一月文錄

被砍的寶潔經(jīng)銷商到底冤不冤?

近期寶潔公司以“專營(yíng)”為由更新部分分銷商，被淘汰的經(jīng)銷商則以“寶潔的利潤(rùn)很低，不值得我們放棄其他晶牌”為由喊冤。俞雷先生撰文發(fā)表了他的看法——做寶潔產(chǎn)品是賺錢的，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)反思。

賺不賺錢看投資回報(bào)率

做生意，不但要看利潤(rùn)率，還要看投資回報(bào)率(R01)：

ROI：銷售額x利潤(rùn)率÷營(yíng)運(yùn)資金

營(yíng)運(yùn)資金二{經(jīng)銷商對(duì)下游客戶的平均賬期+平均庫存天數(shù)—寶潔給經(jīng)銷商的賬期}×日平均銷量

以一個(gè)生意規(guī)模為6000萬的普通寶潔經(jīng)銷商為例，其月均銷售額為500萬，日均銷量為16．67萬元。寶潔規(guī)定的經(jīng)銷商平均庫存是10～14天，寶潔給經(jīng)銷商的賬期也是14天。寶潔產(chǎn)品在零售店的賬期一般在7～30天，平均利潤(rùn)率是3％～5％。批發(fā)一般是現(xiàn)款交易，開且應(yīng)該沒有什么利潤(rùn)，可能還要用零售利潤(rùn)貼補(bǔ)，并且寶潔的平均賬期應(yīng)該在 10～15天左右，設(shè)為12(根據(jù)零售和批發(fā)生意的賬期可以估算出)。通過這些分析可以得出經(jīng)銷商所言利潤(rùn)在1．5％- 2％應(yīng)該屬實(shí)。

則有：

營(yíng)運(yùn)資金=(12+14-14)×16．67≈200

因此：

ROI：銷售額x利潤(rùn)率÷營(yíng)運(yùn)資金 =6000×1．5％~2．0%÷200=45％~60％

45％～60％的投資回報(bào)率，在快速消費(fèi)品行業(yè)中屬于中等，甚至中等偏上。因此，經(jīng)銷商喊沒錢賺站不住腳。

費(fèi)用是另一大收入

除了正常的利潤(rùn)，寶潔對(duì)經(jīng)銷商還有費(fèi)用支持：CSF(客戶服務(wù)費(fèi)用)和 CBDF(客戶生意發(fā)展基金)，額度分別約為銷售額的2％～3％。

前例中的經(jīng)銷商的年度CSF和 CBDF總和約為240萬～360萬，而他擁有的DSR(分銷商銷售代表)大約不會(huì)超過 40人，以一年3萬／人的平均薪水和費(fèi)用計(jì)算，大約120萬；房租、倉庫、辦公費(fèi)都分別以1萬元／月計(jì)算，大約36萬／年。由于寶潔產(chǎn)品無需支付任何零售商店的“苛捐雜稅”，如此算下來，該經(jīng)銷商每年將有84萬～204萬的結(jié)余。

因此，經(jīng)銷商說寶潔不賺錢根本就是一個(gè)天大的謊言!

寶潔為什么要強(qiáng)調(diào)專營(yíng)?

寶潔為什么如此強(qiáng)調(diào)“專營(yíng)”呢?這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)是寶潔和經(jīng)銷商對(duì)于“費(fèi)用”(CSF和CBDF)的拉鋸戰(zhàn)。寶潔希望這些費(fèi)用都投入到市場(chǎng)中去，但經(jīng)銷商希望截留這些費(fèi)用，或成為自己的利潤(rùn)，或?yàn)槠渌放扑谩６笳咴诂F(xiàn)實(shí)情況中可能更多。

經(jīng)銷商往往認(rèn)為，反正寶潔的產(chǎn)品銷售已經(jīng)非常好了，因此通過DSR(分銷商銷售代表)多賣一些別的高利潤(rùn)產(chǎn)品將非常劃算，于是寶潔的CSF和CBDF就被“套”了出來。

寶潔當(dāng)然不能容忍自己的資源被用在別人甚至是對(duì)手身上，這就是為什么寶潔這么強(qiáng)調(diào)“專營(yíng)”的原因。

爭(zhēng)執(zhí)折射出的問題

就寶潔而言，連鎖零售商的生意占比已經(jīng)超過了60％以上。經(jīng)銷商對(duì)寶潔的唯一用處，就是作為現(xiàn)代零售渠道的補(bǔ)充。因?yàn)榍赖陌l(fā)展趨勢(shì)就是連鎖零售商+批發(fā)商。而批發(fā)商對(duì)他們而言，是越大越方便管理，越大成本越低。如果他們連這點(diǎn)都做不好，被炒則是必然的。

寶潔整頓渠道給我們的提示是：經(jīng)銷商必須轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的出路有兩條，一是轉(zhuǎn)向物流配送型，二是轉(zhuǎn)向代理營(yíng)銷型。

不同觀點(diǎn)1：

針對(duì)俞雷的觀點(diǎn)，網(wǎng)友A認(rèn)為，關(guān)于寶潔支付給經(jīng)銷商的費(fèi)用，他有幾個(gè)關(guān)鍵因素沒有考慮進(jìn)去：

1．寶潔的CBDF使用目標(biāo)明確，專項(xiàng)專用——只能用作針對(duì)消費(fèi)者的促銷，比如促銷降價(jià)，支付給零售商的陳列費(fèi)以及陳列工具制作等。經(jīng)銷商只有使用權(quán)，而且是在寶潔銷售經(jīng)理的審批之下。這筆錢不是經(jīng)銷商能賺的。

2．一般而言，CSF是用來支付DSR工資的差額部分。DSR由經(jīng)銷商招聘，社保十四金等經(jīng)費(fèi)從經(jīng)銷商的賬戶中支付，但錢卻是寶潔出的。所以CSF也不是經(jīng)銷商賺的!

可以看出，寶潔投入的大量資金只是“路過”一下經(jīng)銷商的賬戶，然后給了消費(fèi)者、零售商和銷售代表(這部分資金占比極少)，經(jīng)銷商拿不到。

那么寶潔經(jīng)銷商的盈利到底怎么算呢?

收入：

1．年銷售毛利額二出貨金額—進(jìn)貨金額(進(jìn)價(jià)比零售商略低，但是考慮出貨價(jià)也偏低，其間賺錢幾乎為零)

2．進(jìn)貨數(shù)量補(bǔ)貼+殘損補(bǔ)貼+返款補(bǔ)貼(大約4％)

成本：

1．銷售代表的交通工具損耗(送貨車的油耗等)

2．辦公樓租金+倉庫管理成本

3．其他

一般經(jīng)銷商的收入將在7個(gè)點(diǎn)左右，除掉成本，還有4個(gè)點(diǎn)左右。但寶潔產(chǎn)品基本屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，價(jià)格戰(zhàn)不斷，所以利潤(rùn)率不斷在變薄。而且，為了完成寶潔的高銷量指標(biāo)，到了年底，經(jīng)銷商只能忍痛犧牲已經(jīng)到手的利潤(rùn)(因?yàn)镃BDF能夠支持的促銷折扣率遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到?jīng)_貨要求的折扣率)，用來打價(jià)格戰(zhàn)，沖貨到批發(fā)渠道。

所以經(jīng)銷商到年底核算，發(fā)現(xiàn)銷量一片大好，但利潤(rùn)比較少。

那么，經(jīng)銷商明明知道賺的少，為什么還要做寶潔的生意呢?很簡(jiǎn)單：帶貨。經(jīng)銷商如果真的覺得寶潔不好，那么之前也不會(huì)愿意去接這個(gè)盤子。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，無情無義。對(duì)于寶潔而言，最重要的是站穩(wěn)市場(chǎng)，什么辦法好用什么。如果找到了一個(gè)更好的發(fā)展生意方式，但要用經(jīng)銷商的死活，換來你寶潔CEO的位置，你會(huì)在乎么?

不同觀點(diǎn)2：

網(wǎng)友“追風(fēng)客”認(rèn)為，俞雷說的一些經(jīng)銷商不專營(yíng)的威脅確實(shí)存在，而A所說的利潤(rùn)問題也客觀存在。但他覺得寶潔對(duì)于傳統(tǒng)渠道的調(diào)整有著深遠(yuǎn)的意義。

1．渠道細(xì)分

經(jīng)銷商擁有的傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額正在萎縮。寶潔欲直接操作大型零售商，而經(jīng)銷商負(fù)責(zé)現(xiàn)代渠道無法覆蓋的廣大農(nóng)村 +市郊的“夫妻老婆店”。這是渠道整改第一步：渠道細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分，將零售做精做細(xì)1

2．渠道威脅

渠道細(xì)分，就要解決沖貨問題。寶潔目前幾乎所有的經(jīng)銷商都有著沖貨的紀(jì)錄，甚至說是習(xí)慣。這無疑會(huì)在內(nèi)部加大渠道變革的難度。所以必須殺雞給猴看。

3．改多元為專營(yíng)

正如俞雷所說，任何公司都不愿意自己花錢培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

分支機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)黑洞是這樣產(chǎn)生的

企業(yè)駐外分支機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)問題常讓總部管理者大為頭疼，究竟這些問題是如何產(chǎn)生的?近日，馮啟先生撰文揭露了分支機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)黑洞。

1．分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人職權(quán)過大，財(cái)務(wù)監(jiān)督力量太弱。各種返點(diǎn)、促銷、搭贈(zèng)、品嘗、破損等等，財(cái)務(wù)往往很難分清真?zhèn)危欠种C(jī)構(gòu)經(jīng)理說了算，財(cái)務(wù)的制約功能形同虛設(shè)。

2．有的企業(yè)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)獨(dú)立制度，結(jié)果抱怨之聲不絕于耳。財(cái)務(wù)抱怨銷售部門很多票據(jù)以及手續(xù)不符合財(cái)務(wù)規(guī)章；銷售人員抱怨財(cái)務(wù)不了解銷售，不會(huì)變通，導(dǎo)致商機(jī)流失。此時(shí)，企業(yè)往往屈服于銷售的壓力，給駐外經(jīng)理更多的授權(quán)。

3．財(cái)務(wù)人員不懂銷售，費(fèi)用計(jì)算方法過于簡(jiǎn)單。許多企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用都是嚴(yán)格按照百分之幾的比例來計(jì)算的，不夠也不再追加。許多銷售良好、費(fèi)用充足的區(qū)域，其銷售經(jīng)理就琢磨著化公為私。

另外，僵硬的財(cái)務(wù)制度往往會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。比如借款制度和回款制度，如果規(guī)定每月借款不得超過5萬元，如果當(dāng)月分公司搞了大型的促銷活動(dòng)，不能特殊處理，就會(huì)導(dǎo)致促銷中斷或是挪用其他款項(xiàng)。

要堵住駐外機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)黑洞，必須規(guī)范財(cái)務(wù)流程，這需要總部財(cái)務(wù)系統(tǒng)聯(lián)合銷售系統(tǒng)出臺(tái)一套務(wù)實(shí)、高效、可行性強(qiáng)的財(cái)務(wù)規(guī)章制度，力求全面靈活，闡述清晰，防止出現(xiàn)擦邊球。

如何找到團(tuán)購的關(guān)鍵先生

目前業(yè)界在團(tuán)購操作上還僅僅限于走后門、給回扣等方法。近日，耿永芝先生舉例闡述了開拓團(tuán)購渠道的新方法：

團(tuán)購屬于企事業(yè)單位內(nèi)部的消費(fèi)，找企事業(yè)單位不難，地方黃頁上就很全，難的是找到對(duì)集團(tuán)消費(fèi)有決定權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)。要解決這個(gè)問題，就必須擴(kuò)大活動(dòng)范圍，積累社會(huì)關(guān)系，做一個(gè)社會(huì)活動(dòng)家。

比如銷售經(jīng)理A與當(dāng)?shù)乇容^規(guī)范的汽修廠建立了密切的關(guān)系。他熱情參與他們?yōu)榭颓榫S護(hù)所做的各種活動(dòng)，并樂意承擔(dān)相關(guān)的費(fèi)用。

A真正的意圖在于通過認(rèn)識(shí)司機(jī)，順藤摸瓜結(jié)識(shí)那些高級(jí)轎車的車主，并迅速跟進(jìn)。另外，司機(jī)的建議對(duì)車主的團(tuán)購決策影響也很大。

按照同樣思路，酷愛籃球的A順勢(shì)成立了一個(gè)中老年籃球俱樂部，既滿足了自己的愛好，又結(jié)識(shí)了許多高層人士，自然而然地打開了局面。

怎樣解決經(jīng)銷商配送老大難問題

經(jīng)銷商在配送過程中問題層出不窮，讓經(jīng)銷商大撓其頭：業(yè)務(wù)員虛報(bào)油費(fèi)，養(yǎng)車費(fèi)用太高；業(yè)務(wù)員帶走客戶另起爐灶；旺季送貨不及時(shí)；客戶投訴送貨員態(tài)度不好等等。近日，《糖煙酒周刊》刊文為經(jīng)銷商做好配送管理提出一些建議。

在費(fèi)用管控上：

1．公司每月每車提供固定數(shù)額的油費(fèi)(按照經(jīng)驗(yàn)測(cè)算出平均值)，超出部分業(yè)務(wù)員承擔(dān)。如業(yè)務(wù)范圍比較集中的話(比如全部在市區(qū))，可以根據(jù)配送貨物的數(shù)量、金額按照比例確定油費(fèi)。

2．加強(qiáng)對(duì)客戶用貨量和庫存信息的了解，由業(yè)務(wù)員制定客戶需求表，細(xì)化到每天的需求量。業(yè)務(wù)部門通過需求表，將信息以書面形式傳遞給配送部門，由其統(tǒng)一調(diào)度。司機(jī)依照配送部門的單據(jù)進(jìn)行配送。如果隨機(jī)性送貨增多(非計(jì)劃內(nèi)送貨)，將對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。

3．制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，確保配送車輛不私自轉(zhuǎn)借、換人駕駛、轉(zhuǎn)租他人使用，嚴(yán)禁拉運(yùn)其他貨物，因此造成的一切損失由該員工負(fù)擔(dān)。

4．配送車輛的維修、保養(yǎng)由公司統(tǒng)一安排，員工不得在非指定維修單位進(jìn)行維修保養(yǎng)。否則，公司不承擔(dān)維修保養(yǎng)費(fèi)用。

5．員工無權(quán)賒欠貨款，未經(jīng)老板同意無權(quán)降價(jià)；當(dāng)天貨款當(dāng)天結(jié)清，不得私留貨款，更不得挪用公款，否則公司給予嚴(yán)肅處理。

在客戶服務(wù)方面：

1．在日常管理過程中不斷對(duì)員工灌輸整體意識(shí)，無論是業(yè)務(wù)員還是送貨員，每一個(gè)人都代表著公司的形象和信譽(yù)。員工整體素質(zhì)提高了，集體感增強(qiáng)了，才能從根本上解決態(tài)度不好的問題。

2．制定相應(yīng)的客戶管理制度，明確各部門的責(zé)任。譬如，遭到客戶投訴幾次以上的，將對(duì)直接責(zé)任人進(jìn)行處罰。

3．配送部門的考核與業(yè)務(wù)部門的銷售掛鉤，因配送部門工作失誤造成客戶流失問題時(shí)，應(yīng)追究其責(zé)任，并與其待遇掛鉤。

對(duì)于業(yè)務(wù)員帶走客戶等問題，可以考慮實(shí)行業(yè)務(wù)員定期換區(qū)制度，但前提是不會(huì)引起市場(chǎng)大的震動(dòng)。