產品經理：既“得隴”又“望蜀”

一名合格的產品經理究竟該做些什么?A君和B君作為兩家不同性質企業的高級產品經理，卻都面臨著相同的困惑，是該“低頭拉車”一關注短期銷量業績的提升，還是該“抬頭看路”——側重品牌的策略分析和方向把握?

案例：

A君曾在一家知名的大型跨國公司從事營銷工作6年，通過自己不懈的努力和公司良好的培訓成長機制，幾年內實現了從產品專員、助理產品經理到高級產品品牌經理的三級跳，成為眾多營銷職業經理人羨慕的白領精英，但伴隨著薪水的不斷提高和對自身營銷專業能力的日益自信，所在公司的人才濟濟和對其他背景(閱歷等)的要求卻使得他在此后的兩年多時間內一直沒有獲得提升。于是不甘現狀的他毅然離職，幾經選擇和比較，他成為了一家年銷售額逾5億元的同行業民營企業的市場總監。更高的薪水和老板的器重使得上任伊始的他躊躇滿志，在對企業經營狀況進行了詳細了解后，他迅速制定了一份公司來年的營銷計劃并獲得了老板的認可和支持。但隨著時間的推移，A君發現自己和新建的營銷團隊的時間大部分被諸多營銷瑣事所拖累，做著很低層面甚至是銷售方面的基礎工作。更為煩心的是，老板及營銷副總雖對來來營銷目標很感興趣，但對短期看得見的業績改善無疑更為在意，在他們看來，沒有短期的業績，長遠的一切都是“虛”的，這與A君過去企業“注重中長期業績、注重過程”的業績認同有著明顯的不同。整天忙于營銷執行層面的瑣事協調和短期銷量目標的壓力使得A君疲于奔命，只覺得自己在營銷方面的專業完全沒有獲得施展。在他看來，市場部特別是產品經理無疑應側重于專業的規劃和以此為基礎的規劃實施，對于短期銷量業績的持續關注和投入大量精力無疑會使他們顧此失彼。

在這種狀態下，A君覺得自己工作得很累，他不禁自問：“難道低頭拉車比抬頭看路還重要嗎?”

B君的職業發展軌跡和A君略有不同，他先是在一家中型國有股份制上市公司從串了兩年銷售管理工作，后轉投本公司市場部進而成長為一名產品經理的，與A君相同的是B君也是所在部門的佼佼者，所轄產品群業績卓著，這使得他得到了獵頭的注意，最終，他如愿進入了一家知名外資快銷品公司成為了一名產品經理。然而，工作數月后，原本對自己能力一向自信的他卻逐漸開始懷疑起自己了，原因是他的上司在業務上更看重產品經理的策略分析和策略方向把握能力，反而對短期的銷售業績和與之相關的戰術性推廣和策劃并非很看重，而后者正是銷售出身的B君在原先企業取得認同和晉升的關鍵所在。

有些失意的B君十分不解，在他看來，策略分析和方向把握固然重要，可他投入很大精力進行活動策劃來確保產品銷售業績的達成更為重要啊。難道“抬頭看路比低頭拉車還重要嗎”?

A君和B君的經歷，相信在營銷人才流動日益頻繁的今天，很多產品經理都有不同程度的體會。近10年來，產品(品牌)經理越來越成為企業特別是快銷品行業營銷部門不可或缺的核心崗位之一。市場上關于產品(品牌)經理的指導性圖書和培訓資料比比皆是，但幾乎都側重于對產品經理營銷專業能力的指導和提升，但以筆者數年來從產品經理到市場總監的工作體會來看，如何從工作角色思維和個性培養方面把握好如下幾個關鍵點，對產品(品牌)經理在不同企業環境下的專業能力發揮和業績實現至關重要。

清楚自己在企業中的角色和職責

1，產品經理在企業中組織角色與經營角色的矛盾

圖1和圖2清楚地表明了產品經理的雙重角色，其中作為“小總經理”的隱含角色被相當多的企業甚至包括很多知名企業所忽視，這使得很多產品經理大部分時間沉湎于埋頭對短期增量負責(盡管這也是其重要職責)而缺少策略性的思考和方向判斷。或許有人要說，產品經理傾向于執行的角色是很正常的，

因為有公司總經理和市場總監做戰略、策略思考和方向判斷就好了。這當然是不對的，原因是隨著專業化的職能分工和產品經理的特殊位置，使得產品經理就其負責的某一產品或產品群而言接觸的相關信息(銷售、區域、包裝、技術)無疑是最全面的，故他最有可能做出最精確的策略判斷，而這種判斷的準確與否某些時候甚至事關企業的生死。

說到這里，可能很多跨國公司的產品經理認為他們目前的工作就很側重于消費者研究、策略思考和營銷規劃，但很多跨國公司的產品特別是新產品成長率明顯弱于國有企業的佼佼者，這客觀上也有其過于偏重“抬頭看路”而忽視“低頭拉車”的因素在里面。這一點在中國的乳制品市場表現得尤為明顯(如冰淇淋和牛奶等)。

那么，如何把握這“抬頭”與“低頭”間的度呢？

2．職責與企業實際情況的適宜性

回答這個問題，當然要從所在企業的實際情況出發，產品經理須明白：我是××企業的產品經理，而不是純粹的職業經理人。不同的企業、相同企業的不同階段對產品經理的角色要求都不一樣。舉例來看，對于相對弱勢且行業競爭相對激烈的企業，這時候生存遠比發展更重要，故產品經理就應明白此階段對短期業績的關注和從事很多執行層面的營銷瑣事(如寫一個很小的促銷案甚至培訓促銷員等)是他必須要做的，但側重于前者并不意味著不要考慮未來的策略和規劃，要知道“明天”很快就將成為“今天”，

再忙也要抬頭看看，因為這是你的職責，開句玩笑，千萬“別忙暈了”；相對應的是，對于那些處于領導企業、可以充分發揮營銷專業優勢的產品經理而言，對營銷執行層面的了解和對業績的關注無疑更會增加你策略的針對性和可操作性，畢竟如果方向正確，走得快一點豈不更好?

清楚自己對什么負責

明確了自己在企業中的角色以后，更進一步，產品經理還須明白自己在企業中對什么負責，這也是由產品經理在企業中的所謂“雙重角色”決定的。(見圖3)

先說對內，筆者總結“品牌、份額、利潤”這區區六個字即可概括產品經理對企業的使命，需要指出的是，這里特別強調產品經理的利潤使命，原因很簡單，如果沒有利潤，不管曾經多么強大的企業頃刻間就會倒下。從某種意義上來講，做品牌、做銷量都很簡單，難的是在這一過程中能始終確保盈利或可以預期的盈利。作為所轄產品的管家，產品經理時刻應該明白銷售經理可以不考慮利潤，但自己必須對利潤負責，只忙于提升份額和品牌形象而對利潤不夠在意的產品經理絕對是不合格和沒有價值的!對于這一點的認識和堅持，跨國公司無疑要強于很多本土企業。

再說對外，這一點相對容易理解，原因是對于消費品而言，企業和產品的長久競爭優勢不是建立在產品上，而是建立在產品外的消費者價值基礎上，而產品經理由于其特殊的角色，使得他必須成為其目標消費群最貼心的人。相對而言，耐消費者的分析和洞察很多時候需要產品經理暫時游離于繁雜的營銷事務之外，這樣才能靜心傾聽和進行策略思考，這無疑也是一種必需的“抬頭看路”。

職業素養，也許比專業能力更重要

有道是性格決定命運，而行為學家認為，性格是后天可以強化改變的，越來越多的職業經理人的核心競爭優勢已非完全取決于專業，而是很大程度上取決于專業外的職業素養和個性因素，作為“雙重角色”的產品經理，富有挑戰性且充滿壓力的工作使得自身職業素養的強化成為產品經理能夠在工作中游刃有余和更進一步的必修課，以下幾點經驗之談或許會對大家有所啟示：

1．學會跳出自己的行業看問題——他山之石，可以攻玉

俗話說“全國一盤棋”，其實消費品的營銷實質也是完全相通和可以借鑒的，換句話說，本行業在發展中經歷的很多困惑和發展瓶頸在其他行業很可能“輕舟已過萬重山”了。舉例來看，乳業特別是牛奶價格戰的慘烈在2003年～2004年使很多業內人士憂心忡忡，但只要先跳出乳業，審視汽車和家電行業的過去和現在，就會發現比起他們而言，現在乳業的價格戰真可謂“小巫見大巫”，事實上幾乎所有行業的價格戰最終都加速了行業整體競爭力的提高，受益的絕非消費者本身，盡管這是以很多企業的“犧牲”來換取的。

2．時間管理

時間管理的重要性和方法這里不苒闡述，需要重點強調的是對于產品經理而言，在忙于具體事物的同時，一定要留給自己足夠的策略思考和跳出本行看本行的時間。

3．堅持親近市場、親近終端

市場如戰場，經常性地去終端體味硝煙，發現未滿足的需求會使自己更有靈感，而這是很多消費者專項調研無法彌補的。就這一點來看，這是很多本土營銷經理人相對于跨國公司同行的優勢所在。

4．個性歷練——堅持、迂回與妥協

作為企業組織中職位較低而相對重要的“七品芝麻官”，如何在策略的堅持和妥協中迂回實現自己的目標是產品經理必須具備的溝通策略。

總之，無論身處何種細分行業和企業類型，產品經理都需“在抬頭看路和低頭拉車間把握動態平衡”。