“品牌中國——2005本土日化品牌論壇”在廣州召開

3月6日上午，由中央電視臺廣告部、中央電視臺《藝術人生》欄目、廣東香精香料洗滌化妝品協會聯合主辦的“2005本土日化品牌論壇”在廣州亞洲國際酒店召開，上海家化、隆力奇、立白、索芙特、采詩、立志美麗、浪奇、白貓、柏麗絲、美晨、亮莊、中山凱達、飄影、拉芳、澳雪、美日潔寶、溫雅、中順紙業、奧奇麗等國內著名日化企業的高層出席會議并作精彩發言。中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽、CTR媒介研究總監袁方博士、優識營銷管理咨詢公司CEO孔雷等相關人士也在本次論壇上發表了獨到觀點。

本場論壇以電視訪談節目的形態進行，三組嘉賓分別圍繞《品牌創造——怎樣才能在日化企業中異軍突起？》《品牌維護——面對國際品牌競爭，我們該如何維護自己的品牌?》《品牌發展——2005年，我們該如何發展?》三個主題進行充分交流和探討。

背景：本土日化亟須品牌突圍

2004年以來，國內外日化品牌在中國市場上展開了全面的競爭，本土日化品牌遭遇國際日化巨頭強有力的挑戰，中國日化行業開始進入殘酷的“洗牌”時代。

作為中國日化行業的龍頭，廣東日化曾經非常輝煌，擁有索芙特、立白、雅倩、蒂花之秀、拉芳、飄影等一批具有一定影響的知名品牌企業。但是隨著寶潔、聯合利華、高露潔、雅芳等國際日化大鱷在中國市場站穩腳跟后的全面擴張，以及隆力奇、上海家化、納愛斯等國內日化巨頭的迅速崛起，廣東日化軍團原有的競爭優勢正在一步步被吞噬，加上對全國市場的開拓始終缺乏力度，已經有一大批的中小品牌退出角逐。然而不少營銷專家擔憂，這還僅僅是一個開端。如果不能盡快扭轉競爭頹勢，五年之內，廣東日化極有可能陷入無品牌的尷尬境地。

面對內外夾攻的巨大壓力，廣東日化軍團也在積極地尋求出路，采取了各種各樣的改進措施。然而，日化行業的競爭早已經進入了“品牌”時代，品牌建設與營銷傳播是決定企業成敗的關鍵。在這兩方面，廣東日化始終沒有太大起色。尤其是在品牌傳播方面，一方面固守“散彈打鳥”的省市媒體覆蓋策略，走不出區域品牌的囹囿；另一方面，品牌同質化現象極為嚴重，缺乏獨特的核心競爭力，難以打通全國市場。廣東日化要東山再起，最緊迫的任務就是在品牌建設和營銷傳播上實現突破。

出路：高端傳播平臺，

個性媒介策略

在品牌廣告傳播上，廣東日化企業“散彈打鳥”式區域覆蓋策略的傳播效力日益受到挑戰。寶潔、聯合利華、高露潔等國際品牌以巨額投放廣告于央視，構筑傳播壁壘；隆力奇、上海家化攜手央視，通過強勢平臺與個性化的傳播策略，迅速建立起清晰的全國性品牌形象。這種“高空轟炸、核心擴散”式的品牌傳播威力令分散式傳播的廣東日化品牌無法抵擋。

近年來，廣東日化行業的年廣告總額度在七八個億以上，較大的幾家企業年廣告投放大都在一個億以上。然而，在廣告投放戰略和策略上，廣東日化企業卻呈現出極大的不均衡性和區域性障礙。在廣告投放梯級結構分布上，廣東日化企業以經濟發達城市為重心，主要投放子區域(省)性電視臺、省級衛視臺和地面頻道上，少量投放于中央電視臺的三套、六套和八套上。在2005年央視的黃金段位廣告招標中，幾乎沒有廣東的日化企業中標。

一些營銷傳播專家認為，廣東日化企業在傳播營銷觀念和思路上，仍屬于粗放型感性投放階段，亟待轉變和創新。在餃低層次的競爭階段，以考量每日播出頻率、價格成本等要素為特征的粗放型感性投放，在區域市場營銷中具有很大的優勢。但到了競爭相持階段以后，尋找更權威、更優質的媒休，傳播企業更大、更強的聲音，才能夠形成企業的品牌核心競爭力，給消費者更強的信心，同時也使企業擁有了更大的發展空間和更多的市場贏點。

區域媒體覆蓋傳播策略還帶來了一個重要的問題，那就是造成了品牌的分散化，難以形成統一的全國性品牌形象，對品牌核心競爭力的塑造非常不利。區域媒體品質良莠不齊、缺乏穩定性，媒體品牌的影響力更是有限。

在本次論壇上，參會嘉賓們認為，廣東日化業以往的成功只是特定時期市場模式的成功，而并不是“品牌”的成功。對于優秀的廣東日化企業來說，目前最大的挑戰就是如何在品牌提升和創新上找到有效的策略。

本場論壇由中央電視臺《面對面》主持人王志主持，中國民歌天后——湯燦等文藝界名人在央視的號召下也前來助興。