小叮當牙膏：“白加黑”分類突圍

三面阻擊 四塊短板

目前，國內成人消費牙膏平均每人達到2．8枝／年。而中國兒童人口約293億，如果按平均2枝／年來計算，兒童牙膏市場飽和量將為5．86億枝，由此可見兒童牙膏市場容量之大。也正如此，引來了十余家企業的白熱化拼搶，小口丁當兒童牙膏作為兒童牙膏的領軍企業自然也遭遇到了競品的伏擊。

一、來自行業市場的三面阻擊

一是兒童牙膏品牌間的競爭加劇。如小白兔、青蛙王子、媽媽樂等品牌都在加強兒童牙膏產品的推廣，尤其是小白兔的“小白兔吃蘿卜”廣告記憶度較高，且在華東地區占據了較高的市場份額。

二是成人牙膏生產商向兒童牙膏轉化。高露潔、佳潔士等國際品牌在具體產品上一般均借兒童形象為主訴求，并樹立專家形象，從而帶動了全線產品銷售。

三是洗化行業廠商向兒童牙膏的延伸。如雪豹、雕牌等品牌主要借助以前的品牌積累，在兒童牙膏市場上進行延伸，也占據了一定的市場份額。

在以上三個“集團軍”的攻擊下，使小叮當兒童牙膏在市場上的銷量不斷地下滑。隨著市場份額的減小，企業本身所造就的“暗礁”露出水面。

二、源自自身的四塊短板

從價格上看，盡管小叮當兒童牙膏推出了四代產品，但產品價格相差不大，產品基本以低價位為主，這給小叮當兒童牙膏帶來了較多不利影響：造成整體牙膏產品低檔的形象，溢價能力低，給各級分銷商的利潤空間小。另外，產品價格差異很小，不同的單品卻很多，造成消費者在終端選購產品的盲目性。

從產品組成來看，小叮當兒童牙膏存在著明顯的定位重疊，這也是自身存在的最大問題。

從渠道分布上看，小叮當兒童牙膏的分類導致大量的產品進入批發流通市場，從而形成產品大量地惡性串貨。另外，分銷層級下沉不夠，沒能進入二三級市場(如鄉鎮市場等)，經銷商過多依賴流通渠道。

從產品功效上看，也不容樂觀。幾乎所有產品都沒有明確地提煉出差異化的核心訴求，不能與其他品牌區隔，因此無法阻止競品對小叮當兒童牙膏市場的蠶食。

盡管如此，從兒童牙膏的使用時間與頻次的增長等方面來看，其市場還有非常大的增長空間，因此小叮當兒童牙膏還是有打好翻身仗的機會。

四面埋伏 立體布局

針對產品、渠道、銷售狀況等方面找到問題后就需要做全面的調整了。

一、產品定位：拉開距離找到位置

正如前面分析，小叮當兒童牙膏目前的產品組合存在“只升級、不換代”的現象，新老產品同臺競技，且集中于低檔定位，往往導致自我競爭、互相打架的局面，我們對此做出新的調整。其中，對以下(如下表)三個系列產品做了重點更新。

二、產品創新策略：早一次晚一次

目前，雖然有十余家兒童牙膏品牌在激烈地競爭，但是在產品類型、成分上都存在嚴重的同質化，缺少明顯的市場區隔。在類型上，基本都是普通、亮白、防蛀或特效、全效等；在成分上，基本都為普通、含氟(單氟、雙氟)、氟鈣或中藥、中草藥等。

在調查中，我們還發現一些市場現狀值得研究。

成人一天有早晚兩次刷牙的健康習慣，而兒童也需要一天早晚刷兩次牙，才能保證牙齒健康。但從牙膏使用頻次和使用狀況的市場調查中，我們發現大部分家長均早晚使用牙膏(87％消費者早晚兩次刷牙)，而只有較少的兒童能夠堅持早晚兩次刷牙。兒童正處于身體發育階段，更應該從小時候注意牙齒衛生，并養成良好的習慣。另外，僅有29％的兒童使用兒童牙膏，很多家庭全家共用一枝牙膏，而兒童與成人對牙膏的需求應該有很大的差異：兒童牙齒在白天與晚上的活動頻率不同，白天更多地處于動態，運動頻繁，更多地需要健齒，以堅固牙齒；夜晚一般處于靜態，是牙齒的主要生長期，更多地是需要營養、防蛀與殺菌，以護理牙齒。

于是，受化妝品中早霜與晚霜和感冒藥品中“白加黑”的啟發。我們將一枝裝牙膏一分為二：早晨用與晚上分開用，并捆綁在一起，形成一個獨立的兩枝裝包裝，完全區別于普通牙膏的包裝。另外，結合兒童牙齒白天與晚上不同的活動特征，使用了不同的原料配方，以早晚不同的功能來全面保護兒童牙齒(白天健齒功能，側重于堅固牙齒；晚上護齒功能，以營養牙齒，同時去火、殺菌為主)，完全區別于一天早晚兩次均為同一功能的普通牙膏。

核心賣點具有對產品的準確定位、與競品的天然區隔、便于消費者的認知、快速傳遞產品的核心功效等作用，對產品的重要性不言而喻。而目前兒童牙膏產品的核心賣點或訴求主要集中在：原料、功效、情感等三個方面。于是，“早健齒，晚護齒， 24小時全效呵護”的核心賣點脫穎而出。

三、產品價格：量體裁衣

當然，價格也是需要做對應調整的，根據實際市場狀態，我們也進行了分層定價。

水果香型系列：保持原先定價，即2．1～2．2元／枝。

功能系列：價格提高5％—10％，零售價為 2．7～2．9元／枝。

新推出的早晚牙膏：定價為6．8元／枝。

四、渠道策略：紅花配綠葉

小叮當兒童牙膏系列產品現有分銷系統過多地依賴了批發流通渠道，如果要鞏固和提高市場占有率，就必須加強渠道的多面建設。于是，最后形成了三個對應的策略。

水果香型系列：繼續走批發流通渠道；功能系列：批發流通和終端渠道并重：新推出的早晚牙膏：以終端為中心，在重點區域的主要終端鋪貨，并做重點推廣。

渠道跟進 護航變革

調整渠道更是重中之重，渠道深耕細作是早晚牙膏新品上市成功的重要保障。

一、更換經銷商，將軍里面拔大將

在2004年5月份，小叮當兒童牙膏參加了在上海光大會展中心舉行的化；除品行業展覽，并舉辦了早晚牙膏新品上市推薦會，邀請小叮當兒童牙膏全國各地的經銷商及參加這次展覽會的部分客商參加。在會上詳細地層示了產品，并闡述了產品代理條件和產品推廣策略。由于產品具有創新性，早晚牙膏在會上獲得了參會者的高度認可。我們在與部分經銷商達成了良好合作意向的同時，更進行了優秀經銷商的選拔，達到優中選優的目的。

二、變“長渠道”為“短渠道”

在小叮當兒童牙膏分銷的傳統形式中，產品從企業歷經四個層級的分銷才能到達消費者手中，屬于典型的“長渠道”。這種“長渠道”的分銷，增加了過多的中間環節，更增添了消費者的負擔，并且削弱了企業對渠道的控制與滲透能力，渠道鏈條過長還面臨著“易斷”的局面。因此，為了提高企業在早晚牙膏上市中對渠道的調控力，就重新設計了較短的渠道鏈，只設了一級分銷商，在有能力直接輻射到下面縣市的地區由經銷商直接負責二三級市場滲透與鋪貨；在一些重要地市，如果當地市級經銷商沒有能力輻射到二三級市場時，就直接挑選縣級市場經銷商，但縣級市場的銷售量仍然記入地市級經銷商銷售總任務，通過這種方式既解決了渠道鏈問題，又提高了企業分銷能力。

三、改“坐商”為“行商”，向二三級市場滲透

小叮當兒童牙膏以前大多數產品的分銷都是通過批發市場批發，這種方式必然是經銷商坐等客戶上門，成為典型的“坐商”，比如山東某批發市場的經銷商坐在家里一年就能完成幾百萬的銷售任務，但產品銷往全國各地后，就形成了串貨格局，導致其他市場經銷商的嚴重不滿。

在選擇早晚牙膏經銷商時，小叮當兒童牙膏完全換掉了此類經銷商，而選擇了分銷能力很強的經銷商。

四、強化終端滲透，精耕細作三省市場

在這個“終端為王”的時代，終端銷售能力直接影響著產品的實際銷售。因此，在渠道調整與規劃時，小叮當兒童牙膏將終端作為最終也是關鍵的一環納入整個體系中，詳細地制定了早晚牙膏終端選擇標準、終端生動化標準、陳列標準，還制作了適合三省(江蘇、浙江、山東)市場的終端助銷物。一改小叮當兒童牙膏以前“重批發”而“輕終端”的市場推廣方式，轉而強化終端的滲透，尤其是當地市場人流量大、受消費者喜歡的賣場就通過專職導購人員加強與消費者的直接溝通，宣傳小叮當早晚牙膏“早健齒，晚護齒，24小時全效呵護”的作用。

在小叮當兒童牙膏進行了系列策略調整和實施后，銷售量和市場份額均得到較大幅度地提升。兒童早晚牙膏的推出，不僅受到了渠道的歡迎，更得到了消費者的普遍認可。產品在先期試點區域江蘇、浙江、山東三省取得了良好的銷售業績，創造了上市三個月市場回款300多萬元的良好業績。