“真功夫”是這樣練成的

在中國快餐業中，雖然充斥著麥當勞、肯德基等字眼，但中式快餐卻占據超過西式快餐4倍的市場份額。中式快餐的主流地位必然決定了一當上中式快餐的領頭羊，就能成為中國快餐業的霸主。

1997年，“雙種子”餐飲集團(“真功夫”飲食有限公司前身)的第一家中式快餐在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場，然而問題也在這時出現。同樣的產品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，怎么一到廣州、深圳就不行了?新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多而進店人數少、單次營業額始終徘徊不前，最讓他們費解的是引進了與麥當勞、肯德基同樣品質甚至更好的西式餐點，以更低的價格銷售反而不被人們接受。

他們感受到了強大的壓力。2003年8月，“雙種子”餐飲集團找到了葉茂中營銷策劃機構。

拳頭應該打向誰?

從區域品牌向全國品牌突圍，解決好了，可以從此參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個狹小的區域內，等待招安或消亡。

追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業競爭的實質。我們從2002年中國快餐業發展狀況的幾組數據開始順藤摸瓜：

數據一：中國快餐市場的經營主體仍是中式快餐。78．9％為中式快餐店，21．1％是西式快餐店。

數據二：中國餐飲業權威機構中國烹飪協會向社會鄭重推出十大國內快餐連鎖品牌——上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。

數據三：在2002年度的中國快餐業20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據了19席，上海新亞大包成為20強中僅存的一家中式快餐，排名第17位。

這些意味著什么?

從這三組資料中我們不難看出，市場基礎雄厚、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐，其品牌集中度非常低，且沒有真正的“領導者”，這意味著中式快餐存在著巨大機遇。

從中我們還發現了一個事實：中國快餐業的兩大主要矛盾(西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭)掩蓋了另一個潛在的矛盾(中式快餐相互之間的競爭)。如同麥當勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣，“雙種子”所需面對的主要對手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。

應該打哪套拳法?

占據中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰略——中學為體，西學為用。

研究近年來所有迅速成長的中式快餐品牌，我們發現其共同的特征是學習了國際連鎖大品牌最重要的一點：QSC——標準化的品質、服務、清潔。

是不是有了標準化的QSC，就意味著一定會取得成功呢?我們想到了幾年前曇花一現的麥肯姆、開心湯姆。它們的QSC也很標準，為什么仍快速走向衰敗呢?

我們找到其另一個共同點：它們販賣的是同為西式的快餐。在21．1％的“小池塘”里，已經有了麥當勞、肯德基兩條大魚，小魚注定難以生存。這再次證實：如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據78．9％的、自由競爭時代的中式快餐品類。

由此不難看出，“標準化QSC”是中式快餐品類業態大轉型的主線，而中式快餐品類業態大轉型的實質是——中學為體，西學為用。

這是“雙種子”應該習練的拳法，是“雙種子”通往成功的路。

品牌核心價值在哪里?

更有營養的美味中式快餐——“蒸的營養專家”。

在企業訪談中，我們發現了一個令人擔憂的問題，那就是當問“你認為‘雙種子’的核心價值是什么”時，包括中高層管理人員在內，答案眾說不一：“美味”的、“開心”的、“蒸”的、“健康”的，等等。

當一個企業對自身品牌核心價值迷惘、混亂時，將造成品牌資源無法積累，品牌構建無法成形。必須要先確定“雙種子”品牌的核心價值，之后才能進行整合及改造。

我們將市調中得到的三組數據——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因、喜歡“雙種子”的原因——進行了對比分析，發現“營養”是“雙種子-，’在中式快餐品類共性中，惟一形成品牌差異化并在品類發展形成市場拉力的因素。

這使我們想起在企業訪談時聽到的“我們的強勢資源在于獨特的、蒸的文化”。這句話對了一半，“蒸”在嶺南的飲食養生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是個大創意，對消費者而言，只有“蒸”等于“營養”，“雙種子”才能在他們心中“登陸”。

于是，“雙種子”真正的品牌核心價值浮出水面——“更有營養的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“蒸的營養專家”。

產品線一破一立

“真功夫”的目標是成為中式快餐第一品牌，強化中式定位，將使品牌屬性更為單純。

從20世紀90年代開始，快餐業的西風東漸，加速了快餐市場的競爭。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚。“雙種子”也與時俱進地引進了洋快餐品種，認為可彌補中式快餐休閑屬性的不足，帶來營業額的提升。但是，結果并非所愿。可“雙種子”認為這只是一個時間問題，不僅沒有放棄，反而加大促銷力度，以至于我們要砍掉這些不符合“中式”快餐屬性的產品時，“雙種子”還存在著顧慮。

為什么要砍掉這些油炸食品呢?

自2000年后，油炸食品的高熱量、高膽固醇已成為洋快餐的癥結，“真功夫”的定位屬性是“蒸的營養專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是相互排斥的。雖然短期內銷量可以，但是，作為一個心存高遠的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會嚴重傷害“真功夫”品牌的長遠發展，混淆品牌定位。

“真功夫”的目標是成為中式快餐第一品牌，這一目標建立在“蒸的營養專家”這一戰略性定位之上。我們砍掉“真功夫”的油炸食品，正是在強化中式的、蒸的、營養的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。

光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題。油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑產品空白如何填補——難道中式快餐就不具備休閑屬性嗎?

我們發現，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態，所以大多數的休閑食品都有幾個共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。

于是我們提出：針對當地市場特征、基于品牌核心價值，開發相對應的休閑食品，如冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲(條)……

擴張的阻力來自何處?

1999年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，躋身于快速成長的中式快餐品牌之列。其后，它把重心轉至廣州、深圳，阻力就在這個時候出現了。

阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。

在市調中我們發現，都市中的消費者認為快餐的合理心理價位在21～50元。從“雙種子”的品牌核心價值“更有營養的美味中式快餐”來看，平均價格水平應在中高線之間，但它的實際價位卻遠遠低于這個水平。即從產品本身看，“雙種子”存在提價的空間，而企業遲遲不敢提價。原因何在?

同樣的漢堡，為什么麥當勞的就比超市的貴許多?同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?這就是品牌的力量。

阻力二：品牌力。

1．品牌領先性。

在廣東地區，“雙種子”打出“蒸”字，無疑切中了嶺南飲食文化中重要的一點，“蒸”等同于營養。但是，對于全國市場，嶺南文化并非強勢文化，出了嶺南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸饅頭”，廉價而粗糙。

我們再來看看“雙種子”的品牌聯想。據調研顯示，“雙種子”品牌名稱聯想除了種子、稻谷、粗糧和食品外，還易聯想到農民或農田，品質感低。而在品牌名擬人化聯想中，“雙種子”則是一位“誠實”、“平易近人”的農民，這一形象已與當今社會的主流價值觀背離。

因此，基于品牌核心價值尋找切合全國市場的主流文化或主流價值觀，構建一個具有領袖氣質的品牌，是我們的首要課題。

2，品牌國際性。

在東莞這樣的二三線市場，由于貫徹了QSC，致使當地消費者對終端用餐環境的品質感尚為認可。但“雙種子”從名稱到形象均無國際品質感，甚至連全國性品牌的品質感都達不到。因此，基于品牌核心價值尋找具有國際背景的品牌背書，為品牌注入國際化元素、提升品牌品質，成為我們的第二個課題。

3.品牌穩定性。

“雙種子”的品牌核心價值模糊，導致長期以來品牌的基礎識別不能達成統一，廣告、促銷也是跟著感覺走。因此，創建一個簡潔而有傳播力的品牌識別系統，將品牌名、標志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進行有效統一傳播，是我們的第三個課題。

4．品牌認知基礎。

品牌強大的奧秘在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持，我們將之總結為：集中集中再集中，堅持堅持再支持。“雙種子”需在解決前三項品牌課題的基礎上，對市場進行持續的品牌滲透。

5．品牌發展趨勢。

“雙種子”老實、粗糙的品牌印象，證明其品牌活力存在問題。究其根本原因，還是在創建品牌之初未能搶占主流文化，致使品牌活動和發展空間狹小而無秩序。因此，注入品牌活力是我們的第五個課題，

6．品牌支持。

“雙種子”一直缺乏系統的品牌傳播，因此，圍繞品牌核心價值制定品牌維護以及品牌管理辦法，就成為我們的第六個課題。

7.品牌保護。

“雙種子”的品牌合法性是沒有問題的，但反映品牌所屬核心產品特質的“QSC”、“蒸”都不具備專屬性。因此，建立品牌專屬性成為我們的第七個課題。

掃描“雙種子”的品牌強度7大因素，不難看出，其在中國快餐市場完全處于弱勢，特別是面臨都市一線市場，有些因素甚至是負分值。這導致“雙種子”在進入都市時，規模越大，品牌價值越低；品牌價值越低，產品價格也高不了，單店盈利能力自然也就越低。

針對“雙種子”品牌的先天弱勢，第一階段的品牌工作就是進行全新的品牌構建，真正地實現都市化、全國化、國際化，并解決相關的品牌課題。只有這樣，“雙種子”才能順利地由區域性品牌向全國性品牌邁進。

“雙種子”隱退江湖，

“真功夫”橫刀立馬

“蒸的營養專家”明確了品牌核心價值，使品牌有了中心思想與構建的基礎。

品牌核心價值能被充分認知，往往基于核心產品所能提供的產品利益、品牌提供的情感利益共同完成。那么，“營養”對于一個都市消費者，核心產品所能提供的產品利益是什么?

我們看到了兩組數據：

數據一：據社科院亞健康研究中心的一份調查顯示，城市健康人群占16％，非健康人群占14％，亞健康人群占70％(其中輕度患者約占40％，慢性患者約占30％)。

數據二：導致身體處于亞健康狀態的原因，22％的城市市民認為環境污染、嚴重缺乏鍛煉致使免疫力低下，26％的市民認為飲食不規律，吃垃圾食品；39％的市民認為是工作壓力大，13％為其他原因。

由此，可以判斷絕大多數都市消費者對環境狀況、自己的飲食結構及健康狀況沒有信心，這導致都市消費者飲食觀趨向“綠色、天然、健康”，需要“有益于健康的食物”。

“它對我的健康有益”，這便是對于核心產品利益的承諾。

消費者是很易產生懷疑的，因此，在別人都說自己好的時候，“雙種子”要告訴消費者．我們為什么好，我們是如何做到的。“雙種子”的獨特在于一個“蒸”字，故要將“蒸”發揚光大，通過獨特的“蒸”、原盅、天然營養的原材料共同構成核心產品利益。

品牌競爭的關鍵不在物質層面，而在精神層面必須為消費者提供情感利益。于是，我們模擬一個消費群的生活狀態，體驗一下他們的情感缺失——

早上起床時，我會發現枕上常有掉落的頭發。我的情緒經常有些抑郁，會對著窗外灰色的天空發呆。昨天的事情，今天怎么也記不起來。上司對我不滿，無名的火氣令我工作激情無法提高。

每餐食量很少，排除天氣、口味因素，吃飯時仍經常覺得味同嚼蠟。

我盼望早早離開辦公室，為的是能夠回家躺到床上休息片刻。

對城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。

各種各樣的朋友聚會，我得強打精神勉強應酬。

晚上經常睡不著，睡眠質量很糟糕；感覺免疫力在下降，容易感冒。

我渴望有一個休憩的港灣，哪怕一頓飯的功夫也好。

我渴望成為一個生活的強者，能夠反抗那些種種不平。

我渴望自由，渴望自己能夠掌控自己的生活……

我們的品牌應該提供怎樣的情感利益去滿足這些呢?這種情感利益，必然是倚借某種主流文化與其發生情感共鳴，緩解他的狀態。而主流文化是怎樣作用于品牌的?哪一種主流文化才是適合的?我們踏上探尋主流文化之路。

創作人員帶著模擬的品牌命名，以名稱測試為由，與消費者輕松接觸。在200例訪談中我們聽到了如下聲音：

當問及“看過什么飲食節目?”回答較多的是“八方食圣”(此為競技類飲食節目)。亦有人提到電影“滿漢全席”。

當問及“除專業書外，愛看什么書?”年齡較大者多為“金庸、古龍”；中青年者多為“席絹、黃易”；年輕者多為“哈利波特、網絡小說”。

聊到流行音樂，很多年輕人提到周杰倫，并能信口說出《雙截棍》、《龍拳》、《東風破》等歌名。

競技飲食→武俠小說→功夫歌手，一條線索在我們眼前若隱若現。

當晚我們又觀察了一下黃金時段的電視節目：北京4套“書劍恩仇錄”、東方衛視“獨行侍衛”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、央視6套“動作90分”，加上一些都市劇及綜藝類節目，功夫片竟占了近六成。

這時，中新網一則新聞也落人我們的眼簾：少林功夫申報聯合國第三屆非物質遺產代表作。

一個切合中國當前主流文化的關鍵詞出現了——功夫!

“功夫文化”反映的主流價值——征服自我，超越極限!

那么怎樣實現品牌核心價值與“功夫文化”的融合呢?

從產品利益的角度分析，通過“蒸”——獨特的“蒸”，可以實現“保留食物精華，均衡內在營養”，達成“營養美味”的聯想，滿足對身體有益的需要。吃“營養美味”的食物令身體強健。“功夫文化”挑戰自身極限的價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者，“功夫”導致強健身體的聯想與核心產品利益產生交集。

我們越深入研究，“功夫”一詞越有妙意。中國人總喜歡說一個人用不用功，是下沒下“功夫”。因此，“功夫”成為一個具有專業態度、專業感的詞匯。

“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨特技藝。

于是，一個全新的品牌誕生了——“真功夫”。

一個全新的品牌口號誕生了——“真功夫”，蒸的營養專家。

為了能充分演繹出“真功夫”，“蒸功夫”的內涵，我們對產品的生產過程進行了深入挖掘，對“功夫——蒸一營養”進行詮釋：

16代祖傳秘方，近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”

85道原料選材工序，近乎苛刻的精細功夫

土0．3毫克的電腦配料誤差，電子化稱量掌控，無可挑剔的硬功夫

32位國家級營養調味大師，用調料征服味覺的好功夫

105℃的標準“蒸”溫控制，不瘟不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫

下了“真功夫”，自然營養美味!

問天下誰是英雄?

就像麥當勞的麥當勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔。“真功夫”需要一個能充分體現“功夫文化”的形象載體。

“真功夫”的他必須是一個身懷絕技的英雄；他是一個美食家，以蒸功夫享譽全球；他是全球華人的偶像，他是天人合一，健康美學的倡導者。

一個武藝高強、體格健美、正氣凜然的功夫高手形象呼之欲出——李小龍。在全球華人心中，他是民族精神的象征，是中國的功夫皇帝。于是，一個酷似小龍哥的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了李小龍的正氣凜然，他的動作及衣服的褶皺里都充滿力量，是中國功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龍哥”。

我們再一次熱血沸騰，為“真功夫”又搶占了一個最好的形象資源。

在類別名稱上，我們寫下了“全球華人餐飲連鎖”，既讓消費者感受到國際感，又表達了全體“真功夫”人走向國際，弘揚中國美食文化的決心。

“真功夫”就這樣練成了。

后記

2004年的歲末，就在周星馳新片《功夫》熱映，中國上下再起功夫潮的時候，我們聽到了如下好消息——

第一家“真功夫”于2004年5月開業，新店一開張即顯出大品牌的氣質，消費者好感度、滿意度直線上升；

由于價值感的提升，產品單品提價7～13元，單次營業額大幅提高達到了40％，單店盈利力也隨之大幅提高；

砍掉了可樂、炸雞翅和薯條，營業額不僅沒受影響，反而讓消費者感覺更營養健康；

“真功夫”在廣州、深圳、杭州等地分店迅速增加到數十家。

在成功進入華東市場后，北京市3家“真功夫”店近期也將開業，完全打破了以往無法進入中國一線城市的困境。