終端促銷七大選擇技巧之五

促銷的主要形式

H公司在以往的促銷活動中，普遍采用的是簡單的“搭贈”或“價格折扣”的形式，并且由于終端監管的缺位，即便是這些促銷，都無法到達消費者手中，這樣的促銷效果可想而知了。

實際上，促銷可以玩出很多花樣，以下是一些常見的套路：

贈品(或禮物)：以較低的價格或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產品。一是即時贈送的附包姨贈品，將贈品附在產品內，或附在包裝上；二是自助獲贈，比如通過免費郵寄贈品，即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據，就可獲得一份郵寄贈品，如UPC編碼的盒子；三是自我清償性贈品，即以低于一般零售價的價格向消費者出售商品。

價格折扣(折讓)：可以是直接的價格折扣，比如8折，或是加量裝，或是零售商推出的“滿300送100”，100可以當場扣減。

特價包(小額折價交易)：向消費者提供低于常規價格的少額銷售商品。其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶證明。它們可以采取減價包的形式，如原來買1件商品的價格，現在可買2件；或是采取組合包的形式，即將兩件相關的商品并在一起(如牙刷和牙膏)。

獎品(競賽、抽獎、游戲)：獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現金、旅游或物品的各種獲獎機會。抽獎是要求消費者將寫有其名字的紙條放入一個抽簽箱中撞大運，或僅僅憑他抽取的一個中獎憑證獲獎。游戲則是在消費者每次購買商品時請他參加游戲，如紙牌、填字游戲等，這些有可能中獎，也可能一無所獲。

聯合促銷：兩個或兩個以上的品牌或公司在優惠券、付現金折款和競賽項目中進行合作，以擴大它們的影響力。各公司的銷售人員應促成零售商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積，使它們更好地傳播出去。

交叉促銷：交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭的品牌做推廣。

現金折扣(折讓)：這是在購物完畢后提供減價，而不是在直接購買時減價。消費者購物后將一張指定的“購物證明”寄給制造商，制造商用郵寄(電匯)的方式“退還”部分購物款項。

樣品：這是指免費提供給消費者或供其試用的產品。樣品可以挨家挨戶地送上門，或郵寄發送，或在商店內提供，或與其他產品一塊兒附送，或作為廣告品。

優惠(折價)券：優惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產品時可憑此優惠券按規定少付若干金額。優惠券又分為無條件優惠券和附條件優惠券。前者可以郵寄、附在本產品或其他產品包裝內(上)，也可以刊登在雜志和報紙廣告上，其回收達成率隨分送方式的不同而不同；后者的優惠則有條件，消費者不是無償得到的，比如零售商推出的“滿300送100”，100只能在下次購物時充作現金券。優惠券可以有效地刺激成熟期產品的銷售，促進過度消費，誘導對新產品的試用。

免費試用(服務)：邀請潛在顧客免費試用產品，以期他們購買。例如汽車經銷商推出的試駕活動，刺激人們的購買興趣。

退款優惠：這是指消費者提供了購買商品的某種證明之后，參與摸彩，根據摸彩的獎額，退還其購買商品的全部或部分金額。

售點陳列和商品示范：通常在購買現場舉行。可惜，許多零售商不喜歡放置來自制造商的數以百計的陳列品、廣告牌和廣告招貼。對此，制造商做出的反應是提供較好的售點陳列資料，將它們與電視或印刷品宣傳結合起來運用，并且幫助零售商布置現場。

客戶忠誠計劃與加值促銷：會員促銷是最能體現長期效果的促銷方式。它的一般做法是：由使用某種產品，或到某一商場購物，或享受某一服務的人們組成一個俱樂部形式的集合。加入俱樂部的條件是與所購產品建立一種聯系，或直接交入一筆會費，成為會員后便可在一定時期內按折扣購買一定數量的產品，或享受一定級別的服務。

以舊換新：這是指消費者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店，就能折掉一定的價款，舊商品起著折價券的作用。如果消費者沒有舊商品，新產品就只能原價售出。

光顧獎勵：它是指以現金或其他形式，按比例地用來獎勵某一主題或主顧集團的光顧。例如，大多數航空公司搞的“經常乘機者計劃”，來獎勵達到一定積分的旅客。

選擇儺銷形式的基本原則

1．促銷時機：

新品上市：樣品、免費試用、競賽、售點陳列和商品示范、光顧贈送等；

旺銷季節：贈品、折價券、減價優惠、特價包等；

產品退市：以舊換新、客戶忠誠計劃、交叉促銷、減價優惠、特價包等。

2．促銷目的：

短線速銷，一般可通過三個途徑達到此目的：

a．提高購買的人數：售點陳列和商品示范、贈品、減價優惠、競賽、免費試用、光顧贈送等；

b．提高人均購買次數：贈品、折價券、減價優惠、特價包等；

c．增加人均購買量：折價券、減價優惠、特價包等。

長期效果：競賽和贈品、客戶忠誠計劃、以舊換新、質量保證。

3．產品市場特性：

快速消費品：贈品、價格折讓、競賽、抽獎等；

耐用消費品：贈品、現金折讓、以舊換新、客戶忠誠計劃、質量保證、免費試用等。

4．產品價格特性：

低溢價產品：小額贈品、價格折讓、抽獎、樣品、特價包等；

高溢價產品：大額贈品、現金折讓、以舊換新、客戶忠誠計劃、質量保證、免費試用等。

5．消費者分析：

購買者和使用者一致：樣品、免費試用、質量保證、以舊換新、客戶忠誠計劃等；

購買者和使用者不同：價格折扣、現金折讓、贈品等。

6．企業廣告配合：

有廣告：基本上都可以；

沒有廣止．贈品、價格折讓、現金折讓、樣品等。

7．組合促銷效果：

增強：價格折讓與售點陳列、客戶忠誠計劃與贈品等；

減弱：價格折讓與贈品、質量保證與以舊換新等。

圖：如何確定促銷形式?

H公司是專業生產兒童日化產品的企業，產品的市場特性如下：

不是傳統的快速消費品，應該算耐用消費品；溢價能力低；購買者85％為家長，與使用者(兒童)是分離的；產品處于上市期和旺季銷售的啟動時期；衡量促銷活動成功的標準是有一個持續的銷量提升，并能增加品牌力；沒有過多的廣告支持。

基于以上幾個要素，我們給H公司選擇了“售點陳列和商品示范、小額贈品、價格折讓、特價包、樣品、光顧贈送、交叉促銷、無條件優惠券”的促銷形式。