終端促銷七大選擇技巧之六

我們在第八期的《促銷形式選擇》一文中，講到的以下幾種促銷形式——贈品(或禮物)、價格折扣 (折讓)、特價包(小額折價交易)、獎品(競賽、抽獎、游戲)、聯合促銷、交叉促銷、樣品等，其實都可以歸為贈品促銷。

在這個最常用、最為普遍的促銷形式中，選擇贈品的種類，是企業在進行終端運作時重點要研究的問題。

贈品種類有哪些

目前市場上的贈品，按照與銷售產品的關系，可以分為以下三大類、八種形式。

一、純實用型

1．本產品：

贈品是銷售產品的同一個產品，可能只是容量大小而已，實際上是價格折讓的表現形式(如圖1)。

2．同類產品：

贈品與銷售產品屬于同一類別的產品，滿足消費者的相同需求(如圖2)。

3．關聯產品：

贈品是與銷售產品具有關聯性的產品：在功能上具有補充性，或出自同一企業，品牌一致。比如，買香皂送香皂盒(如圖3)。

4．無關產品：

贈品與銷售產品毫無關系。比如買電池送牙膏 (如圖4)。

二、純趣味型

5．相關產品：

贈品滿足消費者的趣味性需求，與銷售產品有一定關系(如圖5)。

6．無關產品：

贈品滿足消費者的趣味性需求，與銷售產品毫無關系。比如買兒童牙刷送小玩具(如圖6)。圖6：純趣味型一無關產品

三、復合型

7．復合型——以實用為主：

贈品兼具實用性和趣味性，能同時滿足兩種需求，但給消費者的核心利益是實用的，附加利益是有趣味。比如褲子形狀的筆袋等(如圖7)。

8．復合型——以趣味為主：

贈品兼具實用性和趣味性，能同時滿足兩種需求，但給消費者的核心利益是有趣。比如配有鑰匙扣的小絨布玩具等(如圖8)。

H公司過去為了降低采購(制作)成本，往往一次性批量準備同一種類的促銷品，在銷售過程中搭贈到不同的產品上去，比如將小瓶裝促銷品“防曬 修復霜”，大量應用到主銷產品兒童牙膏、兒童沐浴露等上面，甚至在冬季還在用該促銷品，這樣的促銷自然不會有什么效果。

而在報表中，我們還發現，為了迎合一段時間內的兒童熱點話題所制作的促銷玩具，如“變形金剛”、“超人”、“恐龍”、“蜘蛛人”等，在風潮過去若干年后，還在將庫存的促銷品強行應用到當期銷售的產品中，令人啼笑皆非。

贈品種類選擇的基本原則

促銷目的：追求短線速銷還是長期效果

1．如果要短線促銷，刺激提前消費和沖動消費，常用贈品為：純實用型——本產品、純實用型——無關產品(高價值)、純趣味型；

2．如果追求長期效果，要通過促銷達到持續銷售的目的，則常用贈品選用：純實用型——同類產品、純實用型——關聯產品、純趣味性——相關產品、復合型。如圖9所示：

消費者分析：購買者和使用者是否分離

1．如果購買者和使用者一致，常用贈品：純實用型、復合型；

2．如果購買者和使用者不同，常用贈品：純趣味型、復合型。

產品市場特性：是快速消費品還是耐用消費品

1．如果是快速消費品，常用贈品：純實用型、純趣味型、復合型；

2．如果是耐用消費品，常用贈品純實用型——關聯產品、純實用型——無關產品、純趣味型、復合型。

產品價格特性：是低溢價產品還是高溢價產品

1．若是低溢價產品，常用贈品：純實用型、純趣味型、復合型；

2．若是高溢價產品，常用贈品：純實用型——同類產品、純實用型——關聯產品、純實用型——無關產品、純趣味型、復合型。

贈品的獨有性、新穎性

1．如果在市場上你的產品是獨有產品，要追求贈品的獨有和新穎性的常用方法是：純實用型——同類產品、純實用型——關聯產品、純趣味型——相關產品、復合型——相關產品；

2．如果在市場上你的產品是常見的產品，要追求贈品的獨有和新穎性的常用方法是：純實用型一無關產品、純趣味型一無關產品、復合型一無關產品。

贈品關聯性

1．有關聯，常用方法：純實用型——本產品、純實用型——同類產品、純實用型——關聯產品、純趣味型——相關產品、復合型——相關產品；

2．無關聯，常用方法：純實用型——無關產品、純趣味型——無關產品、復合型——無關產品。

贈品種類的確定

以下以H公司為例，對贈品的選擇過程進行簡單描述。H公司是專業生產兒童日化產品的企業，產品市場特性不是傳統的快速消費品，應該說可以劃為耐用消費品了；價格溢價能力低；通過調查發現，購買者85％為家長，與使用者(兒童)是分離的；促銷目的是能持續提升銷量。

基于以上幾個要素，我們給H公司選擇了“純實用型——同類產品、純實用型——關聯產品、復合型”的贈送種類。(文章編號：0915)