新消費(fèi)者及其營銷策略

有人說，中國目前的營銷理論與實(shí)踐相當(dāng)于美國20世紀(jì)80年代初期的水平，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)營者還沒有學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者心理與行為，并以此進(jìn)行營銷決策與品牌管理。不管這話對(duì)還是錯(cuò)，但有一點(diǎn)是可以肯定的，當(dāng)代消費(fèi)者在心理與行為上正在發(fā)生根本性的變化，因此，只有正確分析和把握消費(fèi)者的心理與行為，企業(yè)才能進(jìn)行正確的營銷決策與品牌管理，否則，企業(yè)就無法在競爭中立于不敗之地。

新舊消費(fèi)者比較

2000年，美國著名消費(fèi)心理學(xué)家劉易斯和布里格在其《新消費(fèi)者理念》一書中提出了“新消費(fèi)者”這一全新概念。劉易斯和布里格認(rèn)為，新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者之間的差異之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，國家和不同文化環(huán)境對(duì)舊消費(fèi)者的影響是巨大的，但對(duì)于新消費(fèi)者來說這種影響是微乎其微的。也就是說，生活在今天的中國新消費(fèi)者行為可能與發(fā)達(dá)國家的新消費(fèi)者幾乎沒有區(qū)別。

那么誰是舊消費(fèi)者呢？一般認(rèn)為，舊消費(fèi)者更多地以職業(yè)和社會(huì)角色確認(rèn)自己的身份，比如工人、農(nóng)民、學(xué)生、知識(shí)分子、父母、兄長，等等。新消費(fèi)者一般并不以年齡和職業(yè)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而是以消費(fèi)理念加以區(qū)隔。當(dāng)然，新消費(fèi)者主要還是新生代年輕人。舊消費(fèi)者消費(fèi)行為的背后有一個(gè)顯著的驅(qū)動(dòng)力，即消費(fèi)者希望通過獲取商品來提高自己的社會(huì)地位。對(duì)新消費(fèi)者來說，消費(fèi)只是—種快樂、滿足的經(jīng)歷，他們甚至對(duì)不得不購買日用消費(fèi)品感到厭煩。對(duì)新消費(fèi)者來說，購買決策越來越具有個(gè)性特點(diǎn)，他們?nèi)谔嶙h者、影響者、決策者、購買者、使用者等多種角色為一體。因此，新消費(fèi)者不再關(guān)注商品的象征性，品牌意識(shí)也趨向淡化。一個(gè)小小的動(dòng)情點(diǎn)就足以讓新消費(fèi)者忘記自己曾經(jīng)喜愛的品牌。舊消費(fèi)者幾乎都經(jīng)歷過反復(fù)比較、家庭討論、征詢意見、討價(jià)還價(jià)等復(fù)雜的購買決策過程。新消費(fèi)者的購買決策過程就簡單得多，他們對(duì)商品可能還處在認(rèn)識(shí)過程或感覺階段，就已經(jīng)把商品從貨架上拿到購物籃中了。新消費(fèi)者追求的是真實(shí)、可信的購物經(jīng)歷，他們對(duì)商品所關(guān)注的也不再是商品的實(shí)體，而是非實(shí)體的“真實(shí)可靠性與自我體驗(yàn)”。

新消費(fèi)者行為特點(diǎn)

新消費(fèi)者的出現(xiàn)重新界定了消費(fèi)者和市場的含義，使傳統(tǒng)的市場營銷策略和根據(jù)年齡、性別或者收入進(jìn)行市場細(xì)分的方法不能有效地發(fā)揮作用。在如今這個(gè)時(shí)代，時(shí)間、注意力和信任度都是社會(huì)的稀缺資源，它們不是自發(fā)地存在于市場之中，而是存在于新消費(fèi)者身上。

新消費(fèi)者總在不斷地抱怨他們沒有足夠的時(shí)間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時(shí)間也并不表示所有的工作都能做完。時(shí)間的缺乏是由于在可支配的時(shí)間里新消費(fèi)者需要應(yīng)付的事情太多，隨著競爭日益激烈，工作領(lǐng)域存在著激烈的競爭；同時(shí)，家庭勞動(dòng)分工也不太像以往那樣明確。隨著時(shí)間的推移，這些壓力只增不減，使得時(shí)間對(duì)于新消費(fèi)者更加稀缺。因此，對(duì)于新消費(fèi)者而言，時(shí)間將會(huì)更具有商業(yè)價(jià)值。為了在一天或者一周的時(shí)間里去完成盡可能的工作，他們希望市場能夠?yàn)樗麄兲峁└旖荨⒏奖愕纳唐泛头?wù)，使他們能有更多的時(shí)間來迎接新的工作和挑戰(zhàn)。

新消費(fèi)者時(shí)間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。在當(dāng)今社會(huì)，注意力正在成為消費(fèi)者手中的一筆財(cái)富。隨著信息時(shí)代的來臨，信息的膨脹使得消費(fèi)者注意力成為了商家爭奪的最為寶貴的消費(fèi)者資源之一。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所說：“信息非常明顯要消耗的是信息接受者的注意力，因此過量的信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者注意力的貧乏。”除非新消費(fèi)者能快速、容易地把某些信息弄清楚，否則這些信息通常會(huì)被他們忽略掉，特別是信息與他們個(gè)人的相關(guān)性不是很明顯的時(shí)候。

信任已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為稀缺的資源之一。在生活方式以高期望值和即時(shí)需要的滿足為行為特征的新消費(fèi)者中，商家經(jīng)常會(huì)做出一些必然使他們感到不滿意的事情，因?yàn)樾孪M(fèi)者希望能用金錢換取高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)不斷地尋求有高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)。他們很少表現(xiàn)出對(duì)某些商品或服務(wù)的忠誠，甚至認(rèn)為那種忠誠于某一特定產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者是傻瓜。新消費(fèi)者一般都是根據(jù)商品自身的優(yōu)缺點(diǎn)來決定是否購買，他們對(duì)商家和制造商的信任缺乏導(dǎo)致他們對(duì)商品忠誠度的缺乏，他們認(rèn)為自己對(duì)產(chǎn)品的滿意度永遠(yuǎn)勝于自己對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。“我喜歡的就是最好的”就是這些人的真實(shí)寫照。

生活在一個(gè)基本需求能快速和輕易得到滿足的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是基本需求的滿足，他們會(huì)把注意力集中在一些新穎、具有獨(dú)創(chuàng)性又富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)上。因此，大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的商品會(huì)遭到新消費(fèi)者的拒絕，他們更傾向于選擇具有高度真實(shí)可靠性的產(chǎn)品和服務(wù)。

手機(jī)行業(yè)的形成應(yīng)該歸功于摩托羅拉在技術(shù)上的貢獻(xiàn)。而讓手機(jī)成為一個(gè)充滿了期待的行業(yè)，這一功勞應(yīng)該歸功于諾基亞和三星對(duì)消費(fèi)行為的研究。按傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，中國的手機(jī)業(yè)早就應(yīng)該關(guān)門了，因?yàn)樗钠占奥试缫殉^發(fā)達(dá)國家。然而每當(dāng)一款新式手機(jī)出現(xiàn)時(shí)，其實(shí)也就是一個(gè)新鈴聲、一個(gè)新外殼、一張新圖片，就足以吸引新消費(fèi)者趨之若鶩。對(duì)新消費(fèi)者而言，不能創(chuàng)造期待、驚喜的行業(yè)將是沒有希望的行業(yè)。

新消費(fèi)者與營銷策略

新消費(fèi)者群體具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力，他們?cè)诎l(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)揮著支配性的作用。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)者觀念的更新，企業(yè)和商家應(yīng)該更加注意和認(rèn)知這些具有特殊的心理與行為特點(diǎn)的新消費(fèi)者，據(jù)此設(shè)計(jì)營銷策略。

首先，市場營銷應(yīng)該為新消費(fèi)者提供寬松的購物環(huán)境，因?yàn)闀r(shí)間的缺乏會(huì)使消費(fèi)者在擁擠的購物環(huán)境中產(chǎn)生壓力和緊張感。當(dāng)新消費(fèi)者在收款臺(tái)前漫長等候的時(shí)候，或者不能迅速找到某一特定商品的擺放位置時(shí)，他們寧愿放棄購買，揚(yáng)長而去。研究結(jié)果表明，新消費(fèi)者比舊消費(fèi)者對(duì)購物的壓力更敏感。因此，為使購物環(huán)境寬松，商家一方面要廣泛應(yīng)用新技術(shù)，使購物活動(dòng)更加快捷迅速，例如加速發(fā)展電子商務(wù)，增長營業(yè)時(shí)間，使新消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可以購物;另一方面，應(yīng)該培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營銷人員和服務(wù)人員，通過他們的高素質(zhì)服務(wù)避免消費(fèi)者排隊(duì)，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者找到他們所需要的產(chǎn)品。

其次，為了說服新消費(fèi)者，吸引他們的注意力，商家應(yīng)該正確地確定自己的廣告營銷策略。信息時(shí)代所帶來的信息爆炸，使得新消費(fèi)者特別是30歲以下的新消費(fèi)者磨練出了很好的感性技巧，他們?cè)趯?duì)時(shí)間和空間的精神體驗(yàn)進(jìn)行重組時(shí)，更喜歡快速、逼真、復(fù)雜的畫面。因此，面對(duì)新消費(fèi)者的電視廣告應(yīng)加快鏡頭切換頻率。這種視覺上形成的挑戰(zhàn)更能吸引新消費(fèi)者的注意，使他們記憶深刻。另外，新消費(fèi)者盡管缺乏時(shí)間，但其生活中同樣存在著無聊時(shí)間，如在洗手間、車站候車室、機(jī)場候機(jī)室等場所對(duì)時(shí)間的消磨，商家可以據(jù)此有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告。這樣做，一方面可以引起消費(fèi)者在這些特殊場合對(duì)廣告的專注，另一方面能夠與消費(fèi)者進(jìn)行非常到位的交流。

再次，通過給予新消費(fèi)者的超值滿意來提高他們的信任度。由于新消費(fèi)者以一種高期望值和滿足即時(shí)需要為行為特征，當(dāng)他們決定花掉自己辛苦賺來的錢時(shí)，他們會(huì)顯得相當(dāng)挑剔。因此，要贏得新消費(fèi)者的信任就必須讓他們極其滿意。南京“先鋒書店”就是一個(gè)很好的例子，這家書店?duì)I造出來的環(huán)境讓人感覺不像是購書超市，而像是一家由讀書愛好者組成的私人俱樂部，置身其中，消費(fèi)者的購書過程變成了一種非常有趣的購書經(jīng)歷。新消費(fèi)者來到這里不僅僅是為了購買書籍，而是更想在這個(gè)舒適的環(huán)境中放松和享受。

綜上所述，不難看出，取得商業(yè)成功的秘密其實(shí)很簡單，就在于商家和企業(yè)能否清楚地了解和認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者的心理與行為特征。你說不是嗎！