利用門對(duì)門

就怕你不門對(duì)門

其實(shí)，如果你所面對(duì)的是一家絕對(duì)壟斷的零售商，你可以想象到你將怎樣無奈地面對(duì)零售的各種“勒索”。正因?yàn)榱闶凵讨g存在著競(jìng)爭(zhēng)，才給了我們更多的談判空間。

筆者個(gè)人覺得：門對(duì)門零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于供應(yīng)商和消費(fèi)者來說，都不是一件壞事。這恰恰是供應(yīng)商提升市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)能力、預(yù)測(cè)水平和渠道管控能力的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。

“凡事預(yù)則立”，我們?cè)诿鎸?duì)多家零售商時(shí)，要在認(rèn)真分析各賣場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提前制定年度的賣場(chǎng)預(yù)算和重點(diǎn)管理品類，盡可能提前制訂促銷計(jì)劃，然后與各賣場(chǎng)分別進(jìn)行談判，爭(zhēng)取合作。不要等兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)向你提出各種促銷要求(大部分是給什么樣的特價(jià)支持)時(shí)，才匆忙考慮拿哪個(gè)單品來犧牲。不同賣場(chǎng)可能每個(gè)單品的銷售表現(xiàn)完全不一樣。

而處于競(jìng)爭(zhēng)的雙方，一般都不外乎三種類別：大店對(duì)大店、小店對(duì)大店、小店對(duì)小店。而這些店本身所追求的表現(xiàn)形式都有區(qū)別，首先要了解競(jìng)爭(zhēng)雙方的特點(diǎn)：

●跨國(guó)超級(jí)賣場(chǎng)一般喜歡系列化產(chǎn)品，注重消費(fèi)人群細(xì)分，有較濃的賣場(chǎng)自身文化；

●全國(guó)連鎖超市一般會(huì)追求大眾化產(chǎn)品，希望供應(yīng)商給予相應(yīng)的廣告等費(fèi)用支持；

●區(qū)域性賣場(chǎng)一般比較追求單品毛利率，喜歡包裝簡(jiǎn)單、知名度高、價(jià)格低廉產(chǎn)品。

對(duì)于區(qū)域內(nèi)多家KA賣場(chǎng)，我們需要分別對(duì)待，準(zhǔn)備不同的談判方案。對(duì)于大店考慮長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的可能性，爭(zhēng)取更多的貨架空間、促銷堆頭、店內(nèi)廣告等資源；對(duì)于小店則要求更短的賬期、低銷售折扣。而達(dá)成這一切，就是看供應(yīng)商手中的促銷資源和吸引力，是否能達(dá)到有效的促銷效果。步驟如下：

1．認(rèn)真分析賣場(chǎng)特點(diǎn)，合理提供差異化的產(chǎn)品組合給不同的賣場(chǎng)，并確定品類管理的目標(biāo)(注重資源的調(diào)配)；

2．提前兩個(gè)以上的檔期制訂促銷計(jì)劃，明確階段性工作目標(biāo)(注重活動(dòng)的時(shí)效)；

3．與賣場(chǎng)談判：活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、主題等，獲得對(duì)方的支持(注重雙方的利益共同點(diǎn))；

4．做好活動(dòng)前的物流、人員、傳播等各方面的準(zhǔn)備(注重活動(dòng)的完整實(shí)現(xiàn))；

5．開始活動(dòng)，注意收集活動(dòng)期間相關(guān)數(shù)據(jù)和信息(注重活動(dòng)的效果維護(hù))；

6．與賣場(chǎng)人員一起總結(jié)此次活動(dòng)，爭(zhēng)取更大的支持(注重賣場(chǎng)的效果與利益激勵(lì))。

這樣，通過提前的資源分配和活動(dòng)參與的效果激勵(lì)，就可以很大程度地避免門對(duì)門之間的競(jìng)爭(zhēng)，也避免發(fā)生擾亂供應(yīng)商價(jià)格體系的突發(fā)事件和其他混亂。

你開你的業(yè)，我造我的勢(shì)

我這里要重點(diǎn)強(qiáng)凋“提早合作爭(zhēng)取主動(dòng)”的原則。

有時(shí)，預(yù)料之外的外地KA賣場(chǎng)突然入侵本地，可能會(huì)一下子打亂供應(yīng)商原先制訂的KA預(yù)算和促銷計(jì)劃，而被搞得手忙腳亂。

其實(shí)，我們雖然用于“突然”一詞，只是指該賣場(chǎng)是在供應(yīng)商的預(yù)料外進(jìn)入本地，而賣場(chǎng)在進(jìn)入之前總會(huì)有這樣的信息傳遞出來。作為供應(yīng)商對(duì)這種信息應(yīng)該積極地對(duì)待，提前做好準(zhǔn)備，與其在賣場(chǎng)開業(yè)時(shí)去“湊熱鬧”，還不如利用其開業(yè)時(shí)的高人流量和受眾做一次有計(jì)劃的“產(chǎn)品造勢(shì)”和“品牌提升”。

T公司的謝經(jīng)理是負(fù)責(zé)KA管理的，剛收到了即將在本地開業(yè)的B超市的招商洽談要求，而B超市開業(yè)地點(diǎn)就在出名難纏的C超市的斜對(duì)面。謝經(jīng)理帶著早就準(zhǔn)備好的促銷計(jì)劃和價(jià)格表和B超市的采購(gòu)開始了談判。

謝：“早聽說貴超市要在本市開業(yè)，我們?cè)缇偷戎唾F公司的合作了!”謝順便把促銷計(jì)劃遞了過去，“這是我們準(zhǔn)備在貴公司開業(yè)之際，配合貴公司的促銷活動(dòng)，希望能為貴公司的開業(yè)增添色彩!”

采購(gòu)：“啊，你們真是有心人啊，我看看。”他還是第一次在招商的時(shí)候和供應(yīng)商先談活動(dòng)而不是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、價(jià)格、返利呢。

謝：“您看對(duì)我們的活動(dòng)有些什么意見?應(yīng)該怎樣進(jìn)行改進(jìn)?”采購(gòu)：“好的，我們來一起討論一下這個(gè)方案。”

……

真順利!謝經(jīng)理走出洽談室對(duì)自己說：沒想到這么低的費(fèi)用就搞定了，而且在開業(yè)之際，我們的產(chǎn)品還能重點(diǎn)表現(xiàn)……

原來很艱難的進(jìn)場(chǎng)談判被氣氛友好的促銷活動(dòng)探討取代了，原本高額的費(fèi)用被促銷資源取代了，一份優(yōu)秀的促銷報(bào)告打動(dòng)了采購(gòu)經(jīng)理，在很多方面給予了相應(yīng)的讓步。

由于準(zhǔn)備充分，主動(dòng)出擊，T公司在B超市開業(yè)期間不但沒有引起價(jià)格上的混亂，還在B超市一炮而紅，把B超市發(fā)展成為公司的一塊重要的“上量”陣地，較高地獲得了B超市和消費(fèi)者的認(rèn)可。而當(dāng)謝經(jīng)理把此次活動(dòng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果報(bào)給C超市的采購(gòu)主管時(shí)，他也大受刺激，要求謝經(jīng)理給予相應(yīng)的活動(dòng)支持，同時(shí)表示活動(dòng)中會(huì)盡可能支持T公司多一點(diǎn)。

其實(shí)，賣場(chǎng)開業(yè)一般都會(huì)好好地炒作，加大宣傳力度，這對(duì)在市場(chǎng)上處于非領(lǐng)先地位的產(chǎn)品有時(shí)是一個(gè)“借東風(fēng)”的良機(jī)。所以，不要過多考慮去怎樣應(yīng)對(duì)“超市的特價(jià)要求”而是應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)好好準(zhǔn)備一個(gè)提升產(chǎn)品的活動(dòng)計(jì)劃，這比平時(shí)要求賣場(chǎng)給予支持來做營(yíng)業(yè)推廣要更容易得多，效果也好很多。

與本例相對(duì)比的是有的供應(yīng)商，一味在進(jìn)場(chǎng)談判方面動(dòng)足了腦筋，好不容易在一個(gè)“勉強(qiáng)可以接受”的條件下進(jìn)了場(chǎng)，緊跟著就面臨采購(gòu)提出“你找個(gè)特價(jià)單品支持一下”而大傷腦筋。不暢銷的單品超市還不愿意要，好不容易下了決心犧牲一下，麻煩來了，其他的零售商提出：“要么降價(jià)，給予更高的返利，要么撤場(chǎng)”。于是，不但沒有“牽動(dòng)”零售商的配合，反而要被零售商“趕著走”了。

提前計(jì)劃、合理調(diào)配、多方預(yù)測(cè)、精心準(zhǔn)備、認(rèn)真總結(jié)，是現(xiàn)代渠道管理中促銷活動(dòng)管理的基本要求，唯有這樣，才有可能在供求矛盾中把握先機(jī)，“或牽或趕”地提高零售商的配合程度。

[注：還有部分應(yīng)對(duì)門對(duì)門競(jìng)爭(zhēng)的方法和案例將在下期呈現(xiàn)，敬請(qǐng)留意。)](專題文章編號(hào)：0905)