診斷一線營銷

我們深入營銷一線調查發現，大多數業務員處于兩種不正常狀態：一種是愿意做好營銷工作，但不會做有成效的工作；另一種是根本沒有做好營銷工作的意愿，整天與管理者玩“老鼠戲貓”的游戲。

企業營銷一線的現狀到底如何?中國企業業務員到底缺什么?為了了解中國一線營銷，近期，《銷售與市場》研究人員及部分編輯深入營銷一線(縣城、鄉鎮、村)進行了大量調查，記錄了眾多業務員的工作過程，主持召開了多家企業的銷售會議。給我們留下深刻印象的是，雖然我們走訪的是一些區域強勢企業，但其中大部分企業的一線業務員營銷表現竟然如此之差!這些企業目前活得還挺“滋潤”，他們靠什么取得成功?答案只能是對手比他們做得更差。

一線營銷如此差不是最可怕的，最可十白的是眾多企業高層對一線營銷的現狀一無所知。當我們和企業高層一起深入一線時，老總們說他們很少這樣做。高層平時通過匯報聽到的要么是好消息，要么是要政策的聲音。看完我們在銷售會議上逐個解剖業務員每天的工作后，一家銷量連年翻番的公司老總說自己簡直無地自容，“真想從20樓跳下去”。調研中，我們在這些企業發現了一個普遍的現象；大多數營銷管理人員只關心銷量，根本不關心業務員的工作過程，對業務員的評價也只是通過銷量這個單一指標。這種價值取向傳遞到業務員那里，也是一切圍繞銷量轉，似乎所有人都忘記了銷量是持續營銷工作的結果。

企業的所有營銷工作，都要通過業務員落實下來。那么，業務員們到底在干什么?他們的工作是否體現了企業的意志?他們的工作是否有助于銷量的增長和營銷工作的持續改善?我們發現，真正能將一線營銷工作做好的只有個別業務員。這些業務員能將一線營銷工作干好，并非公司要求到位、指導到位，而是基于業務員個人的能力和自覺性。

大多數業務員處于兩種不正常狀態：一種是愿意做好營銷工作，但不會做有成效的工作；另一種是根本沒有做好營銷工作的意愿，整天與管理者玩“老鼠戲貓”的游戲。

忙，為什么不見成效

“忙，但不見成效”，這句話可以概括一半以上業務員的工作狀態，而且處于這種狀態的業務員通常對此渾然不知。這些業務員并非不想做好營銷工作，只是不知道自己該做什么。大多數業務員都是按照本能做事，而不是根據專業的指導做事。“知道效果不好，但不知道錯在哪里?”當我們問業務員應該做哪些事時，很多業務員一臉茫然。在一家培訓做得很好的企業，我們發現普通人員竟然對“什么是CEO”說得頭頭是道，卻不知道持續提升銷量最有效的工作是什么。“培訓只是增加了茶余飯后的談資，沒有用于改善本職工作。”這也從一個側面反映了培訓工作的尷尬。

當我們詳細記錄眾多業務員的日常工作后，發現了那些忙碌但無成效的業務員的典型狀態。

典型現象1：月初開例會，月底沖銷量

案例：4月1日，在一家飼料企業的銷售會議上，我們要求一個業務員說出3月份最后一周所做的工作，發現該業務員月底每天所做的工作竟然完全一樣：每天見一個客戶，然后要求客戶無論如何也要在月底前進一批貨。

診斷：“月初開例會，月底沖銷量”已經成為業務員的一項例行工作。為什么月底要沖銷量呢?因為如果當月銷量完不成，不僅提成拿不到手，還有可能下崗。那么，月底沖銷量的結果是什么呢?實際上是透支了下個月初的銷量。從大多數企業的發貨情況看，似乎月初是淡季，月底是旺季。其實，這種發貨的淡旺季是人為造成的，是月底沖銷量的結果。月底沖銷量并不是市場缺貨，而是在并不缺貨的情況下人為壓貨。為了在客戶不缺貨的情況下把貨硬壓下去，業務員必須做客情關系。為月底沖銷量所做的工作，只是實現了全月銷量的不均衡分布，人為制造發貨的淡旺季，基本上屬于對持續增加銷量無用的工作，但業務員為此花費的時間通常為7～10天。

“月初開例會”也成為一些企業的慣例。為什么要開例會?有的是為了回公司報賬，不報賬業務員沒錢花；有的是為了照顧業務員回家的情緒，特別是對于那些已婚業務員。據我們觀察，大多數企業的月初例會對當月營銷工作基本沒有影響。銷售會議的基本內容不外乎這樣幾方面第一，業務員提一堆市場問題，發一通牢騷(質量不穩定、價格太高、促銷力度不夠、廣告費用太低)，第二，要求公司政策支持，第三，分解銷量任務。如果會議規模較大，就只有領導講話和分解銷量任務兩項工作了，業務員連發牢騷的機會都沒有。

月初例會、般花多少時間?來回路上需要2～4天，會議大約2天，報銷1天，處理家務大約2天。一場例會，最少也要花7天時間。

月初例會需要7天，月底沖銷量又花去7～10天，一個月還有多少時間去做對銷量增長有貢獻的工作?

典型現象2：銷售工作圍繞訂單(貨款)轉

案例：下面是一個休閑食品公司業務員一周的工作內容：

3月14～15日，說服(河南)唐河縣經銷商進貨。

16～17日，到(河南)鄧州經銷商處，商量庫存貨品促銷問題。

18～20日，返回唐河經銷商處，拿貨款。

診斷：該業務員一周的時間，有 5天花在說服一個經銷商訂貨、拿貨款上。實際上不僅這個業務員在花大量時間催訂單，很多業務員都是這樣，大多數時間都花在催訂單上。為什么業務員必須親自說服經銷商下訂單、拿貨款呢?因為經銷商對是否經銷該企業的產品無所謂，看到業務員苦苦哀求，想到平時關系還不錯，給業務員一個面子，就進一二萬元的貨。為什么經銷商對企業的產品無所謂呢?我們發現，一個縣級經銷商，如果經銷一個企業的產品能夠獲得8000元以上的月毛利，產品還沒賣完就會急著下訂單，生怕斷貨，如果月毛利只有5000元左右，只要業務員打電話提醒一下，也會及時進貨；如果月毛利低于3000元，就對是否經銷該公司的產品無所謂了，業務員催得緊了，就看在業務員的面子上進點貨，下次進貨還是不積極。

與經銷商搞好客情關系確實能讓經銷商不情愿地進貨，要讓經銷商主動進貨，就必須想方設法幫經銷商把所進的產品銷出去，獲取更高的毛利。該業務員把大多數時間花在說服經銷商進貨上，必然陷入惡性循環，下次必須花更多的時間才能說服經銷商打款進貨。因此，與其把時間花在讓經銷商進貨上，還不如花在如何讓經銷商賣貨上。

典型現象3：跑市場而不是做市場

案例：下面是一名業務員2004年8月22日的工作內容：

8：00～9：00，在山東巨野縣處理退貨及訂新貨，經銷商不大愿意進貨。

10：30—11：40，從巨野縣坐車到鄆城縣。

13：00～14：30，在聯華超市、華聯超市、百貨大樓了解產品銷售情況。

15：00，到鄆城經銷商處，訂新品。

16：30～17：40，從鄆城到梁山縣。

18：00，到梁山經銷商處。

診斷：如果業務員管轄的市場范圍過大，經銷商過多，業務員又抱著“哪個市場都不放棄”的心理，為了全面均衡地照顧每個市場，勢必在經銷商之間來回奔波。曾有一名業務員一個月開著面包車跑了5000公里。這意味著該業務員白天有一半時間是在路上。本案例的業務員一天之內連跑3個市場，都是蜻蜓點水，沒有解決任何實質問題。

對于管轄市場區域過大的業務員，一定要在照顧大面、做好市場“廣度開發’的同時，做好重點市場的“深度開發”。當“廣度開發”與“深度開發”之間有沖突的時候，可以適當放棄部分沒有市場基礎的客戶，集中精力培育核心市場。

典型現象4：圍繞促銷沖銷量

案例：在一家白酒企業的培訓會上，培訓師問：“銷量下滑怎么辦?”業務員們齊聲回答：“促銷。”培訓師再問：“銷量還是上不去怎么辦?”業務員們聲音更洪亮：“加大促銷力度。”

診斷：我們參加過很多企業的銷售會議，發現一線經理和業務員的月度計劃非常一致，基本上只包括兩項內容：一是銷量分解計劃。這項計劃做得最好，有時甚至分解到單品。二是促銷計劃。

從業務員的月度計劃和日常工作看，我們發現月度銷量的完成高度依賴促銷，或者說離開了促銷，業務員就不知道該如何做銷售。

促銷確實能夠在短期內提升銷量，但是，這種銷量提升通常會透支后期銷量。如果沒有基礎工作做支持，通路促銷通常造成兩個后果：一是經銷商一個月提兩三個月的貨；二是月底經銷商存貨壓力加大，業務員不得不為消化經銷商的庫存而奔波。

促銷在很多時候是必要的，比如促銷與新市場、新客戶的開發相結合，促銷與消費者批量購買相結合。但是，如果業務員對促銷過度依賴，就會加速通路產品的老化。

月度計劃無疑應該包含銷量計劃，但更應該包括工作計劃，即明確“銷量從工作中來”而不僅僅是“銷量從促銷中來”。

典型現象5：走馬觀花看市場

案例：下面是某肉制品公司一個業務員3月7日的工作日記：

8：00～12：00，在(山東)新泰經銷商處：(1)對散貨意見很大； (2)希望公司多給一些促銷方面的支持。

13：00—15：10，坐車從(山東)新泰到(山東)泰安。

15：50—18：30，到市場去了解情況：(1)市場鋪貨率很低，有個別的大型超市沒有我們的貨，小商店里基本沒有我們的產品，(2)品種很少，大型超市只有五六種單品，賣得比較好的是雙匯、金鑼、得利斯。

診斷：如果該業務員只是初次到市場調研，先走馬觀花看市場，則無可厚非。可是，這是一名老業務員，并且幾乎天天在做類似的工作。通過上面的日記，我們可以看到，除了向公司要政策，讓管理者了解市場情況外，這個業務員并沒有做對持續增加銷量有貢獻的工作。

走馬觀花看市場的業務員，也許能自我安慰“我沒偷懶”，但我們要問，走馬觀花的結果是什么?如果不能通過看市場安排經銷商的工作，或者根據市場狀態調整自己的工作，走馬觀花就沒有任何意義。

那些市場范圍大、客戶眾多的業務員，很容易陷入走馬觀花看市場的狀態。正確的做法應該是：進入市場之初，先走馬觀花看一遍市場，并據此安排經銷商的工作。然后，業務員在通過通訊手段了解市場并安排經銷商的工作的同時，應該把主要精力放在重點市場。

典型現象6：銷售工作圍著問題轉

案例：在統計一家食品公司業務員某月的工作時間時，我們發現該業務員用于處理兩家經銷商歷史遺留問題的時間為3天，處理三家經銷商變質過期產品的時間為4天，處理兩家經銷商包裝問題的時間為2天。該業務員當月在市場上的實際時間為22天，處理問題所用時間竟然多達9天。

診斷：什么樣的市場問題多?通常不是銷量大的市場，而是銷量小的市場。為什么銷量小的市場問題多?因為銷量大的經銷商有能力自行消化問題，比如，少量退換貨自己就承擔了。銷量小的經銷商，不愿意承擔哪怕一丁點損失，遇到一點問題就找廠家。因此，好市場經驗多，差市場問題多。

如果業務員的精力都投到處理問題上去，沒有時間做市場，問題必然會越來越多。遇到問題當然要處理，但處理問題的最佳手段是幫助經銷商找到處理問題的方法。如某低溫肉制品公司的業務員，每次在經銷商處發現快到期的產品，都會組織經銷商的業務員到菜市場做直銷，很快就消化了積壓產品。經銷商找到了處理積壓產品的門路，以后有積壓貨就直接處理了，再也不麻煩業務員了。

且看“老鼠戲貓”

世界上最難管的是中國人——因為中國人太聰明，而且由于工業化歷史短，還沒有建立穩定的職業價值觀。

中國人中最難管的是業務員——太笨的業務員可能被別人騙，不能要；太聰明的業務員又可能欺騙公司和上司。招聘一批能干的業務員，就意味著管理難度將增加。

對業務員的管理面臨著一對難題我們不能低估了業務員的道德自律，把所有業務員都想像成“壞蛋”來設計管理模式，那樣將傷害那些優秀業務員的自尊心；也不能高估了業務員的道德自律，把所有業務員都當做“好人”來設計管理模式，那樣將讓自律意識差的人鉆空子。

任何現實的管理模式都調和了“人之初，性本善”和“人之性惡，其善者偽也”兩種絕然對立的人性假設。

中國大多數業務員目前仍處于跑單幫狀態，由于缺乏行之有效的監控措施，一些沒有自律意識的業務員就有了空子可鉆。

迪斯尼的動畫片《貓和老鼠》顛覆了傳統，讓我們看到了強者的弱點。在營銷體系中，管理者是強者，業務員是弱者。但是，營銷系統不斷上演的“老鼠戲貓”卻不得不讓我們重新思考到底誰是強者誰是弱者。相對于業務員們層出不窮的招數，即使訓練有素的管理者也窮于應付。

典型現象1：“老8噸”現象

案例：某飼料公司有一名業務員綽號叫“老8噸”，因為這名老業務員連續多年每個月的銷量都是8噸左右。

診斷：坐吃老本，出工不出力，這是“老8噸”的典型工作狀態。即使沒有業務員，傳統市場可能仍然維持8噸的銷量。

對于提成制，我們曾經表示強烈反對，因為它給那些“老8噸”提供了生存空間。對于“老8噸”們來說，8噸的銷售提成已經可以活得很滋潤，要擴大銷量不是沒有可能，但是要下大工夫，所以不愿干。

管理學家說：閑暇也是一種收入。當經濟收入已經“夠本”時，很多人可能不再選擇增加經濟收入，而是選擇增加“閑暇”。提成制的激勵作用對于把閑暇當收入的人不起作用。

我們提倡一種“歸零”式的收入分配模式，即以現有銷量為“零起點”，重點考核增量，業務員的收入主要來源于增量而不是總量，這樣就可以醫治“老8噸”病。

典型現象2：呆在經銷商那里混飯吃

案例：一家食品公司的業務員曾經在山東即墨市經銷商那里連續呆了4天，經銷商開門他就準點“上班”，經銷商開飯就“共進午餐”，經銷商關門他就回招待所。4天時間里，這名業務員既沒拜訪終端客戶，也沒替經銷商做任何工作。

診斷：我們曾經以為這只是個別現象，后來發現這種現象很普遍。老總們總以為把業務員趕到市場就可以放心了，殊不知有些業務員到市場“只產生成本，不產生效益”。現在有很多經銷商害怕業務員，對業務員不僅要管飯，有的還要陪著娛樂。

業務員幫經銷商牛什么?這是一個很重要的問題。業務員開發市場通常分為兩個階段第一階段是尋找經銷商，第二階段是幫經銷商做市場。但很多業務員就是進入不了第二、階段，只知道泡在經銷商那里，不知道如何幫經銷商做市場。幫助經銷商做市場時，又要對經銷商分類，做得特別好的經銷商不用幫，做得特別差的經銷商不能幫(要淘汰)，有潛力的經銷商應該是重點幫扶對象。要通過幫助，使有潛力的經銷商成為“不用幫的經銷商”。

典型現象3：借機回公司或偷跑回家

案例：一家農化企業要求業務員每月呆在市場的時間為23天(月度例會時間為7天)。當我們在公司銷售會議上要求一名業務員說出最后10天的工作內容時，業務員卻說一直呆在廠里。原來，半個月前一家經銷商到廠提貨時，業務員順便回來了。難道經銷商提貨也要業務員陪同嗎?業務員說“害怕不保險”。經銷商提完貨，業務員應該回市場了吧，可業務員竟然回答：“還有十來天就要開例會了，干脆在廠里等開完會后再下市場。”

一個更極端的案例是：一家白酒企業為了把業務員控制在市場上，不讓其早回，規定報銷時要檢查車票日期。業務員為了提前回家，竟然買兩張車票，一張提前回家，另一張報銷用。

診斷：“把全世界最有效的管理手段拿過來，也管不住這些沒有職業道德的跑單幫的業務員。”一位老總曾經這樣感嘆。對于沒有職業道德的業務員，激勵和信任已經沒有任何價值。一些企業已經意識到，要么以一個團隊做市場，要么不做市場，絕不讓業務員跑單幫。只有團隊做市場，才能把管理推進到營銷一線。

典型現象4：晚上夜生活，上午睡覺

診斷：不會喝酒，不會唱歌跳舞，做不了業務員。這些以喝酒、跳舞等手段“公關”的業務員曾經風行一時，現在仍然留有后遺癥。我們發現，這也許可以用于工業品銷售，或者用于和經銷商建立所謂“客情關系”，但對于市場的開發基本無用，很難想像消費品市場開發僅僅靠這些手段就行。但是，當“公關”成為業務員的習慣時，業務員就會沉湎于此而不能自拔，于是“晚上夜生活，上午睡覺”就成為一些業務員的常態，他們上午10點之前可能還在睡覺，每天上午很難再干工作。

一線營銷的種種問題，源自企業一線管理的缺失和不到位。那么，一線管理中又存在哪些問題呢?請看下期《診斷一線管理》。