擦亮中國鞋業招牌 品牌建設最最重要

編者：俄羅斯扣鞋事件、西班牙燒中國鞋事件，最近又傳來歐盟要對中國鞋實施反傾銷調查……從尋求和諧發展的觀點來講。中國鞋業應樹立三種理念，即少一些埋怨，多一些主動；少一些數量，多一些品牌；少一些磨擦，多一些融合。

今年三月，發生在俄羅斯的扣鞋事件；去年，發生在西班牙的燒中國鞋事件；最近又傳來歐盟要對中國進口的勞保鞋實施反傾銷調查，下一步有可能還會涉及到皮鞋……這意味著中國鞋業在“走出去”的過程中將面臨著嚴峻的考驗。

全球經濟在WTO框架下，尋求和諧完美，尋求誠信、公平的世界貿易秩序已成為WTO的主旨。國際市場出現各種各樣的浪花，這本是很正常的，只要當事的各方本著和諧發展的原則，遵守誠信、公平的貿易秩序，這些問題是可以尋找到解決的辦法。前段時間，經過中歐雙方共同努力，就中歐紡織品貿易磨擦，簽訂了一份雙方都比較滿意的協議。在經濟全球化的今天，在中國鞋類產品遭遇歐盟反侵銷的今天，中國經濟要與世界經濟和諧發展，中國鞋業要與世界鞋業和諧共存，在磨擦和糾紛中尋求和諧經濟，在需求和諧經濟中讓中國鞋業走出重重困局，應該成為中國經濟專家、學者和企業家共同研究的一個重要課題。

今年1月14日，葡萄牙桑帕約總統訪問我國，在上海舉行的“中國·葡萄牙企業家座談會”上，葡萄牙鞋業協會的會長Mr.Fortunato Oliveira Frederico認為：取消進口中國鞋類產品配額，這是中國加入WTO時簽訂的協議，雙方應該遵守這個協議。大家都要遵守，這是正常的。歐洲有的國家對進口中國低價鞋有些爭議。他個人認為，一個開放的市場，機會的大門是向所有人敞開的。歐洲制鞋業完全可以利用品牌優勢，拓展國際市場。采取反傾銷的手段，只能是傷了大家的和氣，也不利于歐洲鞋業的發展。

從尋求和諧發展的觀點來講，我們也要審視自己產業發展的情況，努力轉變外貿出口的增長方式。分析目前中國鞋業面臨“走出去”的困境，尤其是面臨反傾銷調查的困擾，中國鞋業應樹立三種理念：即少一些埋怨，多一些主動；少一些數量，多一些品牌；少一些磨擦，多一些融合。

少一些埋怨，多一些主動

在全球經濟中，世界就像一個大市場，當你只是一個小攤小販，盤踞在這個市場的一個不起眼的小角落的時候，無論你干什么，沒有人會理睬，可是當你的攤位越來越大，侵占到別人的地盤時，發生矛盾、產生磨擦也是在所難免的事。

中國就是這樣一個在市場中攤位越支越大的“商戶”。僅以鞋為例，去年中國向全球出口鞋類產品58.8億雙，其中對歐盟出口8.1億雙，價值為22.3億美元，而今年一季度，我們對歐盟出口鞋類產品價值3億美元，同比增長30.6％。

由于中國勞動力成本低，加上社會化分工、專業化生產，使中國鞋在出口時具有明顯的成本優勢，中國鞋價廉物美是符合中國企業實際情況的。由于中國鞋子出口的量比較大，少數企業為了搶占市場，不惜殺價，造成了惡性的、無序的低價競爭的情況時有發生。

龍永圖不久前在廣東舉行的一次反傾銷高峰論壇上指出，我國的很多反傾銷問題，大多是由我們企業之間相互不團結`相互殺價造成的。溫州的打火機企業為了搶兩毛錢的市場，不惜相互殺價，造成別人對溫州打火機實施反侵銷調查。

態度決定一切。面對歐盟對中國鞋類產品提出反傾銷調查，我們要有清醒和正確的認識：不能一味埋怨指責對方的貿易保護主義政策，我們應主動審視自己，力爭做到無懈可擊，同時我們更應該積極主動去做好應訴的準備。

少一些數量，多一些品牌

雖然中國鞋類產品出口近幾年增長較快，但出口的平均價格則連年走低。中國鞋類產品在走向國際市場的進程中，大多采用低價競爭策略，而且出口產品多數集中在低端市場。由于產品檔次低、價格低，使中國鞋在外國人眼中成了低檔鞋的代名詞。

近一年多時間，我們在歐美各大市場的調查過程中發現，中國鞋在國際市場大多定位低檔，因此只能在國外的一些大賣場、超市、鞋類批發市場出售，而高檔專賣店、商場、品牌店很少能看到中國鞋的影子。當數量多，且又集中在少數幾個目標市場時，為了搶市場、爭生意，企業間不惜打價格戰，甚至相互殘殺，到頭來，自己害自己，搬起石頭砸自己的腳。

發達國家大部分企業非常重視培養自己的品牌，注重保護自己的知識產權，注重產品的研發設計，企業的產品標準普遍高于國家或國際標準。一些頗具實力的企業，還積極尋求將自己的企業標準轉化成國家或國際標準，以達到市場青睞的目的。

中國鞋業要想打入國際市場，并不被反傾銷，最重要的是要練好內功，打響品牌，用過硬的質量和合理的價格，去參與市場競爭。中國鞋類企業，要盡快轉變出口增長方式，從數量規模型向質量、品牌型轉變，讓出口的中高檔鞋多一些，低檔次、低價格的鞋少一些。我們碰一次壁不可怕，可怕的是一而再、再而三地遭受反傾銷，陷入無休止的國際貿易糾紛漩渦中，從而最終失去我們的市場。

少一些磨擦，多一些和諧

分析西班牙火燒中國鞋事件很有必要。從表面上看，是中國價廉物美的鞋產品進入當地后，擠占了當地同行企業的市場份額，引起了當地人排外情緒的爆發。但從深層次分析，西班牙中國商會會長的一句話說得非常的好：中國產品在進入國際市場時，中國人還沒有同時真正融進當地國家民眾的文化之中，中國人的傳統文化還沒有與西方人的文化達到和諧統一。因為文化上的沖突，文化上的不和諧，最終遭到了國外同行的排斥，應該是一個重要的原因。

美國市場營銷學家菲力浦·科特勒認為，企業不單是順從和適應市場環境，也可以動用政治力量和公共關系，影響自己所處的市場營銷環境，為企業進軍國際市場開辟道路。在這方面許多跨國公司如安利、可口可樂、大眾、肯德基等名牌企業，每年都要投入大量資金用于中國的社會公益事業。這種企業友好形象的建立，能夠讓中國的消費者感到企業的友善。對中國鞋類企業而言，在遵守國外當地法律法規、融入當地民俗文化的同時，可以采用一些親和當地民眾的做法，如利用當地員工為企業服務，參與當地的社會公益事業，有條件的企業甚至可以在當地投資辦廠，既解決當地民眾的就業，又增加當地政府的稅收。這樣一來，友好形象的樹立，既可緩和矛盾減少排外情緒，也可以避免遭到反傾銷申訴的可能性。

在“走出去”的過程中，我們不僅要懂得國際貿易游戲規則，更要主動融入世界不同地區的文化。中國鞋業千萬不能有惹不起躲得起的想法，采取打一槍換一個地方的做法，進不了歐美發達國家，就另辟道路進非洲、中東國家吧。這不是我們的長久之計，因為只有遵守國際規則，融入國際社會，我們“走出去”的道路才能愈走愈寬廣。

樹立和諧經濟理念打造國際知名品牌

在中國眾多的鞋類出口企業中，康奈的鞋產品出口量不算多，但與其他出口企業相比，它有四大鮮明特點：一是以中國自主品牌走向國際市場，率先在海外開設專賣店。自2001年康奈在巴黎開設第一家專賣店后，四年來又先后在美國、意大利、西班牙、希臘等十多個國家開設了近90家品牌專賣店和專柜。二是康奈以中高檔產品走向國際市場，從不參與低價競爭。目前中國鞋類產品出口平均單價為5美元，康奈在13美元以上，平均零售單價達到60美元，最高售價達到150美元。三是建立自己能夠掌控的營銷網絡。目前中國鞋業進軍國際市場，品牌和渠道基本上都掌控在外國公司的手中，這就失去了主動權。而康奈通過建立自己的品牌專賣網絡，使銷售渠道不斷擴張并牢牢地掌握在自己手中。最近，康奈已與法國、意大利幾家鞋廠達成初步意向，在歐盟國家收購幾個知名品牌，并在當地投資建廠。康奈的目標是在“十一五”間，在國外開設1000—2000家品牌專賣店。四是與國際接軌。從2001年開始，康奈將國內成功的連鎖專賣經營模式向國外延伸，在世界50多個國家注冊了康奈商標，以保護自己的知識產權；主動申請加入了國際鞋類權威認證、檢測、研發機構——英國的SATRA，成為中國大陸第一個會員，并與之開始了全面的合作。通過與SATRA的合作，康奈掌握了國際貿易規則，熟悉了國際市場環境，了解了國際最新鞋類產品科技發展動態，為避免國際貿易磨擦，避免國外更隱蔽的技術性貿易壁壘奠定了基礎。