把游移的客戶拉過來

對于現階段眾多的中國消費者而言，汽車消費相對較高的價格和對專業知識的缺乏，造成的“消費恐懼”伴隨著“消費快感”成為購車的一大突出矛盾。在選購汽車時，他們對汽車銷售商的承諾會打問號，對汽車銷售員的介紹需要進行核實，對廣告宣稱的內容需要考證。也就是說，他們會對自己關心的問題進行全方位的調查，然后按照他們的方法找出答案，不論這個結果是否正確、是否客觀。一旦銷售商的標準與他們的標準不一致，就會導致要么銷售商讓步，要么他們選擇放棄并繼續尋找與等待。正因為這樣，銷售商的銷售難度大大增加。

另外，現階段中國的消費者還處于一種感性的消費階段，由于他們自己沒有對汽車產品的衡量標準，比較注重外觀、內飾等一些外在的東西，容易受到制造商和銷售商的影響。但是在使用的過程中，如果出現一些超出他們意料之外的情況：，就會對汽車品牌、產品本身、制造商和銷售商產生不正確的看法，同時還會進行不良傳播，影響其他消費者的決策，這也是每一位汽車銷售人員不得不面對的現實。

因此，如何幫助消費者構建正確的選購標準體系、理性地消費，成為銷售商不得不考慮的問題。

汽車群體銷售技術的概念

群體銷售是相對于個體銷售而言的，在個體銷售中，不論是展廳銷售還是上門銷售，汽車銷售人員面對的是一個單一的個體或幾個人組織的一個客戶單位。此時，所有的銷售活動都是圍繞這樣一個單一的客戶對象來進行，注重的是單一對象的溝通。

群體銷售是通過營造一定的銷售氛圍，將有購車意愿的一群顧客集中在一個特定的環境中，請一位或多位非該品牌汽車產品銷售的第三方專家，通過與消費者雙向溝通的方式，有效地進行汽車產品知識、選購方法與技巧、消費觀念等方面內容的溝通來達成銷售的目標。在此過程中，第三方因是以專家的身份出現，不直接代表商家的利益，能夠取得消費者的信任，因而大大化解了消費者對銷售商的防御與抵抗，增加了信息傳播的有效性。同時，由于專家能夠以客觀的身份對所推介的銷售商及他們銷售的汽車產品進行剖析，對消費者提出的競爭品牌進行客觀的評價，因而一些選購目標不明確的消費者能夠在專家的引導下進一步明確自己的購買目標，一些原來對所推介的產品持有不同意見或偏見的顧客有了認識上的改變。更重要的是，這種雙向的溝通是站在消費者的立場上，巧妙地融入了所推介汽車產品和銷售商的優勢來建立他們的選購標準。不論消費者是否會對所推介的產品做出購買行動，在后續的調查中他們一定會按專家給他們建立的評價標準和評價體系進行調查與評價工作。

市場營銷的法則告訴我們，能夠幫助顧客建立評價標準與體系的銷售才是最有效的銷售。在汽車產品群體銷售中，最重要、最關鍵的就是建立這種選擇標準和評價體系，這是汽車群體銷售技術的核心。

汽車群體銷售技術的內涵及應用

從專業汽車銷售的角度看，銷售難度最大的不是上百萬的進口高檔汽車，而是價值在20萬元以下的中低檔汽車，特別是10萬元以下的汽車銷售難度最大。中低檔乘用汽車產品，尤其是家用轎車在選擇時，可以看到同一個價位上有多達數十個的車型可供選擇，消費者的取舍就變得尤為困難。特別對于初次買車的消費者，他、們更多的是擔心自己投資的有效性。

正是基于這樣一種基本的現實，銷售商在進行銷售時最重要的工作不是介紹自己的產品如何好、質量如何棒、名牌如何享譽世界，而是應該首先從建立顧客的選擇標準與評價體系開始。從汽車銷售的實踐看，汽車群體銷售的技術可以幫助銷售商借助第三方公正客觀的形象，充分利用消費者的群體趨同心理實現這種標準的建立。如果一個銷售商能夠幫助消費者認識到這種“游戲規則”的重要性，而且消費者也愿意按照這種規則去進行產品選擇的話，將會成為汽車銷售市場的主宰。

要成功進行汽車群體銷售技術的應用，需要注意以下幾個方面：

一、選對合作對象

要想讓消費者認同銷售商的主張，影響他們未來的購買決策方向，重要的是選擇有實力、對汽車產品有專業理解能力、在汽車銷售實踐方面有獨到見解的管理咨詢公司進行合作，讓他們以第三方的立場來對顧客進行教育的工作。

需要說明的是，在汽車群體銷售技術的應用中，“專家”的形象與能力是該項技術應用的關鍵。這個“專家”必須是游離于汽車銷售企業、與顧客未來的消費沒有利益關系的人或機構。如果是某汽車銷售企業的高級主管或技術專家，都會讓消費者產生直接的聯想，即你不論變換什么樣的角色，無非是要賣自己的產品。

汽車產品不同于其他的產品，技術含量高、復雜度高。所以選擇的專家應具備以下條件：第一，汽車方面的專業知識與解決問題的專業能力是必須滿足的條件。第二，專家的自我銷售能力和產品銷售能力必須很強，能夠一開口就讓消費者產生認同。第三，因為這是一種群體的雙向溝通，要求專家必須有好的口才、敏捷的思維，能夠隨時應付消費者的任何疑義。第四，專家如果具有培訓方面的經驗，具備高超的演講能力，將會極大地提升個人的形象、產品的形象和銷售商的形象。

一般而言，當消費者處在進退兩難的十字路口時，第三方對汽車產品客觀的分析與評價對銷售商的銷售促進效果非常顯著，特別是消費者認同了第三方的專家地位時。此時，專家所給予的指引與點撥能夠增強顧客對某個品牌的認同和排斥。

二、采取有效方法募集有購買意向的消費者

汽車銷售商最頭痛的事情莫過于不知道自己的顧客在哪里，而采用了汽車群體銷售技術后，給了銷售商與顧客之間一個接觸與相互溝通的機會，有利于汽車銷售商掌握有購車意向的顧客的情況。

要募集有購買意向的消費者，可以采用以下幾種方式：

1．由銷售商自己募集：銷售商自己發布廣告，留下參加活動的報名熱線，并專門安排一名經過專業訓練的銷售人員負責接待打電話來的消費者，認真記錄他們的基本情況，并適時提出一些對汽車銷售有幫助的問題，增強消費者對該公司專業性的認同。另一方面，可以印制一些宣傳單頁，發放給來店但還沒有確定購車目標的消費者，告知他們將在什么時間和什么地點、將有什么樣的專家與他們共同研究買車的問題，并告訴他們這個活動的目的是讓他們的投資更合理。只要溝通恰當，該部分消費者屆時也會積極參加。

2．與媒體共同合作：如果能夠借助媒體的宣傳優勢開展汽車群體銷售工作，將會達到事半功倍的效果。一方面可以提高銷售商和汽車品牌的形象，增加群體銷售活動的可信度；另一方面由于媒體資源得到充分的應用，銷售商也能以極低的成本募集到更多的目標客戶。

3．由管理咨詢公司負責：當管理咨詢公司以第三方面目出現時，容易吸引更大范圍的消費者關注這樣一個銷售活動，也更能夠放松自己的戒備心理接受這種雙向的溝通，更好地建立自己選車的標準與評價體系，此時的群體銷售的效果最佳。當然，在整個過程中，管理咨詢公司必須始終牢記的一點是這樣的銷售活動不能有很濃的商業氣息，否則就會遭到消費者的抵制。

三、確定時間和地點

一般安排周末的時間能夠讓更多的目標顧客參與，雙向溝通的時長應控制在3個小時內。同時，為了體現汽車銷售企業的實力和產品形象，地點選在四星級以上的酒店內，讓參加活動的消費者對該品牌的汽車產品有一種更高層次的認同。同時還須注意，該酒店應地處交通比較方便的市中心，便于消費者準時、順利地到達。

四、雙向溝通主題與內容的設定

汽車群體銷售技術最關鍵的是雙向溝通的內容，實踐中我們設定的主題是——“如何選購自己中意的汽車產品”，以消費者的立場為出發點，就他們購車所關心的問題進行討論，內容包括：購車時容易出現的問題、容易走人的誤區、容易受到的誤導，汽車制造企業和銷售企業產品定位和銷售策略的剖析，這些定位和策略與消費者未來購買決策之間的關系。同時，結合消費者購車的目標和期望，從專業的角度與他們討論如何有效結合自己的使用目標確定合適的購車投資、品牌和車型，買車時應該注意哪些方面的問題，家庭用汽車的選購重點以及如何選擇汽車的發動機、底盤、車身等重要的部件；如何識別汽車廣告的真實性；如何與銷售商討價還價……這些內容都是消費者最為關心的，因而能夠引起他們的共鳴，更容易達成共識。

五、客戶需求的開發

汽車群體銷售技術不是簡單地做活動或進行汽車消費與購買知識講座，其目標是要在一個特定的范圍內，通過與消費者雙向的群體溝通，充分開發和明晰化他們的需求，最終達成銷售目標。在整個銷售活動中，最重要的是結合所要推薦的汽車產品和銷售商的賣點和競爭優勢，建立顧客的選購標準和評價體系：

1．投資多少錢購車最合適?

2．選什么樣的品牌最理想?

3．什么樣的車型最能結合自己的使用目標?

4．什么是家用汽車正確的消費觀念?

5．如何選擇汽車制造商?

6．如何選擇汽車經銷商?

7．如何選擇和評定汽車產品?

8．如何評價該品牌銷售商提供的服務?

在實際的運作中，對于以上問題的選擇標準和評價體系的內容與細節事前要做充分的準備，必須與即將推薦的汽車產品和銷售商的核心優勢有機結合，即使是同一個品牌有不同的經銷商，也要找到與合作的銷售商關聯的、區別于其他同品牌產品銷售商的方面，建立顧客對該銷售商、該品牌喜好的理由與依據。

擔當這個群體銷售技術應用主角的“專家”應該把著眼點放在消費者需求目標的開發上，將產品的特點與通過開發并明確的消費者需求緊密結合，特別是對于已經有強烈購買意愿的消費者，還必須將這種需求欲望推向高潮，讓他們產生立即購買的行動。

六、充分利用“群體趨同原理”增強消費者購車的緊迫感

“持幣待購”現象是汽車制造商和銷售商力圖打破的一種局面，當采用個體銷售的方法時，因消費者沒有參照和比較的對象，所以在決策時猶豫會多于果斷。但在群體銷售中卻不同，因為有一群消費者在一起，一旦某一位消費者已經認同了專家的意見，尤其是當場表示出購買的強烈意愿時，會對周圍具有同樣購買傾向或尚未建立購買傾向的消費者產生一種心理的壓力，這就是群體趨同的原理。在群體銷售技術的應用中，由于專家恰如其分的引導和氛圍的營造，會讓在場的消費者對某個重點推薦的汽車產品和銷售商產生一種共鳴，產生共同的購買傾向。雖然要造成那種搶購的局面有一定的難度，但卻會讓還沒有做出選擇的消費者產生更大的心理壓力，為了釋放這種壓力，他們就會自覺或不自覺地按照專家所介紹的方法和標準去衡量汽車產品，當然最終的結果會對所推薦的汽車產品和銷售商有利。

七、跟蹤與成交

當消費者離開專家所營造的群體銷售的氛圍后，如果得不到及時的跟蹤，在他們冷靜下來自己進行思考時，會受到信息不全面、不準確的影響而產生一些問題，失去了選擇的方向，此時，銷售商的有效跟蹤就變得極其重要。

該階段中，汽車銷售人員最關鍵的工作是要了解消費者的需求是否發生了變化，是否還有他們自己解決不了的問題，要為他們答疑解惑，進一步地關注他們內在的需求而不是一味地去介紹自己的產品。汽車銷售不同于日常消費品的銷售，消費者從確定購買目標到采取行動需要一定的時間。在后續的跟蹤中，首先是要給消費者留下深刻的印象，這就要求銷售人員必須以消費者為中心，關注他們關心的問題，尤其是采用電話跟蹤時，銷售人員必須通過電話銷售技術的修煉順利通過“消費者拒絕”這一關，讓他們愿意接聽你的電話，愿意接受你的建議。電話中只要發現消費者認同了自己的產品和服務，要不失時機地爭取與他們成交，不論是上門將他們請到自己的公司還是將汽車開到他們的家門口，不要讓消費者有改變主意的機會。

八、總結與提高

在每一次的群體銷售結束后，要認真分析消費者的基本情況，從他們的需求產生到他們的決策模式，從外界對他們的影響力大小到他們內心活動對購買意向影響的強度，針對他們提出的問題和意見，不斷修正群體銷售的重點和內容，力求使每一次的群體銷售活動更有針對性、效果更好，對銷售業績的實現更有幫助。