企業家行為藝術

一切都是表演，一切都是傳播，一切都是藝術。在這個消費者主權日益擴大的時代，每一個杰出的企業家，尤其是直接面對消費者的公司企業家，都應該是行為藝術家。企業家本人的一舉一動，變得比企業的任何企劃、廣告、宣傳、公關都更為重要。

在企業史上，企業家行為藝術經歷了三重境界：從初級階段現身說法的“推銷員”，到中級階段倡導時尚生活的“偶像派明星”，最終到“政教合一”的企業精神領袖。

事實上，很難找到比企業家自己身體力行、現身說法更有效的推銷員。當年老亨利·福特通常只開福特汽車出行，當他偶爾試開對手生產的車子被記者發覺時，他便會告訴記者“我正在休假，并不急著趕路，所以沒有開福特車?！痹谀莻€車速仍然是競爭焦點的時代，這樣的表白顯然暗含殺機。而可口可樂的小伍德拉夫和他的“伙伴”艾森豪威爾、肯尼迪總統最喜歡在記者的鏡頭前，舉起可口可樂一飲而盡。

“推銷員”境界的企業家行為藝術較易達到，在眼下中國，你肯定無法看到七匹狼的周少雄穿著杉杉西服、娃哈哈的宗慶后喝著農夫山泉、東風的苗圩開著別克君威、李寧腳穿耐克運動鞋。然而，光有這些還遠遠不夠。

不遺余力地實踐、倡導某種時尚生活方式(當然是需要購買自己的產品和服務才能實現的生活方式)，則是企業家行為藝術的中級水平。

當王石背上行囊攀登珠峰、坐著熱氣球飄過空中時，萬科的房子被BOBOS(布波族)所青昧。當張朝陽化身為“玉面飛狐”和“射雕英雄”時，SOHU短信也吸引了青少年的目光。

然而，相比于不但將自己的業余生活、還將自己的家庭生活暴露在鎂光燈下的潘石屹、張欣夫婦，王石和張朝陽還“秀”得不夠徹底。潘張二人的衣著品味、業余愛好，甚至家庭的爭吵都頻頻在媒體出現。對于公眾而言，一個偶像往往勝過一萬次說教——SOHO現代城成了“潘張時尚”追星族的樂園。盡管被有些“高雅藝術界”的人譏為“暴發戶的樂園”，但并沒有妨礙“SOHO現代城”成了“品味”追逐者的樂園。

當然，中國企業家們的行為藝術，與歐美的大腕相比，可能還略遜一籌。美國“家政女王”瑪莎·斯圖爾特創辦的以她名字命名的家庭用品公司，幾乎包攬了美國人生活中需要的一切，這個號稱“美國最有品味”的女人，也順理成章地成為最有錢的女人之一。英國維珍公司的理查德．布蘭森則是最搶鏡的“嬉皮士資本家”，駕駛熱氣球環游地球、與莢女一起裸奔宣傳產品、駕駛坦克駛入紐約時代廣場、在海灣戰爭時駕駛自己的飛機進入巴格達解救人質……他以奇跡般的速度造就了維珍唱片、維珍航空，還有在歐洲銷量超過百事的維珍可樂。

然而，成為時尚生活方式的偶像派明星，或者將公司的產品服務和企業形象人格化，仍然只是一種公眾宣傳藝術而已。如果明星沾上丑聞(如瑪莎·斯圖爾特)，或者不幸離世，企業的光環也將不再。而最杰出的企業家則反其道而行之，將個人風格加以企業化，哪怕本人辭世多年之后，企業里仍然活躍著他的基因，這就是“政教合一”的企業精神領袖——企業家行為藝術的最高境界。

比如托馬斯·沃森父子，將幾代mM人染成了“藍色”，沃森“尊重員工、高品質服務、精益求精”的3條核心理念如今仍然是“IBM宗教”的核心教義。

既然是“政教合一”的企業家，就不光是公眾眼中的“明星”，也是企業內部員工的“樣板”，具有某種宗教的“教主”性質。這一點，沃爾瑪的創始人——薩姆·沃爾頓，把沃爾瑪的“節省一切費用”的立店法寶，融化到了他的骨子里面。1985年他被列為美國第一號富豪時，報紙登了他在常去的理發店，每次只花5美元理發的巨幅照片，并特別注明：他從來不給小費。而他開著一輛便宜的皮卡滿世界轉悠，更是家喻戶曉。

不但在私人生活上，即使在慈善事業上，他也是以吝嗇著稱，甚至有時因為在捐贈上的過于“精明”招來質疑。比如有一次在破壞極大的颶風災難之后，沃爾瑪宣布捐贈110萬美元的商品，且不說這是按沃爾瑪的零售價計算的110萬美元——沃爾瑪的進價要比這低不少——這些商品中的大部分，據說根本不是沃爾瑪提供的，而是它的供應商掏的腰包。盡管薩姆·沃爾頓的守財奴形象為許多人所譏笑，可是，我們不得不承認的是，正是這種“節約每分錢費用”的宗教般的堅持，讓“沃爾瑪的商品就是便宜”的概念在消費者心中根深蒂固。

在大眾傳媒翻手為云，覆乎為雨的今天，成為公眾的偶像并不難，而要成為企業內部員工的“政教合一”的精神領袖卻是難上加難。中國當前最需要這樣的企業家。遺憾的是，至今為止，國內的企業家，甚至包括那些產品天天和消費者見面的企業的企業家，大多數仍然面目模糊，千篇一律，幾乎沒有“行為藝術高手”。這正是中國本上品牌、本土企業家的短板。

(編輯 屈騰龍)