新品上市模式：風(fēng)險(xiǎn)和穩(wěn)健你選擇哪個(gè)？

K公司相機(jī)套裝產(chǎn)品的上市推廣過(guò)程，是一種典型的“渠道先行模式”：新品投放市場(chǎng)時(shí)，廠家首先說(shuō)服各級(jí)渠道，強(qiáng)力鋪貨；當(dāng)達(dá)到預(yù)定的覆蓋率后，再通過(guò)推廣勸說(shuō)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)；等市場(chǎng)銷(xiāo)售有一定基礎(chǔ)之后，再啟動(dòng)高空媒體，掀起銷(xiāo)售高潮。采用此模式的企業(yè)的渠道一般比較成熟，比如K公司有幾千家“彩擴(kuò)網(wǎng)絡(luò)店”。

在中國(guó)市場(chǎng)上還有另外兩種常見(jiàn)的新品上市模式。

廣告先行式：

先啟動(dòng)各種廣告，讓渠道和市場(chǎng)暫時(shí)處于饑餓狀態(tài)，等廣告積累到一定程度后，突然放閘出貨，掀起市場(chǎng)高潮。運(yùn)用招商方式開(kāi)拓新市場(chǎng)的藥品、保健品企業(yè)往往采用此種模式。他們?yōu)榱苏猩蹋紫却虺龃罅繌V告，用來(lái)吸引各地經(jīng)銷(xiāo)商的眼球。

消費(fèi)者推廣先行式：

廠家先直接提供樣品給消費(fèi)者試用，等口碑積累到一定程度后，再借助媒體進(jìn)行廣告宣傳，并利用渠道推動(dòng)新品上量。目前采用此模式的企業(yè)也不在少數(shù)，例如女性個(gè)人美容小工具套裝“非常小氣”的市場(chǎng)啟動(dòng)，以及安利等直銷(xiāo)產(chǎn)品在中國(guó)的推廣。

很明顯，三種新品營(yíng)銷(xiāo)模式均各自具有獨(dú)特的特征(見(jiàn)表1)：

根據(jù)表1的比較和K公司的案例分析，我們可以得到啟發(fā)：

由于目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都是在原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品，因此，渠道先行式的新品推廣模式，具有更廣泛的借鑒價(jià)值。這種模式堅(jiān)持了渠道為先的方針，強(qiáng)調(diào)地面先有網(wǎng)、終端先有貨、消費(fèi)者先有認(rèn)識(shí)，然后再啟動(dòng)大媒體造勢(shì)，掀起銷(xiāo)售高潮。由于充分利用了企業(yè)原有的渠道資源，能有效降低市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用。同時(shí)，前期局部地區(qū)和局部終端的試銷(xiāo)，也可作為一種低風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)調(diào)研。應(yīng)該說(shuō)，渠道先行是成熟型企業(yè)推出新品的穩(wěn)健型做法。

當(dāng)然，無(wú)論哪種模式都要考慮各自的適用環(huán)境和條件，并要將各種策略綜合運(yùn)用來(lái)形成合力，推動(dòng)新品掀起一波又一波的銷(xiāo)售高潮，直至樹(shù)立市場(chǎng)地位，而不能偏重一隅(比如廣告)，妄想奇跡出現(xiàn)。