老品牌重出江湖須定位先行

近期，有關美加凈、王老吉等傳統品牌投入巨資重新塑造品牌的消息不斷見諸報端。對此，有人叫好，有人懷疑。一些人的疑問是：花大價錢去重建一個老品牌，有必要嗎？開發一個新品牌是不是更合算？

我服務過的一個客戶，其生產的啤酒曾經在北方的一個省會城市有著非常高的市場影響力，后來因為種種原因從市場退出。兩年以后，客戶希望卷土重來，但為繼續使用老品牌還是再創立一個新品牌而猶豫不決。最后，沒有經過嚴密的市場調研，這位客戶就做出了“老品牌在當地市場已經沒有生命力”的判斷，從而投資上千萬元創建新品牌。8個月后，新品牌的市場表現極差，客戶不得已，只好放棄了新品牌，轉而投放原有的老品牌。這位客戶后來告訴我：“過后才發現，雖然有兩年時間的市場斷層，但老品牌在市場上的品牌知名度并不低，還有可以充分利用的品牌資產，通過公共關系等手段加強品牌美譽度的提升，就激活了品牌的影響力。沒想到我們走了彎路，損失了寶貴的財務資源和時間資源，更致命的是錯失了市場時機。”

其實，很多傳統品牌都具有重新開發的價值。這些傳統品牌在單純的媒介傳播環境下，已經在客戶心目中形成了根深蒂固的印象，棄之十分可惜。如果采用有效的手段對品牌重新定位，就可以充分利用原有的品牌資產，實現品牌年輕化，使傳統品牌重新煥發活力。

品牌重新定位不乏成功的例子。德國大眾公司收購了捷克的斯柯達汽車以后，通過一系列品牌傳播，成功地扭轉了消費者對斯柯達汽車的品牌認知，使斯柯達從一個笑話百出的東歐汽車品牌轉變成為一個質量值得信賴的德國汽車品牌。

那么，品牌重新定位到底應該注重哪些方面呢？

首先，新定位與原有的品牌資產應該盡量保持連續性，除非原有品牌已經無可救藥，如果真是這樣也就沒有重新定位的必要了。

有的品牌試圖實現跳躍式的品牌重新定位。比如，一個在消費者心目中根深蒂固的老年服裝品牌試圖擴大市場，取悅年輕消費群體，這就有點像年齡超過40多歲的香港“四大天王”偏要裝嫩，新定位不但不會成功，反而會還會賠上原有的品牌資產，結果是可想而知的。

其次，嚴格履行新的品牌承諾。新的品牌定位被開發出來以后，企業要確保品牌的表現能夠完全履行新品牌定位對于顧客所作的承諾。對于很多公司來說，這是一個極大的挑戰，因為它們僅僅把品牌重新定位當作一個廣告宣傳上的文字游戲。

如果品牌表現不能支撐新定位所作出的品牌承諾，品牌的可信性就會大大降低，危害性是相當大的。因為對于新的東西，樂于首批使用的消費者大多是意見領袖，他們會毫不猶豫地把自己的不快告訴更多的人，這樣，品牌重新定位所作的努力就會付諸東流。這也是相當一部分品牌重新定位失敗的原因。

美國的一家航空公司就經歷過這樣的尷尬。一段時間，這家老牌航空公司試圖把自已定位為“最以客戶為中心的航空公司，最理解客戶的煩惱并有能力迅速解決”，并以“上升”為主題策劃了大規模廣告運動。隨之而來的是，客戶的期望值確實迅速“上升”了，但是這家航空公司現有的運營體系卻沒有能力實現這一品牌承諾，因此被迫放棄了“上升”計劃和新的品牌定位。

由于品牌重新定位的復雜性和風險性，一些企業開始在現有定位和未來最終定位之間尋求過渡性定位，這種過渡性定位兼顧到客戶的需求和企業目前的資源。隨著品牌的不斷成長和企業資源的持續積累，企業要不斷地增加新的品牌元素，并且要把這些新的品牌元素很有信心地傳遞給客戶。

因此，美加凈、王老吉等傳統品牌重出江湖并沒有錯，關鍵是在品牌重新定位的問題上不能走錯路。

（本文作者為北京新華信管理顧問有限公司資深顧問）