讓你的生意回顧動(dòng)起來(lái)

隆冬的陽(yáng)光透過(guò)高大的落地玻璃照射在李海奇的辦公桌上，李海奇打開(kāi)筆記本電腦，電腦顯示了今天的備忘錄：2005年1月6日，海凌連鎖超市生意回顧。李海奇關(guān)閉了備忘錄，然后打開(kāi)郵箱一邊收郵件，一邊替自己沖了杯咖啡，他知道要完成海凌超市的生意回顧，自己得在辦公桌前花一整天了。

明確回顧目標(biāo)

李海奇是M公司駐F市辦事處的高級(jí)客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理該市連鎖超市的生意。海凌超市是F市最大的一家連鎖超市，在F市擁有近150家門店，其中既有占據(jù)顯要位置的上萬(wàn)平方米的大型超市，也有深藏在社區(qū)內(nèi)的不到20平方米的社區(qū)便利店，由于在F市已經(jīng)有15年的歷史，市民對(duì)“海凌”這個(gè)品牌的認(rèn)可程度還是相當(dāng)高的，所以海凌超市在F市的零售業(yè)一直占有著舉足輕重的地位，因此李海奇在為客戶做年度生意回顧的時(shí)候，自然而然就把海凌超市放在了第一位。根據(jù)公司財(cái)務(wù)部公布的數(shù)字，M公司2004年在海凌超市的總銷售額已經(jīng)達(dá)到了585萬(wàn)元，比2003年的371萬(wàn)元增長(zhǎng)了近31％，這對(duì)于M公司成熟的品牌來(lái)講已經(jīng)是一個(gè)非常好的成績(jī)了，因?yàn)樵?003年的銷售也僅僅只比2002年增長(zhǎng)了8％而已。為什么2004年增長(zhǎng)率會(huì)比2003年的增長(zhǎng)率高了近兩倍呢?李海奇分析認(rèn)為，之所以增長(zhǎng)這么迅速，和自己在2004年初倡導(dǎo)的在海凌連鎖超市重點(diǎn)門店內(nèi)多點(diǎn)陳列和全品項(xiàng)分銷的政策是分不開(kāi)的。所以，除了確認(rèn)2005年全年的銷售目標(biāo)以外，李海奇還想利用這次年度生意回顧的機(jī)會(huì)和海凌超市的高層達(dá)成協(xié)議，爭(zhēng)取在海凌超市更多的門店進(jìn)行多點(diǎn)陳列。另外，公司即將在2月底推出一個(gè)系列的新品，這個(gè)新品能否低成本、全品項(xiàng)地在海凌超市分銷也是這次生意回顧中需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

評(píng)析：

在這個(gè)追求“互動(dòng)”的年代，營(yíng)銷也開(kāi)始“互動(dòng)”。

從大的跨國(guó)公司開(kāi)始，越來(lái)越多的廠商以年或者季度作為一個(gè)時(shí)間段，定期和自己的客戶一起進(jìn)行生意回顧(Business Review)，針對(duì)雙方在過(guò)去時(shí)間段里的生意往來(lái)，展開(kāi)一系列的分析。然而，生意回顧僅僅是走一個(gè)流程嗎?不然，生意回顧的目的是為了和客戶加深相互的了解，增強(qiáng)相互的配合程度，最終從客戶那里獲取更多的資源，來(lái)支持自己的生意在未來(lái)獲得更大的增長(zhǎng)。在進(jìn)行生意回顧之前，首先要確定好自己本次回顧的主要目標(biāo)，即最終想從客戶處獲得的資源是什么。

收集數(shù)據(jù)資料

李海奇查看過(guò)自己的郵箱，收件箱里有兩個(gè)郵件，一個(gè)郵件是直接負(fù)責(zé)海凌超市的銷售代表按照自己的要求發(fā)來(lái)的從海凌電腦系統(tǒng)獲得的M公司產(chǎn)品2004年在海凌超市的銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)非常詳細(xì)，不僅細(xì)分到了每個(gè)門店每個(gè)月的銷售，而且細(xì)分到了SKU，還包括了庫(kù)存的數(shù)字。另一個(gè)郵件是海凌連鎖超市的高級(jí)采購(gòu)經(jīng)理王平發(fā)給自己的海凌連鎖超市2004年和自己同系列產(chǎn)品的銷售狀況，其中包括主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況、費(fèi)用投入和促銷活動(dòng)的相關(guān)資料，這是李海奇利用自己的個(gè)人關(guān)系獲得的。收到這兩個(gè)郵件，李海奇感到很滿意，然后他登錄到M公司的網(wǎng)站上，把公司2004年在海凌超市的費(fèi)用投入情況篩選下來(lái)以后，李海奇打開(kāi)電腦里“海凌超市”的文件夾，從2000年開(kāi)始M公司在海凌超市的銷售情況及費(fèi)用投入在其中一覽無(wú)余。

評(píng)析：

既然生意回顧就是針對(duì)雙方在過(guò)去一個(gè)時(shí)間段里的生意往來(lái)進(jìn)行分析，那么分析要怎么進(jìn)行呢?單純文字性的表達(dá)是蒼白無(wú)力的。要想使自己生意回顧的分析更具說(shuō)服力，就要將分析變?yōu)椤皵?shù)據(jù)分析”，可以說(shuō)，充足的數(shù)據(jù)及資料意味著生意回顧已經(jīng)成功了一半。所以生意回顧前的準(zhǔn)備工作就顯得格外重要，而準(zhǔn)備工作的主要內(nèi)容就是收集相關(guān)數(shù)據(jù)及資料。數(shù)據(jù)和資料的收集方法常見(jiàn)的有以下幾種：

1．通過(guò)銷售人員平時(shí)收集獲得；

2．通過(guò)自己公司內(nèi)部系統(tǒng)獲得；

3．通過(guò)客戶(超市、經(jīng)銷商)獲得；

4．通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得；

5．通過(guò)第三方調(diào)查公司獲得。

這幾種收集的方法各有利弊，取得的數(shù)據(jù)和資料的準(zhǔn)確性和全面性方面也各有長(zhǎng)短，要想讓收集的數(shù)據(jù)和資料準(zhǔn)確性高一些，全方位一些，最好采取兩種或兩種以上的方法收集。數(shù)據(jù)及資料收集的過(guò)程是瑣碎而繁雜的，但是這個(gè)過(guò)程的結(jié)果往往意味著生意回顧過(guò)程的成功與否。

制作演示文件

李海奇打開(kāi)了一個(gè)新的POWER POINT文件，在首頁(yè)寫下了標(biāo)題“M公司——海凌超市2004年度生意回顧”，并且把雙方的標(biāo)示都作為文件母版顯示在整個(gè)文件每一頁(yè)的上方，這使生意回顧的文件版本顯得嚴(yán)肅而美觀。海凌超市的采購(gòu)總監(jiān)是2002年海凌的老板花了大價(jià)錢從家樂(lè)福超市挖過(guò)來(lái)的，曾經(jīng)參與過(guò)中國(guó)首家家樂(lè)福超市的組建工作，他熟知各個(gè)廠商情況，在談判方面以其干脆利落及追求完美的風(fēng)格著稱，所以這次和他進(jìn)行的生意回顧，不管哪個(gè)方面都得準(zhǔn)備仔細(xì)而且盡可能完美。

評(píng)析：

生意回顧的過(guò)程不僅僅是一個(gè)口頭陳述的過(guò)程，還必須借助文件作為載體，承載相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。生意回顧的文件一股都會(huì)以POWER POINT演示文件的形式來(lái)表現(xiàn)，不僅在演示文件中使用的數(shù)據(jù)要精確，而且對(duì)于演示文件本身的制作來(lái)說(shuō)也要盡可能精美和專業(yè)，這會(huì)使客戶對(duì)生意回顧的內(nèi)容感興趣，提高其認(rèn)可程度。用來(lái)做生意回顧的POWER POINT演示文件不同于其他文件，除了每頁(yè)都顯示雙方的標(biāo)示外，每頁(yè)的內(nèi)容不宜過(guò)多，文字性的表述一定要簡(jiǎn)潔明快。

分析回顧過(guò)程

在演示文件的第二頁(yè)，李海奇寫下了本次回顧的目錄：

◆2004年銷售回顧

◆2004年銷售增長(zhǎng)點(diǎn)

◆2005年銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)

◆行動(dòng)計(jì)劃

一、首先要進(jìn)行的是第一部分：2004年銷售回顧。這也是生意回顧中的重頭戲，如果這部分的演示得到了客戶的認(rèn)同，那么對(duì)后邊的談判將會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。李海奇首先做的是M公司產(chǎn)品在海凌超市2002年一2004年的銷售對(duì)比。(見(jiàn)圖表1～圖表3)

在圖表的下方，李海奇寫下了說(shuō)明性的文字：

◆海凌超市銷售額數(shù)據(jù)來(lái)源于海凌官方網(wǎng)站。

◆海凌超市2002年～2004年的平均增長(zhǎng)率為16．5％，2003年～2004年增長(zhǎng)率為15％。

◆M公司產(chǎn)品在海凌超市平均增長(zhǎng)率為19．5％，2003年～2004年增長(zhǎng)率為31％。

◆M公司產(chǎn)品在海凌超市同系列的第四系列休閑食品中的銷售占比達(dá)到62％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品銷售總和。

通過(guò)以上圖表的對(duì)比足以說(shuō)明M公司的產(chǎn)品在海凌超市的銷售增長(zhǎng)中起到的作用，而且在同系列產(chǎn)品中一騎絕塵，處于幾乎壟斷的領(lǐng)導(dǎo)位置。李海奇接下來(lái)要做的工作就是將總的銷售數(shù)據(jù)分開(kāi)來(lái)從各個(gè)角度來(lái)做分析，分SKU、分包裝規(guī)格及分店面進(jìn)行銷售回顧。

評(píng)析：

銷售回顧是生意回顧中重要的組成部分，要從“廣”和“細(xì)”兩方面來(lái)分析，廣的方面比如從客戶和自身的銷售趨勢(shì)、自身在行業(yè)的狀況等，細(xì)的方面比如分SKU分析、分包裝規(guī)格分析、分時(shí)間段分析、分門店分析等。不管從哪個(gè)角度來(lái)進(jìn)行分析，都要選取對(duì)自身最有利的數(shù)據(jù)。在表述的過(guò)程中，要采取圖表和文字性表述并用的方式，因?yàn)閱为?dú)采用圖表來(lái)表達(dá)會(huì)顯得有點(diǎn)單薄，可能會(huì)令客戶感到費(fèi)解；單獨(dú)采取文字來(lái)表達(dá)會(huì)顯得很生硬，又可能會(huì)使客戶感到平淡。兩者并用的方式則會(huì)使演示文件顯得圖文并茂，不僅生動(dòng)，而且簡(jiǎn)單易懂。值得提及的一點(diǎn)是，銷售回顧并不只是自己公司產(chǎn)品簡(jiǎn)單銷售數(shù)據(jù)的羅列和對(duì)比，其中應(yīng)該包括的項(xiàng)目還有：

1．競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售狀況回顧及對(duì)比；

2．促銷活動(dòng)回顧和總結(jié)；

3．其他費(fèi)用(如陳列費(fèi)用)的投入回顧；

4．其他相關(guān)項(xiàng)目的回顧。

這些項(xiàng)目的回顧要不要做，或者要不要當(dāng)成重點(diǎn)來(lái)做，需要和本次生意回顧的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，看這些項(xiàng)目的回顧對(duì)于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是否有益來(lái)定。

二、完成了生意回顧中的銷售回顧這個(gè)部分，接下來(lái)是2004年銷售增長(zhǎng)點(diǎn)這個(gè)部分了。根據(jù)李海奇的分析，2004年的銷售增長(zhǎng)這么快的原因主要是有兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)：一是2004年M公司在海凌超市35家店面里進(jìn)行了除了正常陳列外的多點(diǎn)陳列；二是2004年M公司的產(chǎn)品在海凌超市里得到了全品項(xiàng)的分銷，而在此之前在海凌超市只有70％的產(chǎn)品分銷率。李海奇通過(guò)對(duì)比的方式來(lái)進(jìn)行了說(shuō)明。(見(jiàn)圖表4、圖表5)

通過(guò)圖表4中從海凌超市兩個(gè)采取不同陳列方式的門店的銷售對(duì)比，對(duì)于問(wèn)題的說(shuō)明已經(jīng)不言而喻了。李海奇又采取同樣的方法做了全品項(xiàng)分銷的對(duì)比說(shuō)明。

三、這時(shí)，生意回顧就已經(jīng)進(jìn)行到第三步：2005年銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)增長(zhǎng)點(diǎn)的對(duì)比，已經(jīng)有足夠的理由說(shuō)明多點(diǎn)陳列和全品項(xiàng)分銷對(duì)于銷售增長(zhǎng)的幫助，關(guān)于機(jī)會(huì)點(diǎn)的說(shuō)明，只需要將自己的想法表述一下，再參照前面的增長(zhǎng)點(diǎn)圖表加入相應(yīng)的圖表說(shuō)明。

◆新增海凌超市30～50家門店進(jìn)行多點(diǎn)分銷，預(yù)計(jì)可帶來(lái)整體銷售15％～25％的額外增長(zhǎng)。

◆全品項(xiàng)分銷2月份上市新品，預(yù)計(jì)可以帶來(lái)整體銷售5％～10％的額外增長(zhǎng)。

四、當(dāng)2005年銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)的部分完成以后，最后一部分的“行動(dòng)計(jì)劃”則是最重要和具有實(shí)際意義的環(huán)節(jié)。李海奇在這個(gè)環(huán)節(jié)投入了很大的注意力，做得非常仔細(xì)。他對(duì)應(yīng)前邊敘述的增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出了實(shí)際執(zhí)行的建議，并且列出了時(shí)間表和負(fù)責(zé)人名單(見(jiàn)圖表6)，這樣一旦得到海凌超市采購(gòu)總監(jiān)的認(rèn)可，馬上就可以付諸實(shí)施了。

評(píng)析：

在進(jìn)行生意回顧中增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)兩部分的描述時(shí)，同銷售回顧一樣，只要數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，采取圖文并茂的表達(dá)方式就可以取得相應(yīng)的結(jié)果。但是在生意回顧中最容易忽略的，也恰恰是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是“行動(dòng)計(jì)劃”這個(gè)跟進(jìn)的部分，因?yàn)樵谶@個(gè)部分如果得不到客戶的確認(rèn)，或者得到的是模糊的確認(rèn)，那么前邊幾個(gè)部分所做的鋪墊就付之東流了。在這個(gè)部分，要對(duì)應(yīng)前述的增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，將行動(dòng)計(jì)劃寫得盡可能具體且可執(zhí)行，越細(xì)化越好，其中必須包含的幾個(gè)元素是：行動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、負(fù)責(zé)人、附件(報(bào)價(jià)單、協(xié)議等)。這樣的行動(dòng)計(jì)劃才能當(dāng)場(chǎng)得到客戶的認(rèn)可，并且緊接著就可以付諸實(shí)施，生意回顧也才能取得相應(yīng)的效果。

李海奇完成了最后的工作后，又檢查了一邊，一邊喝著咖啡，一邊踱到窗邊，沐浴在已經(jīng)從另外一邊照射過(guò)來(lái)的陽(yáng)光里。看得出，他對(duì)自己這次做的生意回顧的文件還是比較滿意的，接下來(lái)就該按照預(yù)約的時(shí)間和海凌超市采購(gòu)總監(jiān)見(jiàn)面，有了這份文件，李海奇對(duì)這次生意回顧的成功充滿了信心。