孕育輝煌：學校品牌建設探微

戴瑞芳

伴著基礎教育改革的深入，學校品牌建設逐漸成為學術研究的前沿課題之一。由于學校品牌的形成受制于社會大背景、社區小環境等外在因素，以及校長的個性品質、教師的職業素養和學校的設施條件等內在因素，所以，若從不同的基點著眼加以審視，就可以尋求多種不同的品牌建設路徑。然而事實上，品牌建設的動因在于維護生存、促進發展進而追求卓越。因此，我們認為，學校生命力的強化、競爭力的求取和影響力的打造理當成為學校品牌建設的傾心關注之點。

學校生命力的強化：基于辦學現實的反思

生存是發展的前提，學校品牌建設首先必須解決生存問題。生存的可能性取決于學校有沒有頑強的生命力，那么這種生命力緣何而來？客觀地分析，它來自于理論和現實的互動。所以學校要在教育科學和學校管理理論的指導下，順應教育變革的潮流，立足于現實的辦學條件，通過提高生存能力來實現品牌的塑造。由于生命力的強弱是在同病變的抗爭中表現出來的，為此，在制訂和實施學校品牌戰略時應著力糾正辦學弊端，貫徹正確的教育思想，堅持科學的行動準則。

堅持務本，淡化經濟收益。時下，教育事業日近繁榮，然而部分學校受經濟利益的驅動，無視自身的辦學條件和教育行業的游戲規則，不顧班額的嚴重超員和效能的滑坡，強拉生源，盲目招生，違背了素質教育所倡導的面向全體學生的宗旨。個別學校甚至出現“一年爆滿，二年減半，三年關門”的現象，結果不要說品牌，學校的生命也被斷送了。事實上，辦學不可能不考慮經濟收益問題，但是必須明確的是，在育人與收益的關系上，育人為本，收益為末。一般地說，育人水平提升了，經濟收益自然提高。舍本逐末是短視行為。學校品牌建設應當遵循教育規律，并為達成學校教育目標服務，絕不能只圖賺錢贏利，忽視學校的教育品性。

加強歷練，杜絕表面浮華。歷煉是成長的動因，浮華是成熟的假象。近些年來，有些學校在進行自我改造時，有意把學校弄得像殿堂一樣充滿“珠光寶氣”，所謂“校園向公園看齊、操場向娛樂場看齊、校長室向老板室看齊”。這種由硬件所“撐”起來的形象效應不過是表面的“花架子”而已。其實“學校何以辦成名校，不在于樓高，不在于地大，而在于具有先進的辦學理念。應當是科學精神與人文素養的統一，全面發展與個性特長的統一，國際化與民族性的統一，現代與傳統的統一。”由此看來，真正的學校品牌不是隨便可以“裝修”和“復制”的，而是有一流理念、一流師資、一流“產品”的立體形象。學校外在的氣質和內隱的精神都應比一般學校更具感召力，如此，浸潤其中的學生將來才更能做出非凡的業績。

立足長遠，謹防虎頭蛇尾。目前社會轉型期所存在的浮躁心態和急功近利傾向業已感染了學校。譬如，有的學校今天強調藝術特色，明天強調英語特色，后天又強調體育特色；今天實施愉快教育，明天推行磨難教育，后天又開展生成教育，朝秦暮楚，淺嘗輒止。其實，學校品牌的樹立，并非一朝一夕之功，而是一項長期、復雜的系統工程，需要經過艱苦不懈的努力。在辦學中，重要的并不是謀求立竿見影，而是以持續的追求換取長遠的和整體的利益。急功近利、虎頭蛇尾的做法只能把學校的工作推向無序與混亂，根本不可能創造出優秀的學校品牌，更難以經得起時間的考驗。

力求開放，切忌自我封閉。創業難，守業更難。良好學校品牌的樹立，既要靠良好的傳統積淀和充盈的辦學條件來維持，也要靠飽滿的創新熱情和持續不斷的改革行動來獲得。為此，學校必須辯證地理解“好酒不怕巷子深”的舊有理念，以開放的心態看發展，集思廣益，吐故納新。尤其要通過積極參與社會各項公益活動，充分利用各種媒體手段，宣傳自身優勢，拓展影響范圍，擴大知名程度，增強學校的生長潛質和適應能力。■

學校競爭力的求取：緣于學校內涵的感悟

不同歷史時期和社會背景下，學校品牌建設的側重點是不同的。但發展學校內涵，始終是學校品牌建設的最主要、最核心的內容。新的歷史條件下，發展學校內涵，應著重關注以下幾點：

學校精神的培育。學校精神是一所學校在長期的教育實踐中所創造和積淀下來的并為其師生員工所認同和遵循的文化傳統、價值觀念和行為習慣等方面的一種整合和結晶，它是學校文化的內核和靈魂。學校精神是學校整體精神面貌的體現，是學校生存和發展的原動力，也是學校內涵的豐富性與成熟度的寫照。培育學校精神，首先要求校長在一定的哲學修養下，選擇既符合國家的路線、方針與政策，又要符合學校基本狀況及大多數成員需要和動機的價值取向。其次，校長要善于確立正確的輿論導向，宣傳學校的目標追求與行為準則，履行誠信正義，抵制歪風邪氣。第三，校長要與教師一道躬身實踐，使抽象的學校精神外化為具體、生動的品牌實體，不僅把自己而且把教師和學生發展成品牌模板，對社會產生輻射效應。實踐證明，許多學校正是因為非常關注學校精神的培育，才取得了顯著的成就，贏得了良好的聲譽。南開中學經過多年的歷史積淀，造就了“允公允能，日新月異”的學校精神，不但對建樹學校品牌產生了巨大的推動力，也由此培養了一代又一代的名教師、名學生。四川石室中學，學風卓犖，人才輩出，也恰是“愛國、開創、刻苦、嚴格”的學校精神熏陶感染、潛移默化的結果。

學習氛圍的構筑。學生是否善學、樂學以及效果如何，取決于學校的學習氛圍，這一點無庸置疑。為此，應重視構筑良好的學習氛圍。（1）形成良好的教風。教風愈好，學風愈濃。校長要尊重、支持并依靠教師，樹立以師為本的理念，展現教師的主人翁精神；要使教師恪守忠誠，以教為樂，與學生平等交往，賦予教學相長以時代內涵和最佳成效。要為教師創造一個相對寬松的環境，借助多種形式的培訓和激勵機制，使教師充滿激情、創造成才，徹底消除“平平穩穩占位子，忙忙碌碌裝樣子，迷迷糊糊過日子”的現象。（2）培養濃郁的學風。學風是學習的常態表征，是辦學質量的關鍵所在。校長和教師要指導學生擁有明確的學習意向，幫助學生理解教育要面向未來的實質，激發學生的民族自信心與社會責任感；要引發學習動機，提升學生愉悅的學習情緒，處理好“鏤刻在黑板上的世界”同“激蕩在玻璃窗外的生活”的關系。要著意鍛煉學生的意志品質，養成良好的學習習慣，倡行科學的學習方法；要注意傳授學習心理理論，重視自學能力的培養，使學生能品嘗自學成果，體驗成功歡樂。（3）設置適宜的場景。場景即“環境壓力”，它促使學習者努力適應并達到契合。學校的場景首先是校容。校容是圍繞學習生活來布置的，每一面墻壁，每一叢花草，都應該細致而有品位，讓人感受到一股神圣、魅力與詩意。再就是彰顯書的價值。一所學校可以拋開一切，但絕不能沒有圖書。為拉近學生與書本的距離，要想方設法建立“流動圖書館”，并實行“超市式”全天候開放，讓學生在不經意間即能接觸到知識。“新教育實驗”的核心目標就是“營造書香校園”，把讀書看作為學與從教的基礎，用讀書帶動教育改革，讓書的香氣就像花香一樣彌散在校園的各個角落。

學校特色的創建。學校特色是一所學校積極進取的個性表現，體現的是該校長期的和獨有的，學之不像、移之不活、奪之不走的整體發展風貌。創建學校特色首先要求校長有膽識。“作為第一流教育家的校長，要放大膽量，做個教育的先鋒，即敢探未發明的新理，富于創造精神；敢入未開化的疆域，富于開辟精神。”要善于在學校“原型”基礎上，捕捉生長點，占領制高點，使學校獲得新生。其次是選準突破口。要注重對環境和學校需求能力進行分析，把握教育背景、社區環境和學校情形，從公眾需求、實際狀況和現代教育理念出發，找出自己的特殊優勢，銳意突破，使優勢得以科學發揮、合理利用、長久不衰。再次是在鞏固中與時俱進。創建學校特色是一個持久追求辦學獨特性和優質性的過程，往往歷經數任校長持續性的鞏固打造，那些換一任校長就換一個特色，甚至一任校長更換幾個特色，以顯示不斷“創新”的學校，是一種短視行為。特色需要歷時，更需要固化。同時，建立在堅實穩固之上的特色也要不斷吸收新的教育理念，立意創新，追求卓越。

持續發展的追求。當人們可以憑著考試分數或用鈔票去選擇學校，學校又接受了“計劃確定生”、“擇校議價生”、“特別贊助生"的時候，家長與學校之間的買賣關系就已經建立了，教育由“賣方市場”走向“買方市場”也就初露端倪。因此，強化質量意識、提高服務水平、樹立效益觀念是市場條件下學校贏得客戶、保證持續發展的必然選擇。（1）強化質量意識。學校既應追求質量的多維性和成效性，形成多元評價體系，又要實施全面、全員、全程質量管理，上好每一堂課，抓好每一個教學環節。要抱著對學生一生負責、對學生一家負責、對社會一貫負責的態度，保證學生全部合格，推動學校的整體發展。（2）提高服務水平。教育是服務業，“學校的教育教學、管理活動是教育服務的‘生產，學生的受教育活動則是教育服務的‘消費。學校收取學費就有義務向學生提供優質的教育服務，這是發生在學校與學生之間的教育服務商品的‘交換”。學校意欲立于不敗之地，就必須提高服務水平，用真情服務感化求教客戶、用熱情服務維護學校品牌、用盛情服務博取社會公眾，一句話就是“用有情服務贏得無情競爭”。（3）樹立經營理念。目前學校管理正朝向突出經營理念的方向發展。因此，要重視學校資源經營、資本運營。把一切可以利用的有形與無形資源看作可增值資本，使其產生效益；同時也可根據學校實際情況，采用靈活的辦學模式，如國有民營、股份制等，建立教育成本分擔機制，甚至可以采用兩權分離（所有權不變，轉讓經營權），盤活資本，優化增量，保證學校的可持續發展。

學校影響力的打造：鑒于公關認同的經驗

學校品牌建設僅苦練“內功”是不夠的，還要歷練“外功”。既看到校內，也看到校外，搞好學校內外的公共關系。選擇適當的公關方式。學校公共關系的處理方式類型多樣，不一而足。、常用的方式有：（1）交際。即運用各種溝通藝術和交往技巧，廣交朋友，協調關系，緩和矛盾，化解沖突，為學校的發展創造一個“人和”的環境。這種方式，形態靈活多樣，信息反饋及時，富于人情色彩，非常有利于增進感情聯絡的有效性。（2）宣傳。即運用印刷媒介和電子媒介等手段，傳遞學校信息，影響公眾輿論，擴大學校影響。這種方式，主導性強，輻射面廣，傳播學校品牌效果快，特別有利于提升學校的知名度。（3）服務。即運用公共服務行動，吸引公眾，感化公眾，獲得好評，爭取支持與合作，使學校與公眾之間的關系變得更為融洽、和諧。這種方式，強調以實際行為作為無聲語言，既實在，又實惠，非常容易為公眾接受和理解，尤其有利于提高學校的美譽度。（4）咨詢。即運用收集信息、公關調查、民意測驗、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時勢動態，為學校領導決策提供依據。這種方式，以輸入信息為主，具有較強的研究性、咨詢性，是學校內外雙向溝通中不可或缺的重要途徑。

把握有利的宣傳時機。學校開展公共關系事務，是一項“大處著眼，小處著手”的活動，很多時候，既轟轟烈烈，又瑣碎細膩。由于它主要是通過各種手段去撞擊公眾的理智和情感，因此在人、財、物等條件一定的情況下，要特別善于捕捉有利的宣傳時機。能否抓住這些有利時機，將會大大影響宣傳的效果。鑒于學校特點，適宜創造并利用以下時機：（1）利用節日。我國節日頗多，只要善于運用和開發，完全可以使其演化成一種絕好的宣傳契機。如利用兒童節、勞動節、建黨節和教師節等，宣傳學校取得的巨大成績，以此引導公眾輿論，獲取美好印象和評價，求得公眾的喜愛、信任、支持與合作。（2）利用活動。學校的活動多樣，涉及行政、人事、教學、訓育、財務、后勤等等，經過有意策劃、細心安排借以公關，也能收到引導輿論、塑造形象的良好結果。如結合家長會、運動會、教育成果展覽、學校開放日、校慶等，精心布置，使之成為具有較大影響的宣傳活動，為打造學校品牌服務。

形成公認的品牌標識。學校品牌標識即能夠展現學校形象的標志物和識別系統，它不僅可以幫助公眾認識和記住學校品牌，而且可以培養學生和教職工的自尊心和集體榮譽感。形成公認的品牌標識通常的做法是在廣在廣泛征求意見的基礎上，運用CI包裝技術，將學校基本理念、典型行為及其視覺感受形成一個特定的整體標識系統。在包裝過程中，應首先注意根據學校特有的個性和內涵來設計品牌標識物，不能與其他學校雷同或相似。其次，應把握好品牌標識的一體性和系列化問題。要將學校既定的現實形象和潛在的精神意念及其他所有視覺要素有機地結合起來，并按一定的標準和規范形成系列，如校名、校徽、校旗、校歌、校訓、校服、校像（學校主體雕塑）、校花（象征著某種意義的鮮花或女生）、特色建筑設計及環境裝飾等，以便使學校品牌從不同的角度和層次輸出同一形象信息，從而給予公眾連續不斷、潛移默化的感官刺激。事實證明，特色鮮明的校名、校徽，振奮人心的校歌、校訓，莊重典雅的校旗、校服，美觀大方的校花、校像等等，無不有益于激發師生員工和社會各界強烈的認同感，對塑造學校品牌提高學校的知名度和美譽度舉足輕重、效果顯著。