批評和抵抗，而是反省和學習。42.61%的人認為中國經營者最應該從迪士尼學習“如何將文化產品轉化成商業利潤的技巧”。還有40.89%的人認為應該學習迪士尼“真正把消費者當作上帝的心態”。

9月24日那天光顧香港迪士尼樂園的游客應該記得這樣的經歷：當天，香港氣象局預報，可能有三號臺風襲港，根據特別行政區政府的法例規定，一些戶外游樂及娛樂設施將不能開放。因此每位入園的游人均領到迪士尼印發的一頁紙，上面寫著：

“對于臺風關系而造成的不便，我們深表歉意。若三號或以上臺風訊號于下午四時前懸掛，請保留您的門票，你可選擇退款或更換另一天的入場券。”

下午四時前果然風起雨落，迪士尼樂園中21個項目，5個取消。晚上，幾名工作人員滿臉微笑協助游玩了一天的人們全額退票，不愿排隊等候的游人還被提供第二種選擇：可在任何時間到香港地鐵的中環站(迪士尼網點)退或換票。

誰能挑戰米老鼠？

本刊的調查顯示：48.25%的中國人對迪士尼明星印象最深的仍然是那只已經77歲的老鼠米奇(1928年誕生于華特·迪士尼的涂鴉之作)，而迪士尼的新卡通明星們，只有不到14%的認知度。

而香港中文大學教授段樵在最近發表的一篇文章中指出，電玩一代兒童受到的影響越來越多元化，對迪士尼的品牌忠誠度將不可能像過去那么高。

郝陳文瑞承認迪士尼面臨挑戰。但她認為，迪士尼的真正優勢在于經營模式從影音娛樂、到傳媒網絡、到主題公園，再到消費產品四大主體業務形成的一個彼此支持的龐大的商業網絡。這個模式又被為“輪次收入”：

第一輪是迪士尼影視制作公司推出的動畫片，產生票房收入，拷貝和錄像帶的出租銷售收入，唱片的分銷收入等等。同時迪士尼擁有的巨大傳媒網絡包括美國廣播公司電視網絡(ABC，旗下擁有眾多電視臺和電臺)，多條有線頻道，多媒體體育娛樂公司(ESPN，有50多間企業)，數家美國及全球電視節目分銷商，出版企業，以及互聯網集團公司等等，聯合發動強大的宣傳攻勢。其中僅迪士尼電視節目系列，在亞太地區就能覆蓋到3.8億家庭(由香港迪士尼公司提供數據)；

第二輪是卡通明星在全球11個主題公園的再現，吸引游客游玩，并再次加強大眾對卡通明星們的品牌認知。

第三輪，動畫品牌延伸至各種消費產品，主要是授權和連鎖經營，據《License Magazine》(《代理經營雜志》)的調查數字，迪士尼是目前全球第一大許可商。

像迪士尼這種聲勢龐大環環相扣的“企業聯盟式”的商業運作，中國目前的主題公園，包括傳媒集團沒有一家可類比。而香港迪士尼樂園的操作還顯示出，它們不僅超大，更細致得無微不至。

這個強大而精細的商業網絡才是為什么一只老鼠除了它看上去比較可愛以外，能夠在全球范圍內漫長的77年里長銷不衰的真正原因。

只有120公頃的小小的香港主題樂園，是繼1985年米老鼠和唐老鴨出現在中央電視臺黃金時段，1995年《獅子王》成為首部在中國放映的迪士尼電影后，迪士尼商業戰車啟動的又一只輪子在香港開幕前的一個月，迪士尼公司已低調將亞太總管由香港遷至上海中國內地，14歲以下的兒童有2.9億，這個市場的規模甚至超過了美國的總人口數(美國每十年一次人口普查，2000年數據為2.814億)。

(感謝本刊記者馮亦菲對本文提供幫助)