血爾：補血市場顛覆行動

時至今日，再次放眼歷盡戰亂的補血市場時，人們突然發現，昔日雄霸天下的“紅桃K王朝”已悄然“退位”，接替桂冠的是后來居上的補血新秀——血爾口服液。

那么，4年前還是不起眼的“貼身丫環”憑借什么搖身一變，成為闊氣個足的“大家閨秀”？

命名：直接就是經典

血爾是市場上命名最為成功的少數幾個保健品之一。名稱是產品達情表意最直接有效的渠道。你可以說我不看電視所以我不知道“黃金搭檔”含金幾錢，你也可以說我不看報紙所以我不知道”碧生源”水深幾許，但誰還會無趣地問:這血爾難道是用來補血的?

其實，這一切還要歸功于紅桃K，他將國人的補血觀念培育為僅次于家常便飯的進補常識。不能不說，這是一個奇跡也是一個極大的社會貢獻。人們已經習慣了“貧血“、“補血”等專業詞語的廣泛流傳，亦能頭頭是道地告訴你“什么是貧血”、“怎樣才能補血”等科普常識。

紅桃K再紅火，阿膠歷史再悠久，他們都要經歷一個功能被認知的過程，不管過程是長是短。而血爾卻很輕松地繞過去了。于是，血爾可以不必再去糾纏于低效益的原始推廣(功能訴求)，把更多的財力和精力放在更高層次的賣點推廣(USP訴求)上。

血爾的命名策略的成功之處在于：首先是直接。最有效地傳遞了產品的類別信息及功用信息。其次是美感。富含中國文化特色的象形文字“爾”，雖然沒有特定的含義，卻意味深長地帶出了蘊藏其中的文化底蘊，溫文爾雅，彰顯儒尊。

這是血爾成功的先決條件。

定位：細分成就占領

血爾選擇了在紅桃K稱霸補血市場?年后的 2001年上市。此時，由于長時間安逸禁錮，紅桃K已經面臨品牌老化、后勁不足、銷售下滑等問題。憑借康富來公司(血爾口服液的生產商)的實力，血爾完全可以高舉“起義”大旗，直接進逼紅桃K。但血爾卻不這么做，他避開了與紅桃K的正面沖突，應用市場細分的策略實行差異化突圍(如下表)：

那么，血爾的細分策略應用依據是什么呢?

其一，據第四次全國營養調查的數據顯示，女性的貧血率為17．9％，比男性高出6．15％。女性在貧血人群中占據的比例最大，抓住女性貧血人群就等于抓住2／3的貧血市場。同時，“經、孕、產、乳、手術前后”的女性又是女性中貧血最為嚴重且最受關心的人群。

其二，同是第四次全國營養調查的數據，城市女性的貧血率為17％，比城市男性高出6．4％；農村女性貧血率為18．8％，比農村男性高5．9％。雖然城市女性的貧血率低于農村女性，但城市男女貧血率差距比農村更大，更利于集中突破。另外，當時紅桃K在農村市場的根基相當穩固。因此，血爾只有避實就虛，將目標人群鎖定女性，并精略為城市女性。

其三，針對消費者的補血心態，紅桃K旗幟鮮明地提出了“補血快”的功能特點，并很快就得到了消費者的認可。血爾要突出重圍就必須進行差異化創新。在經過大量的市場調研后，康富來公司發現，消費者對“補血快”固然看重，但“貧血”并不是可以一次性解決的，隨著體質及營養攝入的變化，貧血還會經常性地復發，因此“功效持久”也成為補血市場的焦點。血爾順勢而上，占據“補血功效更持久”的制高點，既區別于競品又迎合了市場。

其四，紅桃K以“送禮有理”來定位禮品市場，雖然意義深刻，但表達上過于剛性，且有點拗口。以洋參起家的康富來公司深諳此道，血爾要在禮品市場上有所作為，在訴求上是大有講究的：既要淺白地表現功能特點，又要精準地針對目標人群，還要加入流行元素，將雅俗結合得恰到好處。于是有了“臉色紅潤我喜歡”這個經典訴求。

在整個定位策略中，血爾一直是以細分作為前提，再結合市場及競品情況尋找差異化創新。看似處處設防，避紅桃K而遠之。其實，正是這種迂回戰術一寸寸地分割了紅桃K的市場，甚至逼使紅桃 K撤鞍下馬。

包裝：尊貴促進銷售

既然血爾設定的目標市場是城市的白領女性，它的包裝自然要符合城市白領女性的審美觀。圍繞包裝，血爾走了這樣的創新之路：

一是將內包裝設計為國際流行的152ml，的大瓶裝型。形狀氣派，充實感強，讓人感覺物有所值。

二是將規格設置上分為兩瓶普通裝、3瓶普通裝、5瓶禮盒裝，以滿足不同人群的消費需要。

三是在外包裝上，以紅色為主色調，花朵襯底，紅白相間，特別注重突出了LOGO。整體包裝都遵照都市白領女性的審美取向——尊貴大方、豪華闊氣、高檔且富有內涵。包裝上有三位女性形象，人群定位一覽無余。同時還標注了“中國紅十字會推薦產品”字樣，塑造了權威性。

在實際的銷售過程中我們還發現，血爾的包裝對銷售推動確實起了至關重要的作用。在展示上，血爾的終端生動化搶盡風頭，百米外就可以清晰辨認血爾形象，這是資訊爆炸年代少有的銷售型盛裝；在銷售攔截上，有諸多的消費者(尤其是禮品選購者)，為血爾高檔大氣的包裝所吸引，心甘情愿地加入了血爾的消費大軍。

從包裝開始，經過幾年的推廣積累，如今血爾的消費主力軍已不再局限為城市白領女性，更覆蓋了所有的城市貧血群，甚至是廣大的農村補血市場。

傳播：整合創造效應

將目標人群定位為城市白領女性后，血爾的一切傳播活動自然圍繞著白領女性進行。初期，血爾選擇電視媒體作為傳播的主渠道，一路上攻城掠地。其實要說血爾的廣告頻率，相對于保健品通常的市場啟動方式，也不見得有多強大、多密集，那他們制勝的法寶是什么呢?

血爾將信息傳播對象分為兩大類：一是都市白領女性，主要針對自用市場；二是都市白領女性的老公及家人，主要針對送禮市場。據此，血爾的媒體策略是：

一是媒體選擇強調針對性。以上海為例，血爾選擇了上海電視臺新聞綜合頻道、上海電視臺電視劇頻道、上海電視臺生活時尚頻道等主頻道作為主要投放對象，這些媒體都是都市人群收視最為集中的頻道。

二是血爾制作了兩個主題廣告片：“功能篇”及“美麗人生篇”(送禮篇)，輪番轟炸。功能篇主要從產品的技術含量及機理著手；“美麗人生篇”則聘請了香港著名影星陶大宇作為形象代言，饒有趣味地演繹一段夫妻相識、拜會丈母娘、得子的情節廣告。廣告片遞進式地強調“血爾補血功效持久→臉色紅潤我喜歡”。

兩個廣告片根據針對人群不同，投放的時段也有差異。如“功能篇”主要針對女性，投放的時段主要選擇電視劇及時尚節目：“送禮篇”主要針對男性，所以選擇新聞類節目為主。

除了集中資源進行電視廣告投放外，血爾還選擇了一些女性雜志配合投放，做電視媒體的傳播補充。

另外，血爾還編印了系列宣傳資料，包括正規出版的《血爾在中國》以及精美的宣傳單頁等，從低空上整合信息傳播。

我們還注意到，在媒體資源應用上，血爾采用的策略是集中再集中，在傳播信息上，實現內容形象上的高度統一。

推廣：專業完成突破

從時間推進來劃分，血爾的推廣運動分為兩個階段：試點階段和全面上市階段。

上市初期，血爾選擇了沿海一些二類城市作為試點，總結了推廣經驗后，再以華南、華東作為根據地，全力挺進全國。

經過試點推廣后，康富來公司就總結出了兩套行之有效的推廣戰術：

方式一，聯合各地紅十字會及婦幼保健醫院，以向住院的孕產婦免費贈送產品為由頭，將宣傳做到醫院，做到每個孕產病房中去。贈送時還安排新聞媒體跟蹤炒作，在輿論上樹立公益形象，打造品牌親和力。另外，將產品介紹到每個孕產病號或家人手中，借此實現最為直接的“一對一營銷”效應。

方式二，聯合各地紅十字會及媒體，發起聲勢浩大的“預防貧血工程”，組織“血爾1000人大贈送”，將產品免費贈送給需要幫助的貧血者。通過活動完成輿論造勢，提高產品知名度和美譽度。同時也收集了貧血患者資料，通過后期的跟蹤營銷，發展為長期客戶。

就是以這樣一種專業的推廣模式，血爾牢牢地抓住了補血市場的末梢。我們發現，這樣的工作血爾一做就是4年。4年中，他們從認識到熟悉，已經非常牢固地掌握了這些醫院的商情。

終端：細節打造成功

可以說，戶外的低端宣傳是紅桃K的長項，因而它有過輝煌的農村戰績。而賣場終端運作則是康富來公司的專長。多年保健品市場磨練的結果，康富來公司鍛煉出一批經驗極其豐富的終端隊伍，總結一套極其靈活的終端運作機制。

出樣：上市初期一定要緊挨紅桃K，借風點火；將康富來公司最好的陳列位置讓給血爾；出樣面不得低于5盒；中秋、春節等重大節日專門為血爾購買地堆、端架等重要陳列位置。

POP：上市初期一定要在紅桃K展示區出現“血爾”的宣傳物料；靈活尋找(創造)各種宣傳條件，如寄包柜、貨架頂、收銀處等一切可能達成宣傳目的的區域，都應搶先開發。

銷售攔截：設立血爾的專門促銷員，專門推薦血爾產品；旺季適時增加促銷員人數。

銷售獎勵：設立血爾的專門獎勵機制，康富來公司促銷員每賣一盒血爾產品即可獲得額外的2元提成。

從上面我們不難看出，康富來公司從細微處著手，憑借其深厚的功力，扎扎實實地守住了俗稱“臨門一腳”的終端戰場。從城市終端開始，紅桃K的消費者就是這樣一個個被血爾收編歸隊的。

如果去探究血爾最終勝出的原因，其實很簡單，那就是通過細分后進行了系列創新。從上文中，我們可以找到血爾眾多的創新點：名字的創新、定位的創新、包裝的創新、廣告的創新、推廣方式的創新、終端的創新等，套用一個比較流行的詞語，這就是血爾成功的“魔法石”。