如何在品類陳列區選擇堆頭位置

伊利液態奶在家樂福北京

馬連道店堆頭位置的選擇

上圖是家樂福北京馬連道店的液態奶陳列區示意圖。如圖所示，液態奶陳列區主要由三部分組成:冷鏈、貨架和堆頭區。冷鏈陳列的主要是特色奶和對保質要求較高的液態奶，貨架是產品分品牌陳列的區域，堆頭則是品牌產品獨立陳列的區域。

在這樣的區域里，集中了中國所有的一線品牌，如伊利、蒙牛、三元、雀巢、光明等，同時也有眾多二線品牌，如李子園、完達山、太子奶，等等。在這樣一個區域，如何才能通過堆頭將自己的產品做得出位？因為堆頭位置選擇的不同，對競品的攔截和提升廠家產品的銷售，其效果也是在不相同的。

通過現場調研發現，這一液態奶陳列區具備良好攔截效果的堆頭是堆頭1和堆頭2。因為這兩個位置是消費者進出液態奶陳列區的必經之地，因此，這兩個位置也成為了眾多廠家爭奪的焦點。

那么是不是搶到了這兩個位置中的一個就能夠確保對競品的成功攔截并提升自己的銷量呢？

我們不妨看看伊利液態奶的做法:

伊利液態奶選擇的堆頭為堆頭5和堆頭3。

伊利液態奶在圍柱附近擺放成列。

伊利液態奶選擇的貨架緊挨著堆頭4。

伊利的特色奶在冷鏈上陳列。

伊利液態奶堆頭與貨架形成了立體攔截

伊利在堆頭的選擇上放棄了最佳位置堆頭1和堆頭2，而是選擇了堆頭5和堆頭3。堆頭5與堆頭1的大小一樣，但是價格相對便宜。堆頭3的大小相對于堆頭5更小一些，價格也比較便宜。也就是說，堆頭5和堆頭3的購買價格相加與堆頭1相仿。但是堆頭5、堆頭3卻對堆頭1和堆頭2形成了前后兩個攔截。

圍柱是一個展示產品形象的地方，與堆頭3一樣，是消費者離開液態奶陳列區前往食品區和收銀臺的必經之地，也是消費者由食品區進入液態奶陳列區的必經之地，對出入液態奶的消費者起到了非常好的攔截作用。

伊利液態奶的貨架緊挨著堆頭4，在液態奶陳列區的下方，對消費者形成攔截，加之冷鏈上伊利液態奶的陳列，不難發現伊利液態奶在整個液態奶陳列區為多點陳列、多點攔截，從而形成了一個立體的終端攔截網（如圖中所示的紅點）。

由此可見，伊利堆頭位置的選擇，是從以下幾個方面考慮的：一是形象展示，二是競品攔截，三是銷量提升。

因此，在選擇堆頭位置時，企業應該以綜合性效果為出發點。

品類陳列選擇堆頭位置

應處理好的4個關系

在品類陳列區選擇堆頭位置，形成最佳陳列和攔截效果，我們應該處理好以下幾個關系。

堆頭與堆頭之間的關系:在一個陳列區采用多點陳列的時候，要考慮費用支出，并非一定要占據最佳位置，但是多點堆頭一定要對最佳堆頭位置形成前后攔截；并且要關注堆頭之間的關系，最好將主堆頭置于最佳堆頭和最重要競品堆頭的旁邊，而另一個堆頭則可以做得小一些，作為輔助性堆頭。

還有一種做法，就是以多個小型堆頭陳列，將這些小型堆頭分散置于產品陳列區的各個位置，同樣可以收到很好的陳列效果。這樣做，其實是不考慮其他競品怎么做，只管將自己做出位。但是選擇這種做法，企業支出的費用相對比較大。而且在操作中，由于受到賣場的限制，實施起來有一定的難度。

堆頭與貨架之間的關系:堆頭和貨架都是重要的陳列手段，堆頭相對來說更加獨立，而貨架則往往會受到很多限制，如貨位有限，按照品類陳列容易導致同一品牌的產品不能集中陳列，等等。

在將同一品牌的產品集中陳列于貨架時，應該將堆頭的位置遠離貨架，形成兩個相對的攔截陳列空間。相反，如果貨架陳列難以形成氣勢，則應將貨架與堆頭緊鄰陳列，這樣可以形成較好的陳列效果。

還有一種情況是，當企業難以承擔貨架與堆頭陳列費用的時候，可以考慮選擇堆頭而放棄貨架，此時要盡量搶占最佳堆頭位置。

堆頭與競品堆頭的關系:在產品陳列區選擇堆頭位置，肯定要考慮與競品堆頭的關系。但是企業在操作中往往按照一個原則進行：就是選擇比競品堆頭更佳的位置。這沒有錯，但是僅僅這樣考慮就過于片面了。

企業選擇堆頭時，首先考慮的是攔截效果。但是當企業在促銷手段以及堆頭的位置、大小、生動化、導購力度等方面有優勢的時候，企業應該緊挨著主要競品選擇堆頭位置。但是當企業在促銷手段以及堆頭的位置、大小、生動化、導購力度等方面處于弱勢的時候，就應該遠離主要競品做堆頭。

在競品沒有做堆頭的時候，企業做堆頭，不僅僅要考慮堆頭的最佳位置，同時也要參考主要競爭對手的貨架陳列位置，靠近主要競品選擇堆頭位置，形成直接攔截。

堆頭與產品組合的關系：在做堆頭的時候，企業往往注重堆頭位置的選擇，而忽略了產品組合與堆頭位置之間的關系。

一些企業往往會有系列產品，比如牛奶、奶粉等。實力強大的企業在做堆頭時，往往會對不同的主銷產品做相對獨立的堆頭，或做大型堆頭，以充分展示主銷產品，如可口可樂就是這樣做的。但是也有很多企業其主銷產品往往有限，如對于乳品企業來說純牛奶就是其主銷產品，這一主銷產品占據了企業的絕大部分銷售量。這個時候，企業做堆頭往往會突出主銷產品，在堆頭上陳列的產品只是主銷產品。

當企業的主銷產品相對有限的時候，堆頭位置的選擇一定要兼顧其他產品，形成聯動。最好的方法，是在對競品形成攔截的同時，盡量讓自己的堆頭靠近陳列有自己產品的貨架。

伊利液態奶在品類陳列選擇堆頭位置如何處理好4個關系

那么，伊利液態奶在選擇堆頭位置時是如何處理好以上4個方面的關系呢？

一主一輔的堆頭關系：堆頭5是伊利液態奶的主堆頭，堆頭3是輔堆頭，二者遙相呼應，各自承擔不同的使命。主堆頭的作用是對最佳堆頭展開直接競爭，輔堆頭則對人流進行第一次和最后一次攔截。

堆頭與貨架相對獨立，相互呼應：由于伊利液態奶的貨架采取的是同一品牌集中陳列的方式，貨架相對來說是獨立的，所占據的貨架空間比較好，展示效果非常好。這是由于堆頭與貨架相對獨立在不同的區域，對競品進行攔截，同時又相互呼應。

堆頭、貨架、圍柱對競品堆頭形成圍剿之勢：雖然伊利液態奶沒有占據最佳堆頭位置，但是其堆頭、貨架、圍柱所構成的立體攔截網對競品堆頭形成了圍剿之勢。

立體的產品陳列組合:伊利液態奶的產品組合陳列為：堆頭為主銷產品純牛奶，貨架為花色奶，圍柱為花色奶，冷鏈為酸奶系列。這一組合陳列既突出了伊利的主銷產品純牛奶，同時也兼顧了其他品種，取得了良好的效果。

（本文作者為上海聯縱智達高級咨詢師）