事由絲剝繭，查找落后市場的突破點(diǎn)

落后區(qū)域通常是指在企業(yè)銷售區(qū)域里落后于平均銷售水平的區(qū)域而言，換句話說落后區(qū)域就是在目前的銷售環(huán)境下，經(jīng)過合理的營銷策略調(diào)整和改進(jìn)可以達(dá)到正常銷售水平的區(qū)域，這里面不包括因?yàn)榉N種客觀原因或極特殊原因而導(dǎo)致無法正常銷售的區(qū)域。落后區(qū)域的銷售問題通常是區(qū)域銷售中非常令人頭痛的問題，往往是整個(gè)銷售大區(qū)的負(fù)擔(dān)甚至是累贅，很多大區(qū)經(jīng)理喜歡追捧20／80原則，喜歡操作銷售業(yè)績好的市場，資源也更多地傾向于業(yè)績好的市場，落后市場則無人間津，導(dǎo)致落后市場越發(fā)落后反過來又極大地影響了整個(gè)銷售大區(qū)的健康發(fā)展。其實(shí)我們按照科學(xué)的營銷理論認(rèn)真研究診斷一下落后區(qū)域的問題是可以找到提升銷售業(yè)績辦法的，現(xiàn)在我們從一個(gè)大區(qū)經(jīng)理的角度來分析如何幫助落后的銷售區(qū)域提升業(yè)績。

明確思維路徑

首先我們來看主要是哪些因素可能影響產(chǎn)品的銷售業(yè)績：

1，產(chǎn)品本身：是否適合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)趨勢和消費(fèi)習(xí)慣；是否有足夠的市場容量。

2．產(chǎn)品價(jià)格：是否定價(jià)合理，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，價(jià)格體系是否合理，是否有足夠的運(yùn)作空間和足夠的價(jià)差體系。

3．銷售渠道：是否覆蓋到位，是否有質(zhì)有量。

4．促銷活動(dòng)：是否有效地加快了產(chǎn)品的流速和流量。

5．競爭環(huán)境：是否有強(qiáng)勢的競爭對(duì)手；是否有良性的競爭秩序；是否擁有相應(yīng)的競爭資源。

6．銷售體系：是否健康有序，是否適合當(dāng)?shù)氐匿N售需要。

分析問題根源

下面我們通過一個(gè)現(xiàn)實(shí)中發(fā)生過的案例來說明，一個(gè)落后的銷售區(qū)域是如何運(yùn)用上述分析思路來分析市場實(shí)際問題，又是如何解決市場問題最終獲得銷售業(yè)績提升的。

M晶牌在行業(yè)內(nèi)屬于知名品牌，M產(chǎn)品是一種營養(yǎng)型飲料，是M品牌的主打產(chǎn)品，S區(qū)域是M公司華中大區(qū)的一個(gè)新開發(fā)的區(qū)域市場，M產(chǎn)品在S區(qū)域的銷售業(yè)績在整個(gè)華中銷售大區(qū)已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月排名最后一名。

下面我們來分析它的問題：

1．產(chǎn)品本身：M產(chǎn)品的同類產(chǎn)品在S區(qū)域的消費(fèi)趨勢良好，市場容量巨大，消費(fèi)習(xí)慣主要為整箱的禮品消費(fèi)，主要競爭對(duì)手A產(chǎn)品銷量達(dá)到3萬箱／月，雖然M產(chǎn)品的品牌基礎(chǔ)良好但銷量只有3000箱／月。

分析：該產(chǎn)品類別在該區(qū)域消費(fèi)趨勢良好，市場容量巨大，M品牌基礎(chǔ)良好，所以在產(chǎn)品這一項(xiàng)上M產(chǎn)品沒有問題。

2．產(chǎn)品價(jià)格；在S區(qū)域市場上M產(chǎn)品出廠價(jià)為40元／箱，總經(jīng)銷商供貨給終端售點(diǎn)41元／箱，終端售點(diǎn)零售42元／箱，各級(jí)價(jià)差僅為1元／箱，而市場上同類產(chǎn)品的主流零售價(jià)格為45元／箱，終端售點(diǎn)的主流利潤為2元／箱。經(jīng)了解，因市場管控不利，M產(chǎn)品市場價(jià)格混亂，幾次促銷折價(jià)使價(jià)格下跌從而使價(jià)格體系降至最低點(diǎn)。

分析：M產(chǎn)品的價(jià)格體系出現(xiàn)了問題，各級(jí)價(jià)差過小，導(dǎo)致各級(jí)經(jīng)銷客戶沒有積極性進(jìn)貨和售賣，更不可能產(chǎn)生好的銷售業(yè)績。

3．銷售渠道：M產(chǎn)品的市場鋪貨率僅為20％，在很多售點(diǎn)都看不到M產(chǎn)品，即使有貨也只是一兩箱。而市場上同類產(chǎn)品主流鋪貨率在60％以上且存貨均在5～10箱。

分析：M產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)少，鋪市率低，陳列差，沒有足夠有質(zhì)有量的售點(diǎn)，因此不可能產(chǎn)生好的銷售業(yè)績。

4．促銷活動(dòng)：M產(chǎn)品在S區(qū)域做過幾次促銷活動(dòng)，全部都是對(duì)終端售點(diǎn)的直接的本品買贈(zèng)促銷，結(jié)果導(dǎo)致終端變相降價(jià)，幾次活動(dòng)后市場的零售價(jià)從45元／箱降到了42元／箱，不但沒有提升銷量反而將市場的價(jià)格體系破壞了。

分析：不合時(shí)宜的促銷方式對(duì)銷售市場的發(fā)展是有反作用的，反而有礙于銷售業(yè)績的達(dá)成。

5．競爭環(huán)境：M產(chǎn)品的主要競爭對(duì)手是A產(chǎn)品，A產(chǎn)品進(jìn)入市場較早，已經(jīng)占據(jù)了該產(chǎn)品市場的很大份額，有很好的消費(fèi)者基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)，鋪貨率很高，銷量也很大，只是目前市場終端管控也有問題，經(jīng)常會(huì)有砸價(jià)和竄貨發(fā)生，終端客戶的單箱利潤也很低。S區(qū)域市場的競爭秩序良好，基本沒有惡性競爭。M產(chǎn)品目前擁有的資源足夠應(yīng)對(duì)市場競爭。

分析：A產(chǎn)品為主要競爭對(duì)手，占據(jù)了大部分市場份額，要提高M(jìn)產(chǎn)品的銷量勢必要和A產(chǎn)品進(jìn)行搶奪。

6．銷售體系：M產(chǎn)品在S區(qū)域采用的是總經(jīng)銷商經(jīng)銷制，市場的運(yùn)作全部依靠總經(jīng)銷商獨(dú)立完成，M公司只是提供相應(yīng)的促銷費(fèi)用支持。總經(jīng)銷負(fù)責(zé)產(chǎn)品的渠道鋪市、市場維護(hù)及客戶服務(wù)。目前的總經(jīng)銷是一家經(jīng)銷多晶牌的經(jīng)銷商，其資金實(shí)力和物流配送能力都可以達(dá)到M公司的要求，但是基本沒有獨(dú)立的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，也不能做到單獨(dú)運(yùn)作M產(chǎn)品。在M產(chǎn)品上市初期該經(jīng)銷商曾大力推廣，但由于運(yùn)作不得法，市場遲遲沒有起色，后來逐漸失去信心，而且因?yàn)镸產(chǎn)品銷量小導(dǎo)致利潤很低，現(xiàn)在的狀況處于被動(dòng)地維持市場。

分析：按照目前M產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀，總經(jīng)銷獨(dú)自運(yùn)作是極不利于M產(chǎn)品銷售的，首先經(jīng)銷商是以利潤為導(dǎo)向的，在產(chǎn)品的市場開發(fā)階段總經(jīng)銷是很難做到以市場為導(dǎo)向來考慮問題，進(jìn)而必然出現(xiàn)市場的短視操作，導(dǎo)致市場問題的出現(xiàn)。

經(jīng)過以上6點(diǎn)的系統(tǒng)分析，我們就對(duì)M產(chǎn)品的滯銷原因有了清晰的認(rèn)識(shí)：M產(chǎn)品在S區(qū)域是適銷對(duì)路的產(chǎn)品且潛力巨大，目前銷售不佳的原因主要是在總經(jīng)銷商以利潤為導(dǎo)向的運(yùn)作模式下，沒有足夠的業(yè)務(wù)人員去開發(fā)市場和維護(hù)市場，導(dǎo)致終端售點(diǎn)不但數(shù)量少而且質(zhì)量差。因?yàn)闆]有業(yè)務(wù)隊(duì)伍的日常維護(hù)，市場出現(xiàn)失控，有限的銷售網(wǎng)點(diǎn)在幾次買贈(zèng)促銷活動(dòng)中出現(xiàn)砸價(jià)現(xiàn)象，使得終端售點(diǎn)利潤直線下降，終端的利潤下降又導(dǎo)致總經(jīng)銷商被迫降價(jià)，如此產(chǎn)生惡性循環(huán)，使各級(jí)客戶都沒有利潤可言。沒有了銷售原動(dòng)力，M產(chǎn)品自然出現(xiàn)滯銷。

找出解決思路

哲學(xué)的觀點(diǎn)中，事物的發(fā)展需要內(nèi)因和外因，內(nèi)因決定外因，同時(shí)外因反作用于內(nèi)因。產(chǎn)品的銷售是同樣道理，產(chǎn)品是要靠人去銷售的，各級(jí)客戶的銷售積極性就是決定產(chǎn)品是否銷售業(yè)績好的內(nèi)因，所以解決各級(jí)客戶的銷售積極性就成為最重要的一環(huán)；外因主要來自競爭，要依靠企業(yè)整合資源來取得競爭優(yōu)勢。解決內(nèi)因和外因問題是解決銷售問題的關(guān)鍵，核心的思想是“滿足客戶需求，扼住競爭者咽喉”。

解決根本問題

一、提高總經(jīng)銷商的積極性

總經(jīng)銷商經(jīng)銷M產(chǎn)品有兩個(gè)主要需求：一是產(chǎn)品帶來的豐厚利潤，二是M品牌帶來的行業(yè)地位。這兩個(gè)需求一個(gè)是物質(zhì)的，另一個(gè)是精神的，針對(duì)這兩個(gè)需求，M公司制定了“保證單箱利潤——擴(kuò)大銷售數(shù)量一一實(shí)現(xiàn)市場占有率提升”的市場運(yùn)作方針來滿足總經(jīng)銷商對(duì)物質(zhì)和精神的雙重需要。

具體策略是：M產(chǎn)品的終端供貨價(jià)從41元／箱提高到43元／箱，總經(jīng)銷的單箱利潤從每箱1元提高到了每箱3元，同時(shí)計(jì)劃通過有效的促銷活動(dòng)和鋪市迅速地提升鋪市率和占有率。總經(jīng)銷商對(duì)此十分滿意，并決定建立單獨(dú)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍配合廠家進(jìn)行新的營銷策略。解決了總經(jīng)銷商的積極性后，下一步要解決終端售點(diǎn)的積極性。

二、滿足終端售點(diǎn)的需求

經(jīng)分析我們認(rèn)為終端售點(diǎn)有三個(gè)需求：1．利潤高；2．無風(fēng)險(xiǎn)；3．成本低。M公司針對(duì)這3個(gè)需求制定了“保證單箱利潤、保證退調(diào)貨、保證協(xié)銷”的客戶服務(wù)方針，為此M公司將終端的零售價(jià)恢復(fù)到行業(yè)零售價(jià)水平45元／箱，使終端客戶的單箱利潤從1元／箱提高到了2元／箱，還制定了《市場價(jià)格管理辦法》、《產(chǎn)品質(zhì)量保證書》、《售后服務(wù)保證書》等終端客戶服務(wù)制度，成立了售后服務(wù)中心和終端協(xié)銷隊(duì)，從而保證終端客戶有穩(wěn)定的單箱利潤，實(shí)現(xiàn)無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營。

三、解決市場競爭問題

解決了總經(jīng)銷商的問題，也就解決了回款進(jìn)貨和終端配送服務(wù)問題，解決了終端客戶的問題，也就解決于售點(diǎn)數(shù)量的問題。可是，還有個(gè)很重要的問題，就是終端售點(diǎn)的競爭問題，這就涉及到如何解決外因的問題。

市場是一定的，銷售渠道是一定的，市場的份額是很多家企業(yè)產(chǎn)品來競爭的，單靠總經(jīng)銷商的力量還不足以獲得競爭的勝利。各級(jí)客戶有了內(nèi)因，有了銷售原動(dòng)力，企業(yè)就要加入外因，鞏固和提高各級(jí)客戶的銷售積極性，加強(qiáng)市場的競爭力以遏制外部競爭。因此M公司決定投入競爭費(fèi)用和管理人員，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢和營銷管理優(yōu)勢，并結(jié)合總經(jīng)銷商的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員和配送隊(duì)伍，共同成立M產(chǎn)品專銷所，由M公司管理人員負(fù)責(zé)營銷管理，由M公司和總經(jīng)銷商共同負(fù)擔(dān)費(fèi)用開支。專銷所的成立有效地整合了企業(yè)和經(jīng)銷商的資源，為市場開拓和維護(hù)服務(wù)提供了有效保證，極大提高了M產(chǎn)品在S區(qū)域的競爭力。

針對(duì)競爭，我們發(fā)現(xiàn)M產(chǎn)品的主要競爭對(duì)手A產(chǎn)品目前銷量雖大但市場管控不利，終端客戶的利潤很難保證，很多客戶已經(jīng)不再積極銷售A產(chǎn)品，而且A產(chǎn)品雖然鋪貨率很高但是陳列數(shù)量并不多。經(jīng)過分析，M公司制定了競爭策略——搶奪競爭對(duì)手在終端的陳列空間，減小競爭對(duì)手售賣的機(jī)會(huì)。

具體的促銷政策是為期10天的“終端階梯式”進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品為非M產(chǎn)品(大部分采用的是終端客戶很難變賣為現(xiàn)金的家電類產(chǎn)品)，進(jìn)貨越多獎(jiǎng)項(xiàng)越大，這樣既有效增加了終端的單箱利潤，又增大了M產(chǎn)品的陳列面積，而且還有效避免了因本晶買贈(zèng)造成的變相降價(jià)銷售。活動(dòng)一經(jīng)推出受到了廣大客戶的歡迎，因?yàn)橐恢币詠碓擃惍a(chǎn)品都是采用搭贈(zèng)本晶的促銷，終端客戶已經(jīng)失去了興趣，此次活動(dòng)雖然要求一次性進(jìn)貨較多，但因?yàn)楠?jiǎng)品吸引力大，M公司又承諾無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷，一時(shí)間M產(chǎn)品在新成立的業(yè)務(wù)隊(duì)伍的大力推廣鋪市下迅速占領(lǐng)了大部分銷售渠道，幾乎每家售點(diǎn)都堆放著幾十箱M產(chǎn)品。由于占用了終端售點(diǎn)的資金和空間，幾乎所有的售點(diǎn)都將M產(chǎn)品擺放在最佳的位置主動(dòng)售賣，而主要競爭對(duì)手A產(chǎn)品幾乎在每個(gè)店里都只剩下幾箱貨，而且還是在角落里。

此次活動(dòng)取得了巨大成功，M產(chǎn)品的鋪貨率從20％上升到了60％，終端的陳列量達(dá)到了平均30箱／店。銷售量更是從3000箱／月上升到了當(dāng)月的20000箱，S區(qū)域的銷售業(yè)績也從最后一名排進(jìn)了M公司華中大區(qū)當(dāng)月銷售的前10名。

結(jié)語

上面這個(gè)例子說明，只要我們按照營銷的基本理論去分析，找出落后區(qū)域市場問題的根源，就可以得出清晰的解決思路，再結(jié)合我們的戰(zhàn)略、資源投入等綜合因素，合理計(jì)劃好解決問題的節(jié)奏和措施，最后有步驟地解決問題根源，落后區(qū)域一樣是可以取得優(yōu)異業(yè)績的。